文/周晓奇 编辑/单一

2019年，直播带货，遍地开花。

据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》数据显示，淘宝直播平台2018年月活用户同比增长100%，带货超过1000亿元，同比增速近400%，其中5家机构引导成交破10亿，81个直播间成交过亿。

短短三年时间，淘宝直播已经从零做到了千亿规模。原本内置在手机淘宝App中的直播频道，已经独立成为了纯粹的电商直播App。淘宝直播开辟了全新的带货渠道，也带火了李佳琦、薇娅等众多带货主播。

薇娅、李佳琦，图片来源于淘宝直播

据相关数据显示，2018年“双十一”开始后的两小时内，薇娅的直播间引导销售额达到2.67亿，一天带货3.3亿；2019年618期间，李佳琦在淘宝直播中，一场直播卖出15万支唇釉，3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万口。

在过去，直播带货的流量更大程度上是素人或者KOC的私域流量池，但今年以来，越来越多的明星、网红KOL加入直播战场。

今年7月28日，淘宝直播公布数据，已经有超过100位明星入驻“启明星计划”，其中李湘、王祖蓝、伊能静等百余位明星，均表现出了惊人的带货能力。在今年618期间，王祖蓝单场直播卖出了超过一万件珠宝，成交额超200万。

在此次直播带货的热潮中，从哪些方面改变了电商行业的生态？目前直播电商是否正处在红利期？未来直播行业生态是否会发生改变？

淘宝直播业务运营负责人赵圆圆

10月20日，在2019中国（杭州）国际电子商务博览会，锌财经、浙江省电子商务促进会、西博文化联合主办的“从意见领袖（KOL）到关键意见消费者（KOC）”的产业论坛上，阿里巴巴淘宝直播运营负责人赵圆圆以“淘宝直播的KOC”为主题做了分享，解析了直播背后的人、货、场。

以下为赵圆圆的分享内容，由锌财经整理发布：

“无心”造成千亿淘宝直播

去年淘宝直播带货超过1000亿元，增速是350%，今年上半年淘宝直播在去年的基础上，完成了140%的新增长。

人货场的理念，基本上奠定了整个直播圈的基础玩法，但从来没有人单独拎出来，“人”对于现在的传播体系、广告体系以及营销链路有什么变化。

我们最近发现，由于明星、网红不断地进入淘宝直播，我们变成了一个营销链路更短的广告场。以前营销链路可能非常长，而且分散，到互联网时代，可能稍微短一点。

现在随着淘宝直播的影响力持续扩大，我们会发现一群红人可以直接完成从声量到销量的转化，而且所有数据是可见的。在这种情况下，对未来整个营销格局会产生怎么样的蝴蝶效应，我们拭目以待。

今天淘宝直播成为了全球最大的直播购物平台，这是市场一直在推着淘宝直播发生这么快的变化。我们希望今后淘宝直播可以成为品效销三合一的电商直播平台，就是品牌塑造、传播效果以及销售转化，都可以在淘宝直播里面实现。

淘宝直播频道，图片来源于淘宝直播

大家在手机淘宝App首页可以看到，我们是在六大位置的第二个，放在了有好货频道的下面，左侧是促销板块聚划算、淘抢购和天天特卖，右边是导购板块有好货、淘宝直播和哇哦视频。

六大板块有种草，也有拔草的地方。我们希望商家、主播在淘宝直播养成自己的私域流量，将以前沉淀在店铺里面的粉丝，沉淀在直播间里面。

原本是种豆得豆，结果种豆得了个瓜，长出了另外的果子。大家总觉得淘宝直播带货能力很强，其实我们内部更看重内容创造力。

2019年上半年，我们年前做出了淘宝直播App。想做一个小尝试，如果没有唱歌、跳舞，不带任何秀场直播因素，纯卖货的直播有没有人看？

淘宝直播App，图片来源于淘宝直播

当时我们测试了下，结果半年之后淘宝直播App冲到了整个电商排名榜前10位，目前排在第九位。那么在未来，是不是会带动一批直接从直播购物，而不是从传统图文和店铺里面购物的消费者？

导购成偶像

我们发现在直播中衍生出了三点新玩法。一是云逛街模式，二是所见即所得，三个是电商粉丝经济。

现在好多人说淘宝直播不就是电视购物。对，它就是电视购物，只不过现在叫手机版的电视购物，这就是云逛街模式，躺在家里轻松逛街。我们发现无论是强化云逛街的工具端，还是运营端，消费者就会变得越来越懒，会躺着看这些东西。

