移动互联网

沈腾实力担当,分众力挺,互联网市场的广告圈要变天?

2019/10/15 10:26:00

作为开心麻花团队的实力担当,沈腾无疑是不二的人选,对于话剧出生的他,不仅积累了丰富的舞台经验,更让他的演技直线飙升,开创了特有的腾式幽默风格。

从话剧、演员到评论人等,多重身份压身的沈腾自然成为了很多用户心中的全能艺人,这种高潮技能的表现不仅成就了沈腾,更让其俘获了很多互联网圈人士,尤其是身居一线城市的办公室人群,这些从天南海北聚焦于此的工作人士,为了开创属于自己的一片天,把PS、文案到PPT等这些本可以在四五线城市养家糊口的本领,全部聚焦于一身,这种高压能力的掌控可以说与沈腾这样的全能艺人颇有相同之处,也正是基于这样的基因,沈腾成为了一波 又一波互联网人士心中的红人。

不过,最近这位红人又多了一个身份,10月14日,易车签约沈腾为首位品牌代言人,并启用了全新品牌Slogan“价格全知道 买车不吃亏”。同时易车将启动“三年品牌计划”加强品牌建设。易车方面表示,今年年底前,将在近百座城市进行大规模品牌投放。而拿下这挡红人的广告,令人出乎意料的竟然是屹立在各大一二线城市办公楼中的分众传媒,同时全国54座城市的分众传媒电梯电视屏幕一改往日数支广告循环滚动的播放形式,由全新推出的易车品牌广告单一重复轮播,形成全天包屏。

分众传媒董事长江南春介绍:“这是分众携手易车一起推出的‘超叠加营销’理论,在分众的电梯场景中,用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,进而产生超叠加效应,为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

从广告形式来看,这种在广告片中重复“易车全知道”的做法,在“价格、优惠、口碑”三个维度对购买新车的用户形成围攻,可以说充分了戳中了用户购买新出时考虑的诉求,当然了,这样有深度的冲突营销法则自然也是出在在广告圈颇具盛名的叶茂盛手中,通过叶茂盛洞察与推导认为,洞察到消费者买新车具有战略机会冲突点是怕了解的信息不全而吃亏,因此,创作出一句解决这个不冲突的战略诉求,价格全知道,买车不吃亏。

尽管叶老这样的大手笔戳中了很多购车人士的心声,但从整个汽车销售市场来说其实并不乐观,中汽协最新公布的产销数据显示,中国新车产销量已经连续15个月出现负增长。今年9月,新车销量227.1万辆,环比增长16%,同比继续下降5.2%,并未呈现传统的“金九银十”消费旺季。

在车市低迷的当下,业内人士表示,易车希望通过反周期打法抢夺市场,扩大用户规模,带动销售线索增长。即将到来的双十一以及四季度、春节等将推动汽车消费迎来旺季,易车的大规模品牌投放可提前获得潜在购车人群关注。

除了汽车市场的不景气以外,其实这次作为易车广告承载体的分众传媒也不是很乐观。

2019年7月29日晚间,分众传媒发布2019年半年度业绩快报,令人诧异的是,快报中所有数据全部下滑,无一上涨。报告期内营业收入57.17亿元,同比降19.59%,归母净利润7.76亿元,降幅达76.82%。

可以说,不管是2018年年报,还是2019年一季度财报,又或是刚刚发布的2019年年中快报,分众传媒的营收和净利润双双下滑。自2015年发布年报以来首次连续下滑。这不仅让人质疑,难道分众传媒的春天结束了?

这次分众传媒和易车网的合作,可以说在移动互联网世界越来越碎片化、越来越粉尘化趋势下的一个新变革,毕竟分众传媒是上市公司,已经不能不顾财务压力和股价压力去不顾后果砸钱争夺份额,而短期来看还处于“烧钱”融资阶段的新潮可以靠低价格去抢占市场。虽然新潮打价格战最后可能也就是“杀敌一千,自损八百”,但分众传媒的财务压力相对来说更大一点,只要京东和百度继续支持新潮。所以,在这种情况下,分众传媒必须最大限度的释放自己的品牌价值,从而凸显自己在新消费趋势下的优势。

但从目前情况来看,互联网公司将继续缩减费用,勒紧裤子过冬。财联社发现,2019第二季度,BATJ在销售营销方面也开始“节衣缩食”,营销费用率(市场营销费/总收入)纷纷下滑,面对如今分众传媒这样的变化,其‘超叠加营销’理论虽然可以极大的曝光广告主的品牌,但在价格方面会有更高的投入。从此次易车和分众传媒的合作来看,易车承包分众全国54个城市、逾30万块屏幕一天的电梯资源,全天候循环播放易车广告片,预计仅单块屏幕一天滚动播放5000次左右,这样高曝光的播放无疑是对广告主的一次新的升级迎合。

业内人士分析认为,分众传媒的突出优势在于把品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景,这种生活场景媒体长期稳定地存在于城市中高端人群的生活工作场景之中,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的核心方式。此次与易车一同试水“超叠加营销”理论,也是分众对品牌引爆力的再次升级。

在消费需求不断演变的今天,电梯媒体既是场景,又是内容,也是渠道,它顺应了中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势,在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用,希望这次分众传媒和易车的合作,不仅能为二者带去新的希望,更能成为新营销法则下的样板案例,从而带动新的消费需求迎合消费变革。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号