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3年定制300商业计划书,辅助融资3亿,做中国最懂投资人的BP专家

2019/10/21 19:00:00

提到创业,就不得不说商业计划书(Business Plan,以下统一简称BP)。BP是打通初创团队与投资机构的重要载体,是VC做出投资判断的第一信源。但是,现实中创业者对BP的理解还停留在浅层,因此错过了很多好的融资机会。

近日,BP+合伙人张平在创投沙龙中做了主题为《打动投资人商业计划书应该怎么写?》的演讲,与创业者们分享撰写商业计划书的方法论,以下为摘录整理。

「BP+」是一家专业为创业者提供BP定制服务的创投机构。成立3年以来,BP+打造原创理论模型BP定制魔方、融资金塔魔方;咨询沟通项目1000+,BP定制案例300+,累积辅助融资额超3亿元;获知名投资人——薛蛮子、联想刘军、老鹰基金、吴波、曾凡华等联合投资。

张平(大平)

l BP+合伙人

l 9年战略咨询、创业管理、品牌传播经验。最懂商业战略的品牌设计师,最懂品牌打造的商业规划师。

一、连续成功融资的创业者才可能是好BP专家

据BP+张平回忆,做BP定制这件事的契机,源自BP+几位合伙人先前的一次创业经历。2014年,团队从0到1创办移动社交电商品牌「枣到了」,打造国内首款“姨妈枣”,产品上市当月销售突破五十万,微商代理销售额一度突破上千万。「枣到了」获得的不仅是品牌影响力和大量交易流水,入选中山大学EMBA商学院成为教学案例,而且被业内专家教授引入其著作。张平说,他们参加过多场路演、创业栏目,见过许多投资人,最终成功拿到上百万融资。因为商业计划书写得好,在创业圈里小有名气,他们还为许多兄弟项目无偿做了BP咨询。

后来,因为批量仓储、冷链物流、产品复购等问题,枣到了遭遇成长瓶颈,最终被忍痛停掉。2016年7月,鉴于第一次创业积累的创业者和投资人的人脉资源,时逢“双创”热潮,张平和团队结合商业洞见和大量撰写BP的实战经验,决定启动二次创业项目——BP+。

BP+以BP定制切入创投市场,挖掘从业者对BP的痛点。创业者们往往专注产品却不知道如何总结提炼BP精要,要么逻辑没想透、要么整体缺层次;投资人日程紧凑,每天看BP无数,时间宝贵、耐性有限;融资顾问没精力帮创业者写BP,往往点到为止。理论建议往往很难被创业者心领神会、执行落地。创业者和他们身边同样的创业者朋友,可能在走和自己一样的弯路。BP+能够解决针对这些痛点提出解决方案,得益于团队自身的基因:连续创业、成功融资、新媒体营销策划、4A品牌设计与管理、金融学专业等等。认真一番打磨自己的核心竞争力,BP+又一次拿到了多位投资人的联合投资。

亲身参与创业、实战经历融资,才会更懂得如何写好BP、写对BP。

二、沟通10000个项目后总结BP的7个坑

据张平介绍,BP+成立3年多以来沟通超过10000个创业项目,如他所言“好的BP大都相似,不好的BP各有不同。”他总结了BP制作过程中的7个坑,以期帮助创业者少走弯路:


1)篇幅太长、信息太多:创业者用邮件或者通讯工具发送的BP是给投资人看的要简明扼要,路演的BP是给投资人讲的要更逻辑清晰,要注意对象和用途;2)忽视听众、利益不足:BP要充分回答投资人的关注点,具备完整的商业逻辑和财务或运营数据,并且要经得起推敲;3)名词繁多、概念复杂:BP的语言表达要直观形象,要通俗易懂,有逻辑清晰的架构;4)技术偏重、价值欠清:BP的陈述既要讲商业模式和规划蓝图,也要讲盈利点和验证路径,两手抓两手都要硬;5)总结空洞,亮点缺乏:BP要突出关键优势,亮点靠前、数据说话、客观表达;6)版式混乱、欠缺规范:BP的设计要添彩,设计为内容服务、引导阅读、体现项目的规范和专业;7)对抗思维、排斥意见:创业者要虚心请教、学习沟通,投资风格不同投资人有不同意见,跟投资人沟通是持续的过程。


