移动互联网

微信外链规范升级,拼多多会夭折吗?

2019/10/23 9:04:00

“万水千山总是情,帮我砍价行不行?”

“真朋友两肋插刀,麻烦你帮我砍一刀”

“急急急!帮我点一下就好啦,爱你呦”

这样煽情的文案,我想在你的微信圈中一定不少见吧,但最近微信官方公众号“微信派”的一则消息,让这些砍价团彻底陷入了恐慌,因为根据微信外链规范更新升级的规则来看,此次升级后的微信外链规则新增了4项内容,具体为:

1、不可违规使用用户头像;

2、不可诱导、误导下载/跳转;

3、不可进行好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动;

4、不可以违规拼团等。

以上新增规则可能影响部分在微信生态内进行的营销活动,比如最近比较火热的拼团活动等。

谈到拼团活动,我想大多数人会第一时间想到拼多多,因为在阿里和京东一左一右的电商局面下,拼多多是硬生生的在夹缝中挤出了自己的活路,甚至是超越了如今风头正猛的京东,根据权威数据公司QuestMobile最新发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,国内移动互联网用户规模接近顶峰,目前用户总数维持在11.34亿。而拼多多APP用户规模达3.81亿,“拼多多-微信小程序”用户数为1亿,去重后的全景用户规模为4.29亿;一直以来位列第二位的京东其APP用户规模为2.46亿,“京东-微信小程序”用户数为8700万,去重后的全景用户规模为3.13亿;拼多多用户量已经超越京东1亿人之多,成为国内排名第二电商。

拼多多之所以会有这样的成就,我想离不开微信生态的流量的支持,而如今微信外链规范升级之后,拼多多之前行之有效的拼团、砍价等活动将受到限制,这对于一直以社交为腾飞基础的拼多多来说,在很多人看来犹如是砍掉了一个翅膀,在模式和消费不断融合的今天,拼多多的未来将何去何从呢?

微信提升流量体验,社交电商产业迎来大考

近几年,随着互联网发展,我国即时通讯用户规模不断扩大。据CNNIC数据显示,2011年中国互联网即时通信用户规模达5.13亿人,占整体网民比例达到80.9%。2018年中国互联网即时通信用户规模达8.29亿人,占整体网民比例达到95%。

从网民对于即使通信的使用情况来看,其占用的比例显然已经接近饱和的状态,而微信作为当下即使通信的首要软件自然是备受用户亲睐,而随着微信功能的不断强大,微信已经不再是一个单纯的聊天工具,它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。

也正是像微信这里即使通信软件的应用场景逐步丰富,才被一些不法分子开始利用,在去年双十一的时候,一款名为“团团油”的微信小程序被指在“双11”之夜以拼团方式诈骗,引发微信群快速传播,从而导致一起受害人数众多、涉及金额巨大的网络诈骗案。

“团团油”小程序引出的诈骗案件,我想只是微信社交生态中的很渺小的一员,像此类案件受害的群众我想还有很多,而这例案件的发生,一方面由于人性的贪欲所致;另一方面则是由于微信自身的管控失误而造成的危害释放,如果任由这样的事态发展下去,其首先受影响的就是微信用户基于微信上的通信体验,尽管像一些正规的社交电商在分享用户流量价值中没有给用户造成不好的影响,但面对难以规避的分享流程,微信也只能采取一刀切的措施,以保障微信用户内部的社交体验。

不过,在龙飞看来,此番微信如此高调的对外链出手,其也一定程度上暴露出微信加速入局“社交电商”的野心,因为熟悉微信的人一定知道,微信的页面上之前多了一个“好物圈”的标签,尽管“好物圈”的入口虽然较深,位于发现页面“搜一搜”和“小程序”的二级页面,但不同的是,一向克制的微信给大量用户发送了小红点提醒。可以说在产品逻辑上,“好物圈”和之前主推的“看一看”几乎相同,后者主打通过社交关系分发微信公众号的内容,而好物圈,则是通过社交关系分发“商品”。“朋友推荐”和“在看”是用户的主动分享;而“大家买过”则和“N人看过”一样,是基于用户的实际购买和浏览行为生成的推荐商品和内容,这些有效的逻辑布局,充分证明了沉浮多年的微信终于按耐不住了,要亲自下水搞电商了,而既然自己要弄电商,那首要的任务就是避免自己流量池的外泄,因此对于微信的规范外链升级既是出于自身的保护又是对外边高调的社交电商的新考验。

拼多多拉新受阻,产业布局全面开启第二阶段

尽管此规则还没有完全实施,但不少网友已经看到了拼多多此类软件中盛行的砍价等功能的消亡,当然了,对于拼多多此类砍价功能我也是亲身体验过,对于可以免费砍价得到的产品,拼多多先会给用户自身一个大的砍价值,从而促使用户砍价的动力,以200元的电话手表为例,你自己砍的第一刀可能会砍掉190多元,这种差几元的心理战术可以说第一时间会激发你邀请好友助力砍价的欲望,但从好友的砍价杀伤力上看,就会让你大失所望,因为拼多多会基于熟人和陌生人的用户属性对砍价杀伤力进行评估,一般的话越是到后边,熟人的杀伤力越弱,基本就是一刀一分钱的节奏,而陌生人就不一样了,在最后的关键时刻,一般陌生人都可以砍出几毛的效果,这就大大加强了用户可以免费得到产品的进度,而这种“熟少生多”的做法也正是拼多多拓展新流量的有效法宝,尤其是面对一些用户心仪的产品的时候,下狠心邀请新人来助力已经成为用户最后冲刺的不二法则。

