诺贝尔经济学奖获得者布莱恩·阿瑟教授在《复杂经济学》里说：“复杂性随进化而增加的第一个机制，如何来理解呢？现代的企业更像是一个漂亮的花园，这些依靠人工种植的花很漂亮，但很难产生新的物种，但亚马逊热带雨林则不一定，本着丛林法则，既有物竞天择的物种毁灭，在生态中也会有新物种诞生，而中国的巨大商业市场也是如此。

中国互联网最近的热点，毫无疑问，正是即将到来的双十一，每家电商都在憋足了劲头，双十一已经走过了十一个年头，大家不禁要问，玩法如何？未来会怎样，在2019苏宁易购“双十一全民嘉年华”发布会上,苏宁交出了这样一份答卷：苏宁宣布已经完成全场景零售布局。

中国的零售业市场，正如热带雨林一样复杂的生态环境，在不断进化中发展，过去在零售业和互联网之间有一堵墙，传统企业认为把商品放到网上就是电子商务了，而新锐的互联网人却嗤之以鼻，以互联网冲击传统零售业的表象线性的批判零售业的失落，再到近年来用互联网改造零售行业，水泥和鼠标孰强孰弱，在互联网和零售业之间的那堵墙如何推倒？苏宁用场景零售重新定义了苏宁，1小时场景生活圈成为苏宁零售生态的“压舱石”。

为什么是场景零售？

双十一的意义对电商行业来讲，已经上升到切关生存的高度，过去双十一用大规模的集体低价促销活动，完成了电商平台和商家的用户培育，随着人口红利的下沉，双十一的商业意义从扩张成为各家巨头的数据榜单游戏，这一领域似乎已经没有太大的改革和创新。具体表现在双十一优惠越来越复杂和平庸，用流量逻辑吸引用户而不是变革，场景零售是双十一的新鲜血液。

电子商务在中国造就了不少巨头互联网公司，首先是中国拥有庞大的用户基础，在PC互联网时代和移动互联网时代，随着用户红利的发展，基于offline to online的思维方式，电商带给市场的是“新鲜感”、“方便”、“便宜”，你只要在页面上浏览和下单，利用快递包裹，货物就会送到家，商家由实体变为线上，实际上还是在做零售行业，电子商务公司本质是家依靠数据和技术驱动的零售公司，也是一个广告平台，用户通过搜索行为寻找自己的商品，电商平台发展越来越大，已经成为互联网的基础设施。

过去是offline to online，首先是流量的转移，人口红利之下，互联网对于中国人生活方式的改变，构建了一套互联网生态，传统互联网电商的发展是必然的，从offline to online是实体企业的必然选择，但电商平台也有其局限性：尽管技术手段尽可能的让人们享受购物的便利，或者说从结果来看尽管完成了从选择到物流收货的闭环，从商业理解电商改变了中国经济结构，但电商本身依旧是零售的一环。

营销大师特科勒曾经定义零售，他认为：零售就是将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中涉及到的一切活动。从这个角度理解，过去人类以物换物、摆摊售卖、开店、现代商场等，都围绕着场景，互联网曾经的优势在于极致的性价比：基于人口红利成长、城镇化进程、大数据、库存优势，电商曾经抢占先机，而在人口红利见底，需要开拓新的阵地的时候，电商平台才发现：传统零售行业依旧与传统供应链密不可分，在电商进攻传统行业，传统行业不断洗牌的时候，也有类似苏宁这样勤勤恳恳的老黄牛，经过十年的互联网布局，也同样具备了互联网能力，传统商业的议价能力，让曾经是低价、性价比为代表的互联网思维，让曾经用低价阐述传统工业化、商业化的传统企业重新获得机会。

这个机会还在于，移动互联网的渗透率，基于下沉市场的人口增长：根据CNNIC数据显示，截至2018年底，中国网民数达到8.29亿。其中手机网民8.17亿，全年新增网民6433万；互联网普及率为59.6%；中国非网民规模为5.62亿，其中农村地区非网民占比为63.2%，根据易观国际发布的数据显示，城镇和农村网民数量分别达到6.07亿和2.22亿人。

人口红利需要在下沉城市争夺，下沉城市居民多数有房无贷款，可支配收入是庞大的市场支撑力。对于电商商家而言，电商平台成为流量的价值收割者，海量的广告投放是否能获得收益，营销成本是否转嫁到用户身上，电商的优势其实已经与实体经济站到了一起。

