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中国广告传媒公司5G时代的生存与死亡(一)

2019/10/25 12:26:00

我们一直认为在互联网+,移动互联网+,大数据,新媒体时代,广告传媒公司的转型迫在眉睫,但怎么转型,如何转?尤其是在的市场环境不好的情况下,我们认为是数据+内容,大家都知道最近在业界关于4A公司是否会走向终结的话题再次掀起热议。表面上看,这反映了传统广告代理制面对数字化转型的举步维艰 ; 但从深层次上看,这是整个行销力传播生态链的连锁反应中的一环而已,因为数字化的变革并不只发生在广告领域中包括5G物联网等等。

一、中国广告业发展趋势思考:

1、影响中国广告业发展趋势的3个背景因素。

2020年已经到来。其实,早在五、六年前,就有不少的专家、学者、权威人士,或撰文、或演讲,在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点,都是建基于“世纪末心态”之上的,新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的,还是已被证伪的,对于广告业者来说,都会有启发和深思价值的。

2、广告公司将向两极化方向发展。

也就是说无论现在说集团化,还是航空母舰,在未来具有竞争力的广告传媒公司只有两种:一种是大的,一种是小的。面对知识经济,面对互联网络,中国目前一些不大不小的广告公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模,成为航空母舰,靠规模、靠水平、靠人才来竞争,这是一类发展趋势。第二类是小型化,甚至个人化但要精细化,专业化,借助通讯设备和网络的发展,这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高,可能没有发展空间。

我们的广告传媒公司在发展上都有遵循一个原则,即和别人做同样的事,一定要比别人做的好。第二原则是和别人做不一样的事情,要为这个行业提供独有东西。在这样一个背景之下,广告传媒公司的最大变化将是广告传媒公司的非模式化,在未来我们的广告传媒可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现,第一要适应市场需求,第二要适应客户需求。现在我们的广告传媒公司虽然标榜每一家都有独有的一套,但从总体上来说,模式化现象非常严重。我们的提案、机构设置,人员的行业标准基本上是模式化和标准化的。我们的客户见得太多了,每家公司来提案,说的都是同样的话,行的都是同样的礼。在未来我觉得会形成多种模式。其中可能会跟现在不一样的,是要多核心制。我们现在的广告传媒公司往往是老板或创意总监统括一切,也就是一个核心,这个公司离了这个老板可能就一败涂地,在未来可能由于网络沟通的迅速,专业水平的提高,人才的多元化,可能在一个公司中形成多个中心,这种公司才有竞争力,不会再有老板个人统领的局面。

彭小东导师授课现场

3、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。

这40年,我们不是在一穷二白的基础上成长起来的,我们的行为中有一些错误的概念,在错误之前,我们还有一些偏激的概念。比方说对广告这个概念的认识,在这二十年中,我们会发现有人是从艺术角度界定广告,有人从营销角度界定,有人从心理学角度认识,还有人从传播学角度来认识广告,每个人的认识都有一定的道理。但面对一个整合到竞合的时代,我们可能会从市场的角度,从功能的角度对广告进行重新的界定,包括对广告策划,广告创意,广告媒体,对一些我们耳熟能详教科书上讲了多少遍的都要重新界定。

4、广告媒体将进一步饱和。

我们前面说到中国的媒体越来越多,全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战广告销冠总教练彭小东导师多次讲到,目前的中国泛媒体伪媒体万物皆媒泛滥成灾,有些前几年形势非常好,广告部门前排着长队,一夜间就变得不好了,长对没有了。这样的迹象称为广告媒体饱和状态,实际上是一种非均衡的饱和和非均衡的不饱和。以CCTV为例,实际上,该紧的时段还是很紧,但是有相当多的时段几乎没人投放广告。这一状况的发展在下一步需要整合更需要竞合。其中要注意的是,从广告的角度来讲,客户的主要利润来源之一在于创造性地使用媒介。这可能是我们面临的一个很大的难题。媒介的创造性购买与使用,我们已经提了几年,但在未来我们可能真正面对的是这样一个问题:规范化的媒介购买。创造性地使用媒介和规范化地购买媒介可能是我们应对媒体饱和的一个最主要对策。所以目前广告媒介处于一种非均衡的饱和状态,真正到了饱和状态我们的难题可能更多。

