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双11二选一:让炒作的归炒作,让商业的归商业,如此可好?

2019/10/19 16:59:00

一年一度的双11又要来临了。如今的双11已然从阿里巴巴一个公司的年终大促,变成了整个电商行业,乃至整个中国社会在岁末年初的一个购物狂欢节。

即使跟美国黑色星期五这一全世界有名的购物节相比,双11也早已实现了后来居上。以去年为例,研究公司Adobe Analytics的数据显示,黑色星期五(Black Friday)当天(2018年11月23日)的在线销售额为62.2亿美元,这一数据跟天猫双11的2135亿人民币,可谓有着相当大的差距。更遑论,如今的双11除了天猫之外,还有一些大大小小的其他玩家,也都参与进来了。

对于双11,如果说还有什么遗憾的话,那就是每每到了双11之前,总有各种“二选一”的声音被主动、被动的传出来,从而引发年复一年的大讨论。这一讨论有什么价值呢?或许“吸引眼球”就是最大的“价值”,因为除此之外,“二选一”这一伪命题根本就不值得讨论。

二选一是伪命题,同一时空下机会成本永远存在

说到“二选一”,很多人都会滔滔不绝,说出自己的观点与论据。殊不知,从逻辑学来说,“二选一”这样的提法本身就是一个“伪命题”。

何为伪命题?伪命题一般情况下是指不真实的、无真假可言的命题。所谓不真实,主要是指不符合客观事实、一般事理和科学道理。

为什么阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅会说,“二选一”是伪命题呢?对着它的定义和特点,笔者觉得理由有三:

首先,是不符合客观事实。这种“不符合”,主要表现在到目前为止,我们鲜有听说哪一个品牌商、渠道商有出来指名道姓地说,哪哪平台“二选一”了。即使有极个别这样的说辞,也往往是因为其它的纠纷而借助“二选一”的由头吸引媒体的关注而已。

要知道,现在每年有十几万、数十万的品牌参与双11的年终大促活动,在十几几十万的品牌中,出现极个别带有某种目的的言论,再正常不过了。

其次,是不符合一般事理。一般事理,一定程度上也可以理解为行业通识。这里不妨举几个简单的例子。比如,现在很多品牌都会选择一些明星做代言人,而基本上代言人在一个品类只能代言某一个公司的品牌,代言人肯定不会说“你为什么二选一,让我代言了可口可乐就不让我代言百事可乐,让我代言耐克就不让我代言阿里达斯”。

再比如,在很多代理服务比如品牌营销代理服务上也是,一般都是为行业里的这个公司服务,就基本上不会也不能再为行业里的其它公司再做类似的服务。也没见那个营销机构说,“甲方你凭什么‘二选一’、‘N选一’?”因为他们知道,这是一般事理。

再次,是不符合科学道理。在电商领域,有很多品牌商,也有很多的平台方,这些品牌商和平台方如何多对多的选择连接,靠的是“科学道理”,而非舆论绑架。所谓科学道理,就电商领域而言,就是多对多的每一方,如何科学选择自己搭配方的问题,或者说如何找到最合适搭配方的问题。

绝大部分情况下,不是平台方让品牌商怎么选择、怎么“二选一”,而是品牌商自身如何侧重的问题。举个很简单的道理,假设市场上现在还有一些不知名的电商平台,不妨就叫“天牛”、“京西”、“拼少少”,那如果品牌商不选择这些平台,而选择天猫、京东、拼多多的话,这些平台能说品牌商为什么要“二选一”,为什么不一视同仁,在每个平台都去卖货吗?

讲到这,如果还有人不明白为什么“二选一”是一个伪命题的话,不妨先去理解一下什么是“机会成本”(Opportunity Cost) 。实际上不光是企业,我们每一个人,甚至所做的每一件事,都会面临机会成本。你不能说同一时间、同一资源、同一付出等,你既想获得A商品,又想获得B商品,这是不可能的。因为我们是生活在单一时空之下,不存平行时空。

给强者扣二选一的帽子,背后的几种可能

既然如前所述,“二选一”是一个实实在在的伪命题,为什么每每到双11即将来临的时候,有关它的讨论就会甚嚣尘上呢?这实际上,可以从心理学、传播学和电商行业本身三个角度去分析。

先从心理学方面分析。从心理学的角度去看,鼓吹“二选一”这一伪命题,能够让鼓吹者,从自我设想的情境中,释放其膨胀的“同情心”,从而让他们能够在这种“释放”的过程中,获得身份、地位以及道德上的优越感。另外,还能够在心理投射上,对自身日常行为进行“纠偏”,通过“自演”的方式,树立“自我正义”的形象,一定程度上达到马斯洛需求层次理论中的尊重需求和自我实现需求。

再从传播学方面分析。从传播学的角度去看,有关“二选一”的讨论无疑是一种“纷争”,而但凡涉及到纷争,就迎合了国人“围观不怕热闹大”的特点,站在媒体、自媒体的视角,报道事实重要,迎合受众的情绪,也同样重要。此外,如果把“二选一”的帽子强行扣给强者,甚至变成同情弱者、自我正义的“政治正确”时,就会形成“破窗效应”,到这个时候,事实和逻辑就变得不重要了,重要的是“风气”。

