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“魅族附身”,华米在急什么?

2019/10/22 10:30:00

产业作者|黄尘

从六月到九月,华米连续4个月开了4场发布会,前后一共推出了6款新品。如今,智能可穿戴产品的风口期已过,各厂商都在着力下沉产品,优化用户体验,华米为何在这时频繁地用发布会刷屏?

这不禁让人联想起三年前的魅族。2016年,魅族手机在业界还颇有影响力,他们家在12个月里竟发布了14款手机,几乎做到了月更。

很难想象,在小米背书下成为全球可穿戴设备市场份额第一厂的华米,风光无限之后为何突然如此心急?

小米的紧箍咒

四年了,从2015年9月发布独立品牌Amazfit第一款产品至今,华米还是没能摆脱对小米的依赖,这让华米很焦虑。

华米的财报很好地反映了这一点。根据华米上市之前的招股书显示,2015年、2016年、2017年前三季度,华米来自小米的营收分别占总营收的97.1%、92.1%、82.4%。

根据华米2018年财报显示,华米年度总计出货2750万台,其中小米手环销量高达2440万,而自有品牌Amazfit出货量仅310万。其来自小米的营收占比依旧高达77.3%,小米手环依旧是华米营收的主要来源。

2018年2月,华米科技先于小米在美国上市,一时间风头无两。然而,自华米上市以来,其营收、净利与出货量环比的数字越来越难堪。根据华米公布的2018年第四季度财报显示,报告期内,华米营收为12.246亿元,净利润1.465亿元,出货量超过920万台。

但是在2019年第一季度,华米科技营收7.996亿元,净利润跌至7530万元,总出货量仅有560万台。也难怪截至北京时间2019年8月20日凌晨1时,华米科技股价报收10.44美元/股,同比跌7.45%。

多品类之路难行

华米出货量的下滑,一方面是随着市场的饱和,整个智能可穿戴市场总体出货量开始下滑所造成的。根据IDC相关统计数据显示,2018年第四季度,全球可穿戴设备销量为5930万,而到了2019年第一季度,这一数字降为4960万,环比下滑16.4%。

另一方面,虽然与小米合作的小米手环为华米贡献了大部分营收,但也导致华米陷入收入来源构成单一、难以获利的旋涡难以自拔。

要知道,华米在2015年、2016年的高速增长期净利润仅有-0.38亿元和0.24亿元,这是华米受了小米的“性价比”策略影响所致。据了解,小米手环一代推出时售价仅为79元起,二代升级后提升到了149元。

极致性价比的打法在短时间内帮助华米迅速打开市场,和小米当年的崛起如出一辙,确实也成就了华米。不过这也间接导致其自身品牌打造不力,高出货量之下,品牌效应仍远逊于小米,而且净利润低下。利润长期过低,则研发实力有可能在一定程度上受限。

为了提升自家Amazfit的品牌定位,获得更高的利润,华米选择了以智能手表为突破口。相较于手环这种低价低利的产品,基于健身行业的爆发而火热的智能手表单价更高,看起来似乎前景无限。于是在短短四个月时间内,华米连续发布了几款智能手表。但是,重金投入之下,消费者并不买账。

根据Strategy Analytics的最新数据显示,截止今年二季度,Apple Watch依然稳居全球市场第一,二季度Apple Watch的出货量高达570万部,市场份额达到46.4%。而排名第三的Fitbit,出货量为120万台,市场份额9.8%。至于华米,榜上无名,与当年其在智能手环上的成功形成了强烈的对比。

快速地涉足这些新品类,即便可以使华米的对小米的依赖性降低。然而在强者林立的新品类市场开拓,对于没有高利润来源的华米,很有可能得不偿失。虽说华米在智能手环市场尚能一战,但是其对于小米的依附性优势一日没有解除,贸然扩张品类也许品牌不仅在期望进入的新领域难有发展,在原有的手环品类中品牌的认知和地位也将被削弱。

按理说,有小米助攻的华米,起点极高。而至今没有诞生爆款产品的Amazfit,品牌的影响力有未逮。在这种情况下就急于短期内推新,难以积聚品牌势能,对新品无法形成任何帮助。而且,机海战术将大大增加华米的营销成本,一旦市场表现不及预期,华米可能“元气大伤”。

曾经,身处智能可穿戴设备领域的华米在行业内轰动一时,但这背后,是小米庞大的用户基数和品牌影响力将它推到了潮头。试想华米和小米的战略合作协议在2020年10月到期后,没有成功完成新品类开拓的华米,要如何去延展其原本狭小的商业空间?

剪不断理还乱的产品节奏

据了解,目前Amazfit产品的价格区间为200-2000元。在华米官方页面上,在售产品系列繁多,每个系列又分为多个版本,让人有些眼花缭乱。连续四个月推出新品,以期覆盖不同的细分市场的华米此举显然是希望尽快打开市场、扩大销量。但在外界看来,这样的节奏有些不寻常。

由于产品线混乱,新品的生命周期变得非常短。随着新品进入市场,没有规划的产品线使得消费群和新老系列新旧款产品严重重叠,最后导致不同系列的产品自相残杀。

其次,由于没有恰当的产品战略,产品线内部存在竞争,只能通过加投入的方式,在维持旧款产品的销售的同时,也促进新品的销售,新旧产品没有好的结合点,将不断对营销费用产生巨大压力,企业在资源倾斜上也很难有的放矢。

与此同时,有意愿购买产品的消费者也很难在产品功能和价位上进行迅速有效区分,这让消费者在购买产品时容易犹豫不决,增加了下单的难度。

众所周知,苹果近年来产品线一度混乱,直到今年iPhone产品线的调整,才形成了普通版和Pro高端线的完全分野,简单清晰的产品线也是价位线的良好体现,为消费者在挑选产品上提供了不少的便利,也为营销造势的分层化运作提供了条理。

市场环境瞬息万变,智能可穿戴市场不断增长的红利期已过,整个手机市场增长停滞的坏消息更让华米的前景蒙上阴霾。除去大环境和“去小米化”动作带来的震荡,华米的产品也饱受诟病,消费者在网上对华米智能手环手表及售后服务的相关吐槽与投诉屡屡出现。

显然,急火攻心的华米忙着跳出小米的阴影,想要通过连续不断的发布会聚焦大众视线,但是作为上市公司,业务过于单一确实有不小的风险。像华米这样绝大部分业务已经对小米产生了较强依赖的企业,很难不引发投资人的担忧,而这种担忧在某种程度上将很自然地反映在华米的股价和市值上。

前事不忘,后事之师。历史的车轮总是碾出相似的辙痕,“机海战术”之下疲敝不堪的魅族,其实已经为品牌不力、销量来凑的华米之流敲响了警钟。


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