彭小东导师授课现场

5、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。

除广告公司外,包括媒介购买公司,下游公司,目前的生存都很难,其症结是广告公司与客户的关系不明确。站在广告公司的角度我们会抱怨企业有问题。但是如果参加企业的会,我们会听到很多企业抱怨广告公司水平低、服务差。目前最大的难题是双方互不信任,导致双方之间合作不长久。广告人要么骗客户,要么被客户骗,这是目前中国广告业普遍存在的一个很大问题。当然有的广告公司作得很规范,也很长久,但是从行业来讲,我们存在这这样一种困惑。所以在未来发展中,面对激烈的市场竞争,我们有必要重新拟定客户与广告传媒公司的关系术语。首先是朋友关系、伙伴关系。

6、创意分散和媒介集中将更加明显。

这个问题在境外已经是过时的热门话题。现在国内外一些大客户在这方面得操作也非常明显。

7、员工教育培训被视为最主要的课题。

因为这是解决人才流动问题的关键,也是为客户提供最佳服务的资源。广告传媒公司人员频繁流动是一个症结,很多人都探讨过如何解决这个症结。包括挖角、跳槽,这些问题的核心在哪里?实际上我们忽视了广告传媒行业的魅力。在未来发展中,对一个成熟的广告传媒公司来说,其培训体系的完整与系统可能是吸引人才最关键的部分。未来我们的广告公司和媒体的培训可能包括至少五个层次:第一是入门教育,一个新人进入公司后,一定要接受两三个月的入门教育,从事的是基础工作。如果工作得好、有潜力,在工作一年半后,可能升入第二个阶段,我把它界定为部门经理级教育。他可能不当部门经理,但他接受部门经理级的教育。一个人懂得关注自己的成长,他觉得在这个公司有盼头,不仅仅是加薪,他的盼头是公司独有的培训体系,他还要进中级层次,接受经理级的培训。这就要求我们的广告传媒公司要有一个完整的计划,经理级培训后,可以从事比较核心的工作,工作到一年半两年后,还有一个更高的目标,可能是总监级的教育以及分公司总经理以及副总裁总裁董事长的专业职业教育和培训,中国的彭小东导师所领导的媒无界和行销力正在致力于此事,做的非常不错!

彭小东导师授课实景现场

8、消费行为消费心态更为复杂。

比如,对质量要求苛刻,消费行为更难测定,商品选择更严格,服务满足更强烈,个性消费更明显,购买时间要求更短。我觉得我们未来发展会出现两种态势,一种是城市化趋势,城市占整个市场30%的人口,这可能是一个群;第二种是70%的农村人口,我们过去的广告传媒业研究没有把这个问题做有效界定。这两个消费群体中,城市化的阶段可能呈现的是我们中国人将由过去的生存状态进入生活状态。生存与生活一字之差,带给我们的思考却大不一样的。生存状态的人追求的是流行、是统一、随大流,而生活状态的人讲求个性,追求差异。这是最重要的变化。

9、广告市场多元化竞争形成。

在未来至少10年内,我们的竞争主体会发生变化,其中很重要的方面是我们不会再仅仅局限于国内市场。现在很多广告传媒人盲目乐观,说我们不需要到国外去开拓市场,中国的市场够大了,这里的钱足够赚了。彭小东导师认为,在未来如果不能到国外赚钱,那你在中国也赚不到钱,这可能是我们在面临竞争主体多元化时一个非常严峻的考验。

突破·就是新生

10、企业运用广告的心态、目的和方式将调整。

中国改革开放40年的发展,使得我们的企业能清楚为什么需要做广告,也更清楚何时该做广告,何时不该做广告。广告有其“能”的一面,也有其“不能”的一面。在“能”与“不能”之间,广告有一个合适的位置。客户成熟了,客户理智了,广告人怎么办?广告人至少应该与客户保持同步。抱残守缺的,不适应的,将被淘汰。