第二所见即所得，意思是近景看实物，源头看批发、工厂看制造。这三点做好，就是让消费者所见即所得。

而且直播中美颜滤镜用得比较少，因为没法P图，视频也没法编辑，所以展示的商品，消费者看到什么，买到的就是一模一样的。所以直播特别好展示非标品，同时也容易让消费者相信。

最后电商粉丝经济，意思是以前所有商家全躲在货后面，你先看到商品，今天打开淘宝看到了也是大量商品，但点开淘宝直播看到的封面图很多是人脸。你不知道主播卖什么东西，也许卖零食，也许卖化妆品，也许卖衣服。

直播中的主播，图片来源于淘宝直播

这意味着关系发现了改变，以前是货对人，货和你讲话，超市的逻辑，现在是人对人，导购和你讲话，商场的逻辑。

人与人的交流，不像以前货与人的交流那么佛系，可以有更多的激情互动。现在只是文字的互动，未来我们会强化连麦、视频联动等更多的互动形式。

我们以为主播无非是超级导购，扮演者导购员的角色，类似在线下使劲喊货的金牌销售。当年主播的出身也是如此，比如李佳琦就是专柜出身，薇娅当年在广州十三行服装批发市场做老板娘。

但是现在三年半过去，我们发现主播与消费者不再是单纯的买卖关系，很多主播变成了粉丝的人生偶像，具备了一些偶像气质。消费者对主播从信赖到喜爱，甚至到了有一点点崇拜的感觉。

年轻人玩中老年玩剩的

现在大家都说抖音内容最强、快手人设最强，淘宝直播货最强。

我们看到抖音上有非常多年轻人在跳广场舞，实际上广场舞是中老年人发明的东西，现在抖音像是年轻版的广场舞。快手像手机里的老乡串门，所以快手上面选附近、选同乡等比较多。淘宝直播是互动版的电视购物，里面有一些导购主播。

我们看到现在流行的东西都是中老年人玩剩下的。现在的年轻人从20岁到30岁的时候疲于奔命，为工作操碎了心，而且过程中稍微犯点错误就掉下去了。我们觉得现在中老年人的创造力在蓬勃发展，而且会映射到这一代年轻人喜欢的东西上。

回到现在的直播形态，我们有四种直播形态，达人直播、店铺直播、商场直播和红人直播，类目有服装、美妆、珠宝、食品等，比如食品类从现场自制、现捞现卖、当地土特产，到应季新茶直播都有了。

我们今年拓展了一些新类目，包括家居家纺、花鸟鱼虫、小家电等。其中我们有一个生活日杂的类目，原本以为这是直播卖不动的东西，但没想到不仅卖得动，还出了一批店铺、达人。甚至出现了类似“乌龟界的李佳琦”的达人，我们觉得都很神奇，他每天通过直播能卖1000多只乌龟。

另外还有一些特型主播，我们没想到他们能进入到淘宝直播，而且还做得挺不错的。比如老年主播、袖珍人主播、聋哑人主播等，这些都不是我们官方发起的，全是民间慢慢自发聚集出来，满足了部分特定需求。

特型主播，图片来源于淘宝直播

目前在直播间的工具端，民间创意往往比官方好。比如我们有二次元直播，95后、00后通过一些第三方插件做出了小而有趣的直播间，有些背后做了绿幕，旁边有虚拟主持人，这其实都是民间自己开发出来的。

跨平台、寿命长，才能叫KOL

在淘宝直播，有两个代表性人物，薇娅和李佳琦。

薇娅叫做全能型主播，什么都卖得掉。现在她除了房子还没卖，从汽车、电器，到拖鞋、零食、服装和化妆品，全类目都能卖。

李佳琦不一样，除了偶尔卖点食品，绝大部分时间在卖化妆品。但是李佳琦走的路径不一样，他有点像从淘宝主播走出去，跨到了抖音、快手、微博等平台，成为了全域平台的主播。

现在明星开主播的也越来越多，比如现在李湘每周至少开一到两场直播。当她全力以赴all in去做直播的时候，展现了强大的带货能力，她自身的商业价值将被重新审视。

类似还有雪梨、张大奕、张沫凡等红人主播，她们粉丝运营的能力是非常惊人的，形成了一套很成熟的粉丝运营体系，她们是真正的KOL，有了这些各种类型的主播，才能让整个直播生态丰富起来。