好BP要注意场合、角度、思路、完整、突出、规范、心态这七个要点。在每个项目进行的前、中、后期,BP+内部都要全员集中开讨论会,经历至少三次头脑风暴,按照上面七个要点审视项目。

只认识到问题是不够的,还要有解决方案,BP+实战服务300个BP定制案例,不断在升级自己的服务质量。

三、服务300个BP定制案例总结“BP定制魔方”

在张平看来,比起垒积木,创业更像转魔方。创业受时机、定位、模式、竞争、优势、规划等综合因素的变化而影响,恰似魔方受各个色块的拨弄顺序、排列组合的变化而影响。依照数学公式般的方法论才能更快捷还原魔方,同样,只有每个创业因素都用心打磨,才能呈现好商业计划书,成功获得融资,直至上市。

据张平介绍, BP+把BP的呈现思路精简提炼,将颜色、意境、逻辑结合,形成了BP+专属的“BP定制魔方”,有趣又易记。BP定制魔方的核心是“六色”、“六场”、“六好”。“六色”指魔方的六个基础颜色:黄、白、橙、红、绿、蓝;“六场”指由六个颜色打头的词语所描绘的场景:黄金时代、白手起家、橙风破浪、红杏闹春、绿意盎然、蓝图鸿志;“六好”指六个词语对应创业的六个核心:好趋势、好定位、好模式、好局势、好团队、好愿景。下面是张平的详细解读:


BP定制魔方:六色、六场、六好

1、黄金时代,源于一个好趋势

雷军说“站在风口上,猪都能飞起来”,张平将这个风口解释为“黄金时代”,也是天时。即“为什么做”,要找准痛点、发现需求、做好调研。

痛点是理由,考虑客户需求和行业效率两个维度;需求是形式,看项目满足的是不是高频、刚需;调研是空间,发现行业天花板,依据用户数据、产业规模及政策趋势。

比如一个空中出行服务的项目,通航行业跟政策密切相关,所以要重点研究国家通航旅游业政策。另一个汽车后市场的项目,行业比较成熟,分析市场盘子多大,要从汽车产销量、保有量、后市场、保险行业、消费者等垂直维度细分数据。

2、白手起家,挖掘一个好定位

万丈高楼平地起,“白手起家”是讲 “我们是谁”。即项目在做什么事、定位和愿景是什么,落到运营层面就是服务、产品、场景。

对于服务,如海底捞以极致服务为定位,概括体现为有求必应、无微不至、嘘寒问暖、小恩小惠,这是海底捞的服务原则;

对于产品,有个关键词是IP,如罗振宇起初做知识型脱口秀《罗辑思维》,打造的是个人知识分享IP,后来推出互联网知识服务平台——得到APP,迭代为知识付费平台IP,再后来发愿要连办二十年《时间的朋友》跨年演讲,成为商业评论脱口秀IP,这是产品的迭代、定位的进化;

对场景,重在体验,比如在广州的“不方便面馆”是个网红打卡地 ,外观类似便利店,内部分用餐、零售、饮品、厨房等区域。饮品区摆放世界各地冷饮,零售区摆放世界各地方便面,文化区摆放世界各地杂志,还有INS风留言互动墙,而厨房区最能体现“不方便”,在这里顾客自选方便面和新鲜食材,让服务员加汤汁酱、现场煮制。这个场景很丰富、很炫酷、很方便、很营养,无不体现“方便不随便”的生活态度这个品牌定位。


3、橙风破浪,打磨一个好模式

创业者是时代的弄潮儿,创业的过程就是乘风破浪。“橙风破浪”主要讲“我们如何去做”,包含模式、运营、营销。

模式是蓝海中航行的船。关键要找准切入点、打磨延展线、规划愿景面,这是飞轮效应的闭环。比如滴滴,开始做专车,后来延展快车、顺风车、代驾、公交、租车、单车,从高端打车平台进化为出行平台;再比如美团从团购切入,延展酒店、打车、旅行、生鲜,从团购平台进化为生活服务平台;而BP+从BP定制切入,延展融资顾问、品牌服务,是从BP定制进化为创业入口生态。

