移动互联网

透过快手看墨迹天气们的困境 工具类产品该如何突围?

2019/10/15 22:23:00

  日前,号称拥有6.5亿用户、天气日查询次数过6亿的墨迹天气IPO被否。

  据证监会发布的第十八届发审委2019年第142次会议审核结果公告显示,北京墨迹风云科技股份有限公司(以下简称“墨迹天气”)的首发未通过。

  从证监会披露的信息来看,墨迹科技存在违规发布互联网新闻信息、自主收集及第三方途径获取用户数据、过度依赖广告、与直接或间接股权关系的客户存在疑似关联交易四大问题

  无独有偶,同为工具类产品的代表鲁大师则转道赶赴香港上市,虽然成功上市,但发行价调低到了2.7港元。这一堪称“白菜价”的定价机制,不出所料吸引了投资人的追捧,连续多日上涨,但市值截止目前也仅仅只有19亿港币,换成美元计算的话也只有2亿美元。

  墨迹天气的IPO被否和鲁大师无奈的低价甩卖上市,都在说明了当前工具类互联网产品面临诸多发展困境,一方面要保持高速发展获得盈利,另外一方面又要多元发展以打破增长的天花板,着实不易。

  日前,我接受《华夏时报》、《财经》等媒体采访,就工具类产品所遇到的话题,谈了我的一些看法,今天分享出来。

  墨迹被否鲁大师低价上市 工具类产品问题共存

  墨迹天气上市被否人尽皆知,但鲁大师股票走势不是很成功吗?

  的确,有媒体认为“鲁大师是19年港股表现最好的股票之一”,但在我看来这种认知不太客观,鲁大师的所谓上市暴涨是建立在低价甩卖的基础之上,并不能说明这只股票表现很好。

  我在10月12日接受《华夏时报》采访时,做过一个判断“鲁大师上市被捧是短暂的表象,数天后会被打回原形,股票会呈现倒V的走势”。今天(2019年10月15日)鲁大师开盘后印证了我之前的判断,股票走势一路大跌,截稿时已经下跌8%。

  就我的观察来看,工具类产品共存以下三个问题。

  ①营收单一。目前绝大部分的工具类产品依赖广告收入,甚至有相当一部分工具类产品连自己的市场部门都没有,广告也依靠第三方的联盟来进行简单粗暴的变现。

  ②安装量大但使用率低。墨迹天气、鲁大师等工具,用户量动辄数亿,但其工具属性注定了使用率不会很高,大部分时候处于闲置状态。

  ③品牌脆弱。很多工具类产品,嵌入到了手机或者第三方的软件中,品牌标识被隐去,用户往往使用某项服务后也不知道提供者是谁,难以形成有效的忠实用户群体。

  这些共同存在的问题,给工具类产品带来了发展的天花板,要想打破这种天花板,除非产品模式和盈利模式进行大的创新,否则很难突破。

  工具类产品四大盈利模式:广告、电商、游戏、内容

  工具类产品所有的问题,归根到底的表现形式就是盈利乏力,确切的说是盈利模式单一且增长乏力。

  要打破这种困境,就应该明确在纷繁复杂的模式中,拓展并且找到适合自己的几种主要盈利模式。我总结了四种模式,是这个行业的相关产品应该去努力的方向。

  这四种模式分别为广告、电子商务、游戏与内容付费。目前来看,大多数平台处于第一阶段,即通过广告服务来实现流量变现。墨迹天气近几年的广告收入占总收入的比重大多在95%以上,就是典型代表。

  如何从第一阶段(广告)向更高阶段的盈利模式拓展,成为工具类产品需要考虑的问题,鲁大师就进入了游戏和电商领域,线上游戏业务方面,鲁大师运营多款网页游戏,虽然没有特别强劲的产品,但2018年营收也有4288.9万元,占比13.4%;电商方面,鲁大师开了淘宝店,有自己的优选商城,2018年营收1.03亿元,占比32.1%。

  还有我们经常当做案例看待的美图秀秀,早前也是工具类软件的典型,后来拓展的领域更是横跨AI、电子商务、智能手机、移动直播等等,当然美图的很多探索都不太成功,反而因为智能手机等业务的拓展给集团带来亏损。

  这几年会员内容付费是大风口,爱奇艺和腾讯视频等每年仅仅依靠用户付费所带来的营收超过百亿,蜻蜓和喜马拉雅FM等平台也都取得长足的发展。我们的工具类产品其实也可以抓住内容付费的风口,比如医疗健康管理的工具,就可以引入医美知识社区+付费咨询的模式;比如电脑或者手机管理类工具,也可以学习360的人工服务(每次收费30元起),开展付费的内容咨询服务等,当然这些服务不一定自己做,可以引入第三方的合作伙伴。

  快手突围启示录:不一定可复制成功,但可以借鉴路径

  我们来聊一个工具类产品转型成功的案例---快手!我认为快手可以作为工具类产品转型跨越发展的最典范案例。

  今天,快手的估值达到300亿美元级别,但可能很多人不知道,早些年的快手也是一款典型的工具类产品。

  2011年,移动互联网刚刚开始,当时所处的时代是3G时代,流量资费贵、观看视频卡顿是网民上网的常态。面对行业在特殊时期的发展特性,程一笑开发了一款GIF快手软件,GIF快手的推出让昔日专业化的GIF制作流程变得简单化,任何人使用这款软件,都可以制作动态的GIF图片,而且还可以在低流量的状态下进行快速传输。

  不出所料,GIF快手工具一经推出就获得了不少网民的亲睐,很多人制作自己的GIF图片用于QQ和微信的聊天场景,加强了和亲友的情感联络。2012年初期,快手获得晨兴资本的数百万投资,引起资本业界的关注。

  然而就像今天所有的工具类产品一样,GIF快手手握大批用户也面临“流量变现”难题,工具类的属性定位,意味着用户有需要的时候才会点开产品,绝大部分的时候产品在手机上处于闲置状态。

  2013年7月GIF快手宣布战略转型,从工具转型为短视频社区。由于产品转型,App名称中也去掉了“GIF”,改名为“快手”。此后快手打破了工具类产品固有的品类壁垒,借助移动终端和4G的普及的红利,应用社交思维主打短视频+直播模式,才有了今日之规模。

  据媒体报道,快手将2019年的营收目标定位在300亿元,可以实现小幅盈利,直播和广告是主要收入来源。

  对于墨迹天气、鲁大师乃至365日历等等国内数十款用户过亿的工具类产品,快手的成功虽然不一定可以复制,但快手的转型之路却可以参考借鉴。今天的互联网时代,是95年和00后全面登上历史舞台的时代,他们需求多元化的态势已经出现,这其实就是机会。我们的广大工具类产品,坚守自己固有的行业优势,唯有应用社交网络模式和渠道,让用户成为参与者,把广告营销、电子商务、游戏、内容付费等变现模式利用好,大有突围的可能。

  本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi

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