最后从电商行业本身去分析。相比于前两点,这一点才是最重要,也是最具本质意义的。阿里巴巴的王帅前些天明确表示,“(二选一)这个话题炒作的已经让人生厌。我们实在不愿意再被动的配合某些企业的炒作了。”

从王帅的言论中不难看出他的无奈。但是即使如此,在笔者看来,“二选一”仍旧“不可避免”。且不说这种“不可避免”是不是客观存在,即使不存在,舆论也会“让它存在”。因为“二选一”存在背后的好处多多。

其一,是可以通过“二选一”,让双11及早进入大家的视野范围之内,尽早的引起大家的关注,而很多时候,注意力就是形成购买力的第一步。

其二,“二选一”具有捆绑效应。就双11而言,从规模体量、品牌口碑、技术资源、运营经验、积累沉淀等各方面来看,其他玩家跟天猫相比,都有着巨大的差距,而“二选一”无疑是把自己和天猫进行捆绑,从而“分食”双11品牌资产最有效的方式之一。

其三,双11最重要的是“11月11日”那一天,而在那天短短24小时之内要争取用户的选择和购买力,在创新无力的情况下,炒作无疑就成为了一条捷径。

当然,同情弱者并没有错,相反这是很好的一种品质。但前提是,不能因为同情弱者而有意无意的对正当的商业行为进行异化、污名化,这不仅不是正当竞争,也丢失了同情的初衷。而且,同情弱者并不是偏袒弱者,最高的同情心、同理心,是尽可能的推动机会均等。无原则的偏袒,与其说是在同情、帮助弱者,很大程度上,却是在伤害弱者,阻止了弱者通过自我创新和变革,从而不断变强的动力。

先理解帕累托最优,然后再理解“良币驱逐劣币”

针对“二选一”,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅此前“三点论”中的第三点说的是,“二选一本来就是正常的市场行为,也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。这是最朴素的商业规则。”

实际上,这是王帅在解读广泛意义上,商业行为里“选择”为什么是必要的,为什么是合理的问题。就像生物进化是自然的选择一样,企业“寻找最优”的选择,也是最朴素的商业规则。

这话从正常的角度去看,显然是没有毛病的。但是中国汉字向来“博大精深”,如果“有心”的话,自然能够“从鸡蛋中挑出骨头”来。比如,就有极少数的观点认为,这是王帅乃至阿里巴巴承认有过“二选一”的行为,这是典型的把“观点”等同于“行为”的做法。而且但凡有点中文常识的人都知道,王帅这句话里的“二选一”用的是借代的修辞手法,指的是“选择”、“选择权”的意思,而不是被肆意延展的“平台要求品牌商二选一”这种意思。

王帅说,“平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。”这句话其实讲得非常清楚,就共同的双11促销这一目的来看,无论是平台还是商家,都是一个双方共同付出、双方共同收获的过程,付出和收获对等,这显然是合情合理合法的。

这就好比农民劳作,你不能说开荒、种树、浇水、施肥、拔草、除虫等等你都不参加,完了秋天收获果实了,你也想去摘果实去。这世界上没有这么好的事情,天上也从来都不会掉馅饼。

实际上,无论是电商领域在双11这种特定场景和情境下,平台和商家的“双向选择”;还是在更广阔的商业世界里,天天都在发生的企业和企业之间的各种合作,从企业自身的角度去看,每一次选择与合作,其实都是在向经济学上所称的“帕累托最优”(ParetoOptimality)前进。

帕累托最优,也称帕累托效率(Paretoefficiency),是指资源分配的一种理想状态,是公平与效率的“理想王国”。帕累托最优就是要在有限的人力、财力、物力的基础上,充分优化资源配置,从而争取实现以最小的成本创造最大的价值和效率。

就双11而言,无论是商家对平台的选择,还是平台对商家的资源配比,都是双方在双11这个项目中,寻找帕累托最优的过程。而在这一过程中,商家对平台的选择是“良币驱逐劣币”,平台对商家的选择也是“良币驱逐劣币”。在当下充分竞争的市场环境中,所谓“劣币驱逐良币”的情况,已经很难再现。

写在最后:

电影为什么往往要以悲剧结尾?因为悲剧往往更能激发起观众的愤怒、不甘、讨论、回忆、以及改变结局的愿望。电影作为艺术中的一种,做这样的取舍无可厚非。

但是商业不是艺术,如果只是为了引发用户、受众的关注、讨论、同情等,而有意无意地制造或者推动一些悲情的舆论,就不够明智了。因为历史告诉我们,赢得商业竞争的,从来都不是舆论,而是创新。

对于即将到来的双11,不妨每一个相关方都更加单纯、纯粹一些,让炒作的归炒作,让商业的归商业,如此可好?

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