未来充满变数。中国广告业的前途,从量的角度讲,是个充满诱惑的未来。在这种变化中,唯一不变的是,中国广告传媒人应该跟得上潮流,适应各种变化。精准化,个性化,事件化、故事化、角色化给你举几个:在前几年3G网络广告是这样的,据说分众有众多手机号,他们拥有这些终端客房的详细资料:居住城市、小区、性别、爱好、经济水平等等,那么比如这个人到北京了,他的手机可能会收到一个北京高端商务会所的广告,他到上海了,他会收到上海一个国外银行发给他“私人银行”的广告,再比如他的爱好里有宝马车,那么他可能定期的会收到一些宝马车的广告,这个就相当于根据个人情况“个性化订制”的广告,一是不会让人很反感,二是针对性强,时效性强,等等

再比如说网络上的“精准化”就更不用说了,会根据你的IP地址、你所在的区域等信息来显示广告内容,这个已经应用很广泛了。另外一点,你看现在很多企业在电视上不直接做广告,在网络上不直接做广告,而是策划一些大型活动来制造效应,比如很多年前的某某大赛,某某方案征集,一个经典的案例,超级女生,就是蒙牛的一个市场营销策划大手笔,等等诸如此类的活动。5G网络时代有更多想象的空间2020年以及未来。

彭小东导师授课实景现场

二、中国广告传媒公司的转型

1、广告内容转变为数字内容

传统广告代理公司广告代理公司原来在广告主和媒体之间扮演一个连接者的角色。首先将信息管控至同一个声音(Big idea)并进行包装,然后建立一个360度的媒介渠道包围受众。然而,这种做法现在被认为是低效与浪费的,受到受众普遍存在的广告回避行为的抵制。由于传统的4A公司通常可分为创意和媒介两种代理类型,其数字化转型的导向也都基于这一前提。内容导向型:它们的前身往往是传统的创意代理公司,负责将传统的广告内容转变为数字内容,完成内容开发与包装制作。数据导向型:由传统的媒介代理公司转变而来,负责数据挖掘与分析、数据管理平台运营、数字媒介的策略与采购等。

2、创意导向走向内容导向

至于新兴的技术导向型广告公司往往是科技类型的企业,他们所提供的服务包括数字平台开发搭建和前沿数字技术运用等,对于创意代理方和媒介代理方而言都是必不可少的业务组成要素。从创意导向走向内容导向,意味着广告创意代理公司在管理结构上要强化内容创意、内容制作以及自有IP的一体化和衔接性。

3、内容外包转为自营

本土广告公司优势,从市场情况看,由于运营机制关系,本土一线的广告公司和创意热店在数字内容开发与制作方面的成效要强于4A公司。颇为引人注目的是,欧莱雅、百事、联合利华、亿滋、耐克等一些大型的集团公司正在将内容外包转为自营,或设立属于自己的内容制作部门,或自营部分数字媒体业务。

4、内容行销力

而红牛早在 2007 年就已经成立了一家独立的媒体公司,在以“Red Bull Stratos”为代表的那些轰动世界的极限主题行销力传播活动中,红牛都同时担任赞助商和内容制作方的双重角色。国内消费者对于数字内容的偏好主要在于娱乐性、跨界化和即时性。内容的娱乐性是为了迎合消费者泛娱乐化的精神需求。

5、内容娱乐化

彭小东导师北大授课 过于“干货”的内容调性通常难以吸引用户的注意,Papi酱、咪蒙、《奇葩说》等现象级的视频节目中充斥着毒舌、吐槽、段子以及大量低格调的搞笑内容。如果要把广告元素转移到内容上去,就必须贴近这些节目的风格。当然,也可以让内容化的娱乐元素转移到广告上来,比如方太油烟机的“假广告”系列(《洗发水篇》、《止咳药篇》、《眼药水篇》、《护肤品篇》)和沈腾、马丽主演的“自黑”广告《男人就是欠收拾》,以段子手式的“烧脑”结局一举改变了油烟机品牌过于注重技术诉求的气质。