运营是划船的桨。它分为产品端和客户端营销,产品端如我们的小程序、APP、收银系统,客户端如我们的店面、产品、流程、活动。

营销是助力的帆。它分为内容和媒介,我们线上线下分别通过什么渠道推广什么主题活动。如瑞幸咖啡,创业19个月成功上市,它的迅速走红大部分归功于立体营销。主要表现为世界咖啡师大赛、品牌代言人、硬广强推、首单免费、线下分众电梯广告、线上微信LBS精准定向。面临流量红利殆尽,营销效果立竿见影,相关数据显示,瑞幸在15个月内,累计用户1687万、销量9000万杯,复购率54%。

4、红杏闹春,理清一个好局势

红杏枝头春意闹,春天是百花齐放的季节。“红杏闹春”主要讲“我们和谁竞争”,包含竞争对手是谁以及如何分析他们,即竞品、差异、潜在三方面。

竞品是和杏花争春的意象,比如桃花,分对比和对标看。对比是我们同阶段的最相近的竞争对手,对标是我们未来达到或者借鉴模式的潜在对手。比如微博流行之初,新浪微博和腾讯微博、搜狐微博之间是竞品, Twitter是对标。

差异是杏花、桃花的对比分析,指当前、内部层面有哪些不同,主要通过模式、团队、技术、规模、数据等方面相互比较,分析优势和劣势。

潜在是季节周期的趋势判断,是指未来、外部层面的潜在影响,分为机会和威胁,主要是技术、政策、人群、市场等方面的影响。


5、绿意盎然,打造一个好团队

绿意盎然,顾名思义,指项目为何能郁郁葱葱、蓬勃发展。主要讲“为什么我们能做、而别人做不了”,这取决于根基、水源、土壤和光照条件,也就是团队、壁垒和数据。

关于团队,如果把团队比作大树,根、干、枝、叶就是团队成员,他们各有分工、互成补充。智囊、顾问如项目的毛细根系,帮助项目更广更深地吸取营养。团队学习力很重要,它是创业者对自身成长的把握,尤其在项目初期,项目验证、试错、调整方向很正常,需要团队不断学习、转变。

关于壁垒,可视为项目发展的土壤,先发优势、核心技术、知识产权、地理优势、供应链资源都是养分,肥沃的土壤比贫瘠的土壤更助力树木生长,这是不可替代的。

关于数据,就像树木和自然融合的情况反映,如光合作用、水分补给,在项目中体现为验证和裂变,比如BP+服务的一个一站式医疗解决方案项目,数据体现在注册数、活跃数、交易量、交易额。

6、蓝图鸿志,描绘一个好愿景

蓝图鸿志,是描绘未来发展的蓝图和愿景,主要讲“我们能做到如何”,即盈利、规划和估值。

关于盈利,当下投资人越来越看中项目的造血能力。项目要把可持续、可增值、可指数增长的盈利点划分清楚。

关于规划,是对未来1-3年的预期,可分为两部分:一是业务规划,指项目城市布局、数量增长;一个是财务规划,主要是项目收入、成本、利润情况。

关于估值,主要是项目融资需求和融资用途,这点比较简单。

以上是一个完整的计划书基本逻辑。

创业是场马拉松,想要跑得更快、更远、更稳健,我们需要不断练习、反思、学习、升华,需要不停打磨自己的执行力、方法论、目标感、价值观。“BP定制魔方”是BP+创业3年,服务300多个BP定制案例后,对BP定制方法论的升级、总结。希望能够更好帮助创业者打磨战略、梳理思路、优化呈现最具竞争力的商业计划书。

四、BP只是起点,陪伴项目全周期成长才是重点

BP是投融资双方沟通的刚需,在创投圈被一致认同,但花钱找人代写这事,早期创投圈观点不一:

比如创投服务商——微链前投融资总监黄薇比较认可“BP节省沟通时间成本”的说法,她认为BP就好像求职简历,投资人筛选BP就像公司招聘需要筛选简历一样。炯通资本投资副总俞晨波认为“投资人看BP也就一两分钟的事,所以对BP要求非常高。如果融资第一关都过不了,那后面就没必要谈了。”

