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洞察 l 易车,分众,洗脑,魔性,梯媒广告谁是真正的赢家?

2019/10/14 19:48:00

洗脑、魔性、霸屏、神广告,又来了,这次是易车,分众,又有叶茂中,易车也是我几年前就培训过的一家企业!

10月14日一整天,很多人发现了一件“奇怪”的事情包括我自己的微信朋友圈一早也被分众传媒的各位刷屏,不管走到哪里,都能看到一个广告,喜剧明星沈腾反复地出现,“买车不吃亏”的魔性声音也不断地在耳边回荡……

从早上出门上班,你走到哪里,易车都“跟”着你,从车站到办公楼电梯。好不容易熬到中午,忙里偷闲的你打开爱奇艺看会儿综艺,沈腾那张长在你笑点上的脸又出现了。又一个洗脑广告吗?并没有简单,易车在这一天放了一颗大大的“原子弹”,不对,是一颗大大的“营销氢弹”!制造了品牌的核爆。

甚至没有一丝丝的防备,事实上,易车正在启动一场超大规模的品牌投放活动,广告覆盖了电梯、电视、广播、视频平台与公交系统等全渠道。其中,易车对于梯媒广告的投放成为了重中之重,10月14日几乎实现了对分众传媒全国54个城市40万块屏幕的“霸屏”,预计触达85.7亿+人次。易车还承包了分众传媒全国的电梯资源,在一天内循环播放TVC,算下来高达5000多次!5000多次!一天读10遍要连续读一年半才能读完!

……疯了吗?!

洗脑广告令人神烦、一出现就被diss到体无完肤早就是不争事实,类似“洗脑广告滚出广告圈”的烦躁呐喊也一直不绝于耳。尤其那种将特定内容在特定时间段、特定空间重复传播,堪称“超(级烦的)叠加”,简直让人抓狂又崩溃无奈更无语。我们就拿易车来说,就是“特定内容(洗脑TVC)+特定时间段(一天内)+特定空间(全国分众传媒电梯)”的投放策略,他们以为会产生“1+1+1>3”的“超叠加效应”,能迅速触达目标用户心智、从此牢牢抓住用户再也不分离。

易车,你不知道有人把洗脑广告比作“核武器”吗?啊?

(对受众)杀伤力巨大!

破坏(营销)环境!!

(给品牌)留下各种后遗症!!!

让人闻风丧胆、敬而远之!!!!

易车到底哪里自闭了要拍这么费力不讨好的洗脑广告?安安稳稳拍一支有想法、有情感的广告不好吗?广告的真正魅力在于它是多元的,而不只是肩负着“生硬枯燥地传播信息”这一种单调的使命啊!就像很多品牌都在尝试拍摄不洗脑的广告,又叫“创意广告”——这里的“创意”可以广义理解为“包罗万象”,通过丰富的巧思内涵和表现手法,传达除品牌核心信息以外的更多思想和情绪。它们像一面镜子,能折射出我们的生活,表达我们的情感和思想,引领我们从不同视角重新审视这个世界,甚至可以带给我们审美层面的享受、心灵层面的慰藉、精神层面的启发。

而绝不是重复同一个动作、同一句话!

生动的创意广告,它们大致可以分为以下3类——

1、让你拍案叫绝的广告

想法好,点子妙

看到这类广告我们会忍不住说:这创意不错!这idea太牛了!这便是狭义上的“创意广告”,能制造各种出其不意的惊喜。尽管这些创意并非“头一次”或“独一份”,但只要运用得当,就能为品牌赢得用户好感。比如支付宝专门为花呗拍摄的广告。那个我们几乎天天见的Logo竟然活了,还上演了一出花呗Logo贫嘴说相声的好戏,十分魔性搞笑。

还有邮政储蓄银行信用卡推出的 #周六见# 系列广告。将熟悉的生活场景用戏剧化的方式展现出来,夸张又不乏真实,再加上密集的笑点加持,让人边笑边点头。

2、擅长调动情绪的走心广告

创作走心,也能走进你的心

一说走心,往往就连着催泪。事实上走心广告的优势不只煽情,它更厉害的地方在于能精准打到我们的各种痛点,从而形成一种“我懂你”的情感共振。在这种氛围下,品牌和用户自然就合为共同体。如此,用户便卸下对广告的防备,对品牌敞开心怀。比如过年期间疯狂刷屏的《啥是佩奇》。乡村爷爷和城里孙子之间的代沟,是当下不少家庭面临的相处困境;而爷爷用鼓风机亲手做的硬核佩奇,则拍出了“只要孙子想要,爷爷都尽力满足”的祖孙亲情。相信当时不少人看到最后眼睛都湿了。