而微信此次对于这种套路的限制,无疑让拼多多这种拉新方式受到了阻碍,但对于很多用户来说,这种做法的屏蔽却是大受欢迎,因为作为商业社会流传下来的精髓,砍价这种行为,除了蕴藏着生活的智慧,更闪耀着精致的人情味,但这种人情味背后却是潜藏着无可奈何的安全风险。

从流量玩法上,此次的微信切断了拼多多拉新促活的有效途径,但从整个战略布局上却是促使拼多多提前进入到了战略升级的第二阶段,因为从拼多多的高成长和在资本市场呼风唤雨的能力表现手法上看,第一阶段,拼多多以拼单和低价为手段,将过剩产能(或者说是本应淘汰的落后产能)与价格敏感型用户形成速配,变现微信赋予的社交流量。这种有效的刺激流量增速的方式已经让拼多多红的发紫,根据QuestMobile发布的《 2019 移动互联网全景生态报告》显示,截至今年 6 月底,拼多多平台月活用户已经突破 4 亿,同比增长41%。过去的 2 个月时间里,拼多多净增用户规模达 3532 万。

也正是基于这4亿用户的作用,才让拼多多有了超越京东的实力,日前,拼多多创始人和CEO黄峥在该公司四周年庆动员会上发表内部讲话。黄峥表示,最新季度,拼多多交易额已经超过了京东,比之前预计的提前了 2 年。截至昨日收盘,拼多多股价涨1.86%,报价 34 美元,总市值为395. 20 亿美元。

尽管拼多多具备了超越京东的实力,但从电商品牌定性上说,拼多多却依然充斥着“假货、山寨”的口碑疑云,因此,对于拼多多来说,面对这沉淀下来的4亿用户,拼多多要做的就是基于内部会员的营销为拼多多品牌树立新形象,这也是拼多多基于整个大战略布局的第二阶段,把广义社交沉淀为私域流量,通过进五环实现消费分层,向成熟会员体系过渡,远景是迪士尼的文化IP+娱乐社交以及costco的优质低价+薄利多销。

此次微信的流量收割,虽说切断了拼多多拉新的一个途径,但对于拼多多的整个战略推进上确是加了一把火,一般一旦微信全面实行开外链规范升级,那“砍价、不规范拼团”的方式也预示着消亡,在切断了拼多多通过砍价等方式的拉新想法同时,也让拼多多好的品牌效应得以留存,更主要的是逼迫着拼多多做出新的流量增长法则。

以流量优势反推模式升级,拼多多开启由内而外的蜕变之旅

作为社交电商的实力代表者,拼多多的崛起,似乎是对传统电商的一次“搅局”,在拼多多正式上线仅四个月时,单日成交额就超过1000万,用户数已破两亿。之所以拼多多被称为“搅局者”,更多的是因为传统的交易型的电商模式往往是现有消费者的需求,然后再产生购买的行为,但是到了拼多多社交电商类型这里,这个顺序被颠倒了,先有了社交的链接,之后再产生购买的行为,这种新的商业模式一定程度上是强化了社交的属性,通过强调社交的行为从而刺激了消费者的购买需求。这种新型的购物方式具备自己新的特征。首先是将社交作为一个流量的入口,深耕社交从而产生交易行为。其次与传统的电商相比,社交电商的获客成本小了很多,社交过程中人与人的层层分享所产生的裂变,为平台带来了更多的流量入口。

对于拼多多的产品,可以说从一开始就是针对这些喜欢低价的用户,它从下沉市场抓取了大量的底层用户流量。然而,从商业的角度出发,用户对于消费升级和品质的追求才是人性永不改变的部分。这些下沉市场的人,也在追求更好的产品品质以及品牌,因此,此番微信的升级逼迫,也让拼多多不得不加快对通过流量对自身品牌的重塑。在圈定基础用户和巩固定向发单能力之后,进行c2m反向定制,在局部形成自己控制的生产基地,进而左右上游产业链。

值得注意的是,C2M是国内工厂数字化转型的重要命题,中国传统制造业在人口红利逐渐殆尽后正积极拥抱互联网。不过,根据去年埃森哲与工信部国家工业信息安全发展研究中心合作开发的《中国企业数字化转型指数》报告显示,仅有7%的中国企业数字化转型成效显著。

而从拼多多副总裁井然之前披露的数据显示,拼多多已于今年推出超过1300款定制化产品,累积订单量接近7000万单。此前拼多多宣布,今年上半年平台订单数突破70亿单,以此计算,C2M占比已接近10%。这对于拼多多后期的转型升级无疑开了个好头,因为对于拼多多来说,拥有的是流量而非用户。虽然目前拼多多的月活用户已经超越了京东和天猫,但这些用户是完全看重性价比的,一旦平台的各种低价补贴消失,用户粘性并不会很强。因此,为了缓解这种尴尬,拼多多必须第一步以“拼工厂”+“新品牌”为蓝本,打造自己控制的生产基地,通过规模化降低成本,第二步则是在主流品牌中打入楔子,逐渐逆向控制上游产业链。

这样的话拼多多也将摆脱社交软件裂变用户的轨道,开启工厂直达用户,用更具性价比的产品引领用户的新消费潮流。

对于拼多多来说,微信流量的步步收紧,也让拼多多在目前的模式下开启了持续进化的布局之路,而通过进化去将流量转化成用户,建立真正的用户粘性也是拼多多目前最大的考验,未来的拼多多将走向何方,我们无法预知,但在流量和需求的不断迭代下,我们可以看到的是一个新的拼多多正在冉冉升起!

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