网络营销

快手的“磁力引擎”,营销吸引力在哪里?

2019/10/27 8:57:00


10月24日,魏家东老师参加了快手“Fe+”新商业峰会,从“社交+人”到“社交+内容”、从“人货场”到“人+货+场+内容”、从“快手营销平台”到“磁力引擎”,在变化的时代中不断进行迭代升级。


为什么要升级?

1、行业趋势:

当流量越来越稀缺,当“私域流量”、“KOC”成为年度热词,营销行业更加关注精准营销,精细化营销投放与流量运营也成为关注热点。

2、平台能力:

当一个平台达到日均千亿曝光,对于用户触达能力、创意产出能力、智能投放能力、数据闭环能力、转化能力和开放能力这六大能力的升级就尤为重要,升级后的快手磁力引擎将有效促进品牌和创作者的互动,为品牌营销注入更强大的动能。

3、品牌需求

品牌需要找到头部大V推广,也需要草根达人推荐,而对于转化需求又更加明确,当面对多层级市场时,怎么能找到、能触达、能激发、能沉淀,这就需要更加大的引擎。

4、用户需求

快手平台的用户还有一个身份就是创作者,在以创作者为核心的生态中,商业需求天然存在,不断升级赋能给创作者,让他们参与其中,获得丰厚的收益,形成一个共生共赢的价值生态。


那么,“磁力引擎”的“磁力”怎么理解呢?我们抛开技术语言,从营销的角度,看快手所呈现的产品、能力,我大概理解为三大方面:


第一、人与人的磁力


社交网络中,人与人的关系尤为重要,“职业圈、熟人圈、兴趣圈、消费圈”构成了一个具有不同强度磁力的关系链,而因磁力相连,作为平台就可以分析其中连接的价值、特点,并洞察其兴趣趋向、发展行为,进而做出意图预判。


第二、内容与人的磁力


短视频是当下最流行的内容形式之一,而各种风格的短视频也成为快手的特色,老铁们不断创作出新,甚至引领风潮,因为内容而吸引了大量的粉丝关注,这种磁力是引擎的根本。比如说“加个双击么么哒、朴实无华且枯燥、一起我里GIAO”这些都是源自快手的内容,这样的内容也形成全社会的热词。


第三、商品与人的磁力


快手红人带货的案例有很多,2018年双十一期间,快手就有很多惊人的成绩:1分钟卖出3万单价19.9元的两面针牙膏,总销量过10万单;59元的七匹狼男士保暖内衣10几分钟卖出近10万套;售价658.9元的小米红米6手机,1万台秒没;9.9元包邮的纸巾,36秒卖出3万单……其中,娃娃教搭配在直播中带货的一件78元毛衣,几分钟就突破1000单,一款亲子装毛衣则突破了1万单。大胃王猫妹妹一晚上卖出了3万盒酸辣粉,轮胎粑粑则带货了2万多单宠物肉干。

上面这些罗列的数据,仅仅是快手“商品与人的磁力”一部分,而在磁力引擎的推动下,从找到用户的各种广告推广形式,导流到企业的商家号,同时也可以吸引更多像上面达人一样的创作者“快接单”,参与互动、推动商品销售转化。

对于此次升级的“快手磁力引擎”,其核心是什么?


核心一:人


在商业社会中真正的流行是“自下而上”的,比如被当作药水的可口可乐在大众人群广为接受,而当时美国上层社会还是喝的却是英式红茶;还有牛仔裤的流行,也是源于矿工,以耐磨结实为特点流行,现在成为全球流行服饰的重要类目,还有嘻哈文化等。

这一切与“人”有关,放在快手生态中,你会发现这个平台的人更加真实,从几年前我们了解的快手覆盖“十八线的小镇青年”到如今多元化用户的聚集,“宣传的人”、“裂变的人”、“渠道的人”构成了一个有情有趣的人立方。


核心二:内容


内容是品牌与用户重要的连接器,内容也是社交网络中用户与用户沟通的桥梁,像快手这样的短视频平台,日常创作的内容每天已经超过1500万条原创视频被记录与上传,覆盖装修、美食、健康、理财、萌宠等等生活的方方面面,每天超过200万的商业需求产生,通过“内容+场景”促成了消费转化。


核心三:创意


“AI赋能创意生产”是磁力引擎的基础特点,以创意灵感库、图片库、音乐库、视频库……构成不同形态创意源,进而激发创作者、素造平台产生更多优秀创意内容。


核心四:流量


打造了公私域流量体系,从快手的品牌开屏、信息流广告等公域流量体系到“快接单、创作者激励计划”的私域流量体系,形成了从曝光到互动的社交内容转化生态。在流量能力方面,我觉得有3个维度是值得关注的:

1、日活超2亿老铁带来的流量增值:活跃的用户是流量的根本

2、公域流量与私域流量融合体系:

快手磁力引擎公私域流量体系

快手磁力引擎公域流量产品

3、流量体系的基础是数据中台的强大:

AI+DA数据定向体系,将人口属性、社交关系、兴趣爱好、设备属性、自定义人群、行为数据、智能定向等算法能力、技术产品整合成完整的数据支撑体系,为流量的价值提供有效的预判分析、智能管理。

拆解了快手磁力引擎的“人、内容、创意、流量”四大核心能力,这些能力有哪些营销价值呢?


价值一:爆品制造


快手是国民级应用,以真实的人、真实的内容为特色,从流行语到流行的商品,爆品制造需要更广阔的认可与用户基础。这个价值在于,第一是品牌方自造产品在快手推广,但是第二,可以考虑爆品如何来自于快手的老铁们。


价值二:参与共创

爆品来自快手老铁们,这点就是“参与共创”。

参与共创可以有两个维度:一是爆品参与共创、二是内容参与共创。

这两点在快手平台均在发生。


第一、爆品参与共创:

新品上市的认知期快速推广,形成全民参与的体验营销玩法,麦当劳Ye杯(小椰杯)新品上市,通过魔法表情、挑战赛、快接单、信息流广告的整合推出“给我一杯YE”活动,从新疆到上海,引爆小椰杯在老铁手中横跨中国,最终产生了475567个UGC原创作品。

*来源:《快手磁力引擎营销产品手册》


第二、内容参与共创:

快手平台上的创作者生态很完整,其中“话题标签、挑战赛、魔法表情”玩法很容易激活大量优质原创内容产生。比如快手与荣耀合作推出话题标签#快手武林大会#,推出独孤九剑、玉女剑法两大魔法表情,上线后达到1亿次有效曝光、626万+达人作品播放。

话题标签

魔法表情

*来源:《快手磁力引擎营销产品手册》


价值三:赋能转化


不论是从内容到创意,还是从流量到留量,最终商家都在考虑如何将老铁转化为品牌用户,而这个转化链条也是快手磁力引擎重点发力所在,技术驱动、数据优势、转化升级这三点是这个引擎的内核,前面有谈“流量”部分时说到数据优势,从自有数据到伙伴数据能力,最终形成数据闭环,而基于底层技术能力、数据优势与数据产品能力,对于有转化需求的品牌主,比如电商转化、游戏推广、应用下载、新品上市、到店转化等,在不同维度提供了转化的支持,尤其效果广告类的转化更加的智能化,从展现、点击到深度转化,均有智能系统进行管理。

*来源:《快手磁力引擎营销产品手册》


“爆品制造、参与共创、赋能转化”这三点营销价值仅仅是我看到提炼出来的部分,但这些却是大多数企业当下发展或者转型时需要关注的重点,比如传统快消企业,上一代产品逐渐老化,如何吸引年轻用户?他们在想什么?说什么?企业有没有走进年轻人?还有如果你想开发新品,且目标消费者与快手用户吻合,那产品的创造过程就应该在这个平台上,一个商家号、一个话题标签,发起共创话题,一起打造一个“专属产品”,未上市先赢得关注,简单来说就是,如果你想赢得关注度、获得销量,磁力引擎的磁力是极具吸引力的!

我常用“3+2”个关键词讲消费者行为:

消费者的转化路径是:吸引、扩散、行动

品牌主需要通过内容营销、创意营销为消费者制造:共鸣、惊喜

观察快手磁力引擎,很符合消费者行为转化的特点,怎么“吸引”潜在消费者关注、如何产生共鸣、进而形成“扩散”效应,是优惠特权、还是创新产品带来的惊喜感,令潜在消费者产生“行动”

写在最后,我们一直在谈快手平台的能力与案例,营销价值很明显。但营销是一个系统工程,站在更高的层次看待,要先清楚你的用户是谁?用户在哪里?在洞察与策略的前提下,选择针对性的平台,再谈方式方法。

以上是关于快手最新推出的“磁力引擎”的分析与一点思考,希望对大家营销决策有帮助,欢迎与我讨论交流。同时也期待快手磁力引擎可以为营销行业贡献更多力量。



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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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