各种主播类型，图片来源于淘宝直播

在淘宝直播TOP5的主播，几乎都是从2016、2017年开始做起来的，寿命都比较长。我们说一个KOL，他不依赖平台，在每个时期寿命都足够长，才能称之为意见领袖。比如张沫凡，8年前玩微博，现在跨平台还活得挺好，这种才真正叫做KOL。

现在我们研究出来，今后只有四种KOL能活下来。第一种叫带货网红，别管影响力高还是低，自己就能把货卖掉；第二种叫流量明星；第三种是网红博主，他们在运营粉丝上，做得非常漂亮；最后是种草博主，他们赚广告钱，但种草能力很厉害，这类博主未来在KOL中是一个很重要的角色。

主播养成记

我们看一下主播的成长路径，其实大家看到这个路径早年是“场货人”。主播要站在一个批发市场里面，站在一个消费者熟悉的场景里面卖货，比如工厂、市场、农场，然后你的货还得好。这时候，主播就是个导购，根本谈不到什么KOL、KOC。

但是，如果变成一个腰部主播有30万左右粉丝的时候，其实就变成“货人场”。一批好货起一个主播，然后再加上主播的讲解，场景不重要了。就是人加货，这个时候主播就可以慢慢崛起了。

真正到头部主播的时候，我们才说是KOL。因为头部主播全叫做“人场货”，比如，只要今天薇娅出镜，不管卖什么都能卖掉。同时她可以做到，某天直播间里面来嘉宾了，或者直播间里面放了一台冰淇淋机、一个按摩椅，又或者今天我去海外直播了。

消费者有时候更希望是主播带着我出去转一转，让主播带着他们看不一样的东西，那么，人的重要性就远远超过于货了。

只有头部的主播其实才有真正的KOL这么一说。

主播成长路径，图片来源于淘宝直播

现在淘宝直播主播最起码要干的这六件事情：品牌展示、产品说明、使用指导、购物社交、售后服务、情感信赖，这是最最基础要干的事情。

回顾主播的发展史，可以看到，熟悉的导购、主播，喊着老铁、姐妹、朋友，就建立社交关系了。从最早的了解，到信赖，再到喜爱；从一开始的看直播买很多，再到分享生活，这就是一个最起码的主播的成长史。

我们接着看一下网红成长路径，这个成长路径你把薇娅照片换掉，放任何一个网红都是成立的，就是从一开始设定人设，你有一个事件亮点，你爆了，然后接下来你有一个核心的粉丝，特定一群拥趸，变成一个粉丝团。

然后再到我们的商业变现模式，结合大众关注点、包装身份，再到外宣等，才能成为一个所谓的“网红”。

这个过程当中大家看红色部分，一开始，就是你成长期要做到的，但是灰色部分是你在没有长起来时候就要想好我将来怎么做。

网红成长路径，图片来源于淘宝直播

我们也确实遇到一些做短视频，或者其他方面的人，一开始并没有想好商业变现模式。如果KOL没有好的商业变现模式，就不叫KOL。KOL没有办法商业化，那么价值在什么地方体现？如果KOL真不挣钱的话，那么对KOL这个身份要打一个问号？

最后我们讲一下张沫凡爆火的路径。她其实是很典型微博KOL，后来转做淘宝直播，步子迈的非常大。第一跨平台，有些网红跨平台可能就凉了，第二在自己的直播间，给别人带货。最后居然做起来了，单场销售额还始终保持在2000万以上。

我们发现张沫凡做对了几件事，第一是本身自带种草属性的红人背景，今天签一个段子手、一个网红，都不如签种草达人，这类人转型做主播效果最好。

第二她有庞大的粉丝数量，互联网讲UV（通过互联网访问的自然人），没有UV规模都免谈。第三她签了谦寻机构（淘宝直播服务机构），解决了招商和供应链问题。第四微博种草她做得非常好，现在薇娅、李佳琦也从她身上学到了很多，比如在微博内容中如何构建自己的粉丝互动体系等。

张沫凡转型路径的成功要素，图片来源于淘宝直播

最后她也积极参与官方活动，并加入了我们的“启明星计划”，虽然这个计划有一些流量扶持，但大部分还是要靠主播自身努力。

我们看到一个网红能不能做到全域网红？能不能跨平台活下来？这能够检验一个网红是不是真正合格的KOL