彭小东导师北大授课

6、内容的跨界到无界

内容的跨界化源于消费者对于单一传播形式的厌倦,广告必须变得越来越不像“广告”,内容平台的垂直整合度也因此越来越高。以“一条”为代表的原创短视频自媒体上线不到两年,基础用户突破 2000 万,估值高达2亿美元,凭借的就是集视频资讯、生活方式和电子商务于一身的跨界模式。

7、内容的即时性

内容的即时性指的是以流媒体视频为主的网络直播与弹幕应用,这不仅使Social的内容从文字、图片、短视频扩展到了直播,而且这种即时交互的属性将进一步削弱广告主控制内容的话语权,品牌需要和受众在同一个场景内共建内容。

8、数据导向

从媒介导向走向数据导向,令广告媒介代理公司面临巨大压力。在2000年之前,互联网基本还被当作是传递信息的另一种媒体,当时的网络广告其实就是大众媒体广告的网络化展示,处于“被整合”的状态。2000年之后,随着Google和Facebook的崛起,数字广告正式登场。

9、数字端重构传播链

互联网公司基于数据沉淀和数字技术推出了AdWords、Feed Ads等一系列创新性的广告产品,从根本上颠覆了媒体生态,从数字端重构了传播链,掌握了主动权。换句话说,如果一个新兴的互联网平台被认为是一种媒介,那么它依然是可以被“代理”的;但如果这个平台是由数据驱动的,数据与算法又都为互联网“寡头”所垄断,媒介代理公司的生存空间就会被大大压缩。

10、数字广告市场

一个显而易见的事实就是全球大部分数字广告的支出流向了Google和Facebook。Mary Meeker在《2016年互联网趋势报告》中指出,Google和Facebook合计占据了美国76%的互联网广告市场份额。而根据市场调研机构eMarketer2016年发布的数据,BAT(阿里巴巴、腾讯和百度)三大巨头合计占据中国数字广告市场60%的份额。

彭小东导师出席国际广告论坛

11、数据产品研发

为了争夺市场,传统的媒介代理公司也开始涉足数据产品的研发。例如宏盟媒体集团发布了Annalect数据云服务和Accuen程序化平台,前者提供一站式的数字策略及分析服务,后者则是一个结合DSP和程序化购买的交易平台。与他们争夺市场的还有大型的管理咨询公司。

12、收购数字创意公司

近年来,IBM、德勤、埃森哲等商务咨询公司频频通过大举收购数字创意公司来帮助广告主实现数字化转型。IBM已经发展为世界上拥有最多平面设计师和产品设计师的企业,它的Interactive Experience(IBM iX)部门在全球有超过1万名员工。

13、为品牌建立关联

身处数字传播语境中的品牌最终是要与个体消费者建立强关联。内容导向和数据导向都是产生和维持关联的手段。从这层意义上看,媒体不再只是传递信息的载体,而转变为关联消费者与品牌的平台。

14、关联还得依靠内容

数据可以帮助品牌更精准地进行消费者侧写,而落实这种关联还得依靠内容。我们经常说“内容为王”、“内容即媒体”、“内容即广告”、“广告即内容”,说到底就是将内容看作是最重要的关联要素之一。

15、品牌内容关联

品牌的内容关联可以分为两大类,一类是认知关联,比如在知乎等问答网站上分享优质知识可以帮助品牌增进与消费者的认知联系;还有一类是情感关联,比如社会化媒体上的品牌活动往往喜欢“借势”热门话题,追求与消费者的共鸣。

16、内容传播组织的转型

传统的创意代理公司理所当然地要向内容传播组织转型,创意热店是对抗传统4A的一种选择,但这种模式在高速发展中很难保持小规模和高品质的平衡。

彭小东导师授课实景现场

17、资本的力量

而大型的创意代理公司则迫切需要投入资源营建基于数字化的整合行销力版图,有实力的媒介代理公司势必也要通过自建或兼并内容团队来补强在创意内容上的短板。资本的对抗在一定程度上淡化了不同类型的广告公司在服务产品上的差异性和服务型 。


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