有人投项目就把BP看得不重要。比如嘉豪铭泰投资公司总经理徐驰说“有的早期项目创始人连BP都没有,我也投了。”他看多数BP,用时不会超过3分钟,甚至仅1分钟,更多通过与创始团队深度面聊来了解项目情况。还有少部分创业者认为,BP是创业基本能力,没必要找人代写。


据BP+合伙人张平介绍,与其合作的创始人大多是对知识付费比较认同的创业者。创业是有门槛的,大多创业者起步不会太差,他们有一定经济实力、清楚自己的时间成本、懂得让专业的人做专业的事。无论处于初创还是成熟期,他们都觉得与其花一个月甚至更多时间学习写BP,不如潜心打磨、迭代产品,把精力放在与投资人沟通上。张平同时表示,BP定制服务,定制加工不是最重要的部分,沟通时的战略咨询才是关键附加值。专业咨询,给创业者带来业务启发,价值上升空间更大。对于战略咨询,知名咨询公司收费上百万、甚至上千万,普通咨询公司收费也要几十万,而BP定制咨询只有后者的十分之一。

不仅如此,许多项目下一融资轮次仍会找到BP+合作,这是基于过往专业、高效的合作所建立的信任。而据张平介绍,BP定制服务只是他们商业蓝图的一环,重点在于“+”。


一个项目的成功,需要创始人分别站在创业者、投资人、消费者三重视角打磨战略、融资沟通、放大品牌。BP不仅是一个阶段方案,而且是伴随创业始终的战略蓝图。BP+要做创业者全生命周期的商业伙伴,未来要走的是战略顾问+财务顾问+品牌顾问为一体的精品商业咨询模式,陪伴创业项目终身成长。


五、做中国最懂投资人的BP专家

随着创投市场的成熟,市面上涌现出越来越多BP服务机构,现在来看这也验证了BP付费模式的正确性。在项目咨询过程中,经常有创始人问起张平同一个的问题:BP+和其他BP服务机构的区别是什么。张平总结一句话回答,BP+要做中国最懂投资人的BP专家。这么说的原因,主要有以下几点:

1)有经验:BP+是连续创业团队,电商创业项目「枣到了」微商代理销售额突破上千万、成功获得投资,BP+项目创业3年多,服务BP定制案例超300个,实战经验丰富;2)有成果:BP+所服务的BP定制项目中,BP+辅助项目方成功融资额累积约3亿元,其中包含BP+的融资对接也有项目方的自己资源对接,实战效果显著;3)有方法:基于300余个项目案例积累,BP+不断总结方法论,推出全新原创理论模型(BP定制魔方、融资金塔魔方),让非标的服务有标准可循;4)有资源:BP+离投资人更近,服务创业的同时,自己也是创业项目。自成立后陆续拿到薛蛮子、联想刘军、老鹰基金、吴波、曾凡华等顶级投资方联合投资支持。并且BP+还连接了真格基金、金沙江创投、英诺天使、天图资本、复兴国际、清科投资集团、经纬中国、梅花天使创投金等500家一线投资机构,可为创业者直投BP;5)有愿景:BP+发愿做基于战略咨询的精品投行,做陪伴创业者全生命周期的终身商业伙伴。


从经验、成果、方法、资源、愿景的角度看,BP+一直在致力于成为中国最懂投资人的BP专家。来自创业者,服务投资人,他们才最懂投资人。

2014年“大众创业、万众创新”的热潮席卷整个中国:政府政策多层次助力,创投活动如火如荼,创业几乎成为一种时尚。

2019年,中国VC/PE市场基金募资低潮延续,新成立基金及募集完成基金数量持续走低,基金平均募资规模也呈下滑趋势。对于投资人,募资难已逐步成为新常态。而中国创投市场融资案例数量降幅明显,融资总规模也处于低位。对于创业者,融资难更促使创业回归商业本质、打磨精品项目。

只有在寒冷的“冬天”修炼内功,才能在等来的 “春天”后劲更足。

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