也就是说，随着市场的不断变化，零售的形态永远存在，只不过零售的形态不断进化，而电商也不过是零售形态的进行时，从互联网公司近年来提倡的“零售行业变革”的新零售，可以看出是电商由零售在线连接器，逐步由虚转实，移动互联网时代的Online-Merge-Offline，OMO模式的根本，还是通过移动互联网实现多场景的连接。

1小时场景生活圈的意义

2009年是双十一的第一年，2009年苏宁提出转型互联网，彼时正是电商大战如火如荼的时候，京东、新蛋等后起之秀让电商行业激起涟漪，但对于苏宁而言是巨大挑战，2011年苏宁曾经提出要继续扩大线下规模。2012年千团大战，2013年O2O模式兴起，基于最后一公里的生活服务成为巨头们争夺的热点。

基于下沉市场2800个县市，近300地级市，4万个乡镇和60万个村庄，现在看来，基于线上线下，对于线下场景的布局，是在转型之初就确定的目标，并且超额完成了，目前苏宁已经完成如下布局：

场景互联网门户：苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店

社交营销场景：苏小团、苏宁推客

社交电商：苏宁拼购

综合购物场景：苏宁易购官方旗舰店（天猫苏宁电商）

百货场景：苏宁易购PLAZA（万达百货）

家电3C消费场景：苏宁易购电器店和日本LAOX

家居家用消费场景：Hygge、苏宁极物等

社区便利：OK便利店、迪亚天天

卖场、商超场景：家乐福、苏鲜生

内容场景：PP视频、PP体育、龙珠直播、当贝市场

母婴、体育、汽车、娱乐休闲等场景：红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城

生活服务场景：提供体彩、二手房买卖、代收快递、家电维修清洗等服务。

可以说，苏宁已经完成了基于全国的生活消费服务场景，根据其计划苏宁将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。苏宁构建了基于苏宁的会员场景，特色是“无限场景，一个会员”，打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验。“

苏宁场景会员的特色在于“无限场景，一个会员”。这是基于苏宁全场景业态布局、全时全域立体化物流能力构建、场景零售OS能力构筑，以及苏宁对消费者长期深入的理解和洞察，相比行业其他的会员解决方案，苏宁场景会员是全场景一站式，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验。从技术角度，场景零售OS以苏宁云平台和大数据平台为基础，通过场景零售的运筹中心和附能中枢，实现1小时场景生活圈的全面驱动与零售生态圈的开放赋能。

正如热带雨林的生态系统，物种之间的复杂生物链的发展和循环，正是围绕这种“无限场景”所发生演变，基于本身特质，苏宁形成了自身的供应链、科技、物流、金融、内容生态，无限场景孕育的是与市场的链接，这里面既有互联网技术的红利，也有基于移动互联网链接线上线下的市场机会。

举个例子：过去场景之间是割裂的 ，但场景之间是互相影响和促进的，以电影院为例，商业综合体进驻总会考虑未来城市发展，商业体量布局需要考虑人口数量，因此在商业项目规划阶段还将考虑其消费场景的定位和组合，电影院的规格、品牌选择都是考虑，但其实电影院和其他服务，这些产品和服务都是与消费者所连接，零售业态本身也是互导流量的关系，在这种互推互导中，覆盖了全场景。

2013年左右掀起O2O的风潮，资本风口纷纷对准“社区最后一公里”，彼时大家认为打通最后一公里需要连接器，现在看苏宁的1小时场景生活圈不仅是打通了最后一公里，本身是升级了目前的电商的零售模式，零售行业变革OMO融合的壁垒在于场景、技术和平台，尤其线下场景，苏宁完成了布局，具有极强的先发优势。

当我们还在感叹电商物流的“江浙沪包邮”、“当日达”之时，1小时场景生活圈的意义颠覆了电商的格局，过去电商是通过技术创造了一种新的经济结构，如果把场景认为是一系列松散的零件，如果零件足够多，就会形成独立的单元，就像神秘的DNA螺旋体，把小的DNA复制成亿万样本一样，不断在场景和会员中产生连接、交互，犹如复杂的雨林体系一样，一种以神秘复杂的规则运营，新的商业物种不断产生，这是1小时生活场景对电商的颠覆意义。

可以说，线上到线下的那堵墙，被苏宁推倒了……