方太这支讲述亲子情感的广告同样动人。以女儿从小到大的视角,配以文案叙述父母从不间断的爱和忧,戳中了家有女儿的父母,也勾起了女儿对爸妈的思念。广告最后落脚到“只要健康、平安就好”,既说出了天下父母的心声,也关联到产品消毒柜——柜在安心

3、真实感强烈的半纪实类广告

让我们从中发现自己、读懂社会

所谓“半纪实”,是指广告创意多取自真实人物或事件。经过加工渲染后,能引起大众对某一群体或某一社会现象的关注讨论,不少公益广告就是这个路数。品牌能透过这类广告向用户传达思考、展现担当,使之直观感受到品牌的深厚,从而强化彼此联结。奔驰拍摄的《She's Mercedes - 听她说》,正契合当下关注女性力量的社会热潮。印象中汽车广告主角多是家庭或男性,而奔驰将目光转向女性,运用自然风格的镜头和细腻笔触,呈现出新时代女性的多彩生活和内心世界,收获了大批女性用户的好评,也让我们看到奔驰柔软的另一面。

滴滴出行根据真实事件改编的《最后一公里》则引得我们深思,在提高乘车防范意识的同时,是不是也渐渐失掉了相信他人的能力。广告用解密的方式,将“司机师傅为何提前一公里结单”背后的故事娓娓道来。这种“善意会传递”“好人有好报”的故事,也安抚了浮躁的社会和缺乏信任感的我们。

记住:好广告是有生命力的。

创意广告正是一种有生命力的、自己会说话的广告,它能说到人心里去。因而也更具有分享和传播价值,能为品牌注入更多精神内涵。

然而易车、包括之前的马蜂窝、BOSS直聘、知乎等品牌发布的洗脑广告,可以说是一种“伤敌八百自损一千”的烂招,它为品牌博回的关注和讨论中,不知道有多少人嗤之以鼻。作为消费者,彭小东导师真心希望品牌们少拍洗脑广告,能呵护下我们的眼睛和耳朵,考虑下我们的感受。但作为广告主广告公司媒体不管怎么说能记住能卖货的就是好广告!

虽然我们嘴上说讨厌,心智却很诚实;易车的这个广告,从内容上看是妥妥地洗脑式广告:简单的问答,重复的话语,“易车”出现了五六次,“不吃亏”重复两次,穿着“财神”戏服的沈腾,以及结尾“咿呀……”的唱腔,都太有冲击力。我周围不少人都在说,这广告太洗脑了,太讨厌!这就对了,嘴上说讨厌,其实心智很诚实。现在可以说:又一个经典的广告案例要诞生了。我为什么认可洗脑式广告,因为这符合营销规律。什么是营销?说简单点,就是品牌将自己的核心信息传递给自己的目标用户,进入用户的心智。尤其是梯媒尤其是在今天资讯泛滥,心智过剩的时代。

说着简单,要实现好的营销效果太难,起码要克服两道障碍:第一道障碍是用户的遗忘,用户有那么多重要的东西要记住,谁会刻意去记住广告呢?结果就是虽然看到、听到了广告,但是走眼不走心,品牌的广告费如烟花稍纵即逝。第二道障碍是竞争对手们,众所周知,现在是信息大爆炸的时代,每天各种有用、无用的信息充斥其间,都要争夺用户的时间,竞争惨烈。很多品牌想尽各种办法要克服这两道障碍,不得要领。其实,很多人忽略了最管用的办法,那就是重复。用户会遗忘?重复是最好的解决办法,德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现,遗忘在学习之后立即开始,而且遗忘的进程并不是均匀的。最初遗忘速度很快,以后逐渐缓慢,这就是著名的艾宾浩斯遗忘曲线,其启示就是要想克服遗忘,就是重复、重复、重复。

信息竞争很激烈?重复同样是最好的解决办法,同一时间内,信息攻击的密度和强度谁最强,用户就能记住谁。当年的脑白金广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、恒源祥广告“恒源祥,羊羊羊”就是这样让人们直到现在仍然不会遗忘。这很有点像物理学的压强原则,即物体所受的压力和受力面积之比,压强越大,压力的作用效果越明显,当受力面积一定时,压力越大、压强越大;当压力一定时,受力面积越小,压强越大。可以说,洗脑式广告都是压强原则的最好体现,在有限的时间内不断重复,而且极具魔幻色彩。所以,现在回过头来看易车的广告,是不是很神奇,虽然你嘴上说讨厌,但是心智里已经不知不觉给易车提供了位置:“价格全知道 买车不吃亏”、“易车全知道”……

超叠加效应引发“核爆”:如果只是这样一只洗脑式广告,肯定不能说是什么“营销氢弹”。易车在10月14日这一天真正的大杀器是“超叠加效应”。具体来说,就是易车“承包”了这一天全国54座城市分众所有电梯的广告资源位,全天轮播品牌TVC。这种行为堪称是史无前例的疯狂举动!带来的是“内容X时间X空间”的超叠加效应。什么是超叠加效应?最初出自材料学,指的是几种材料复合之后的效果,大于简单的几种材料单独使用时的效果叠加,即1+1+1>3。例如耐腐蚀极强的奥氏体不锈钢,就是铁、铬、镍等材料的超叠加,这三种元素单独组成的材料都很平常,但是超叠加在一起就有了神奇的特性。

易车的广告在10月14日也有了神奇的超叠加效应,因为它实现了内容X时间X空间的汇聚,从而实现了重复的超叠加效应。熟悉营销的人们都知道,营销的三要素是用户、内容和场景,要想触动用户,就要求有适合的内容和适合的场景同时作用。场景即是由时间和空间组成,统称为时空。易车在10月14日将分众全国54个城市的所有电梯的广告资源位包揽,也就是在这一天垄断了时间和空间的全场景行销力。

站在用户的角度,易车广告的内容是洗脑式的,15秒的广告里不断重复“价格全知道,买车不吃亏”,极具压强性;无论这一天的任何时候走到任何地方,只要坐电梯,你都会被这个广告重复轰炸。内容的重复、时间的重复、空间的重复,叠加在一起,就不是“重复+重复+重复”的简单加法,而是“重复X重复X重复”的乘法,这样“价格全知道,买车不吃亏”的核心信息在这种重复的超叠加下,力出一孔,会对用户心智聚合成最强的冲击力,带来品牌的核爆。而且,这种核爆还会激发强大的社交口碑效应。易车的洗脑式广告,加上超叠加,会让广告本身变成一个话题讨论,当你讨论的时候,线上线下全媒体融媒体,自然也成为这个广告的传播者。一传十、十传百,每一个传播者都加入到超叠加效应中,不断加大广告的传播范围和传播力度。

如果还不理解,可以看看一个叫做拉法尔喷管的东西,会很形象。拉法尔喷管,本质上就是用压强原则将空气聚合在一个孔中,从而形成超音速的爆发之力,正是因为它,人类才造出了火箭、飞向了宇宙。在网上有一个视频,展示了拉法尔喷管的威力,只需要一点压缩空气,一点真空,以及拉法尔喷嘴,就能将一个乒乓球突破音障,轻松射穿四个易拉罐,甚至打穿乒乓球拍。是的,易车的压强式广告,在时间、空间全场景的超叠加效应之下,不就像是这种拉法尔喷嘴吗?穿越了用户的遗忘曲线,穿越了各种信息大爆炸,直达用户心智。

思考我也称之为智慧:易车抄底,爆点到来

今年的汽车行业堪称是寒冬。根据中国汽车工业协会的数据显示,8月份汽车销量为196万辆,同比下降6.9%,而今年前8月更是累计同比下降11%,国内乘用车市场销量连续下滑已经13个月。寒冬中,大多数品牌都在收缩预算、降低投入,但是易车的这波广告攻势之猛,显得非常特立独行。我觉得,这是一个明智之举,正如巴菲特所言,最好的策略是在别人恐惧时贪婪、在别人贪婪时恐惧,寒冬反而是出击的最好时机。如上所述,寒冬中出击,信息竞争减弱,加上出击的猛烈攻势,能更好地脱颖而出。

易车的这波核爆,可以说是天时、地利、人和齐聚。在天时上,是寒冬中的有预谋的出击,是一次熊市的精确抄底;在地利上,易车这波投放覆盖的城市占据中国汽车销量的七成,绝对的汽车消费核心市场;在人和上,不仅成功打入更广泛人群的心智,而且广告聚焦价格,也抓住了寒冬中人群的痛点。

事实上,易车的这次品牌新战略攻势,只是其一系列大动作的一部分。易车CEO张序安表示,“我们将启动‘三年品牌计划’,以前所未有的力度和耐心加强品牌建设,推动用户规模再上一大台阶,销售线索数量和质量大幅提升。”而回溯此前一段时间,易车也是大动作不断:启用新LOGO、发布AI开放平台、易车App进行重磅改版、推出智能编辑部等等,一系列涉及品牌、产品、技术、内容的举措也在产生实实在在的效果。据易车CEO张序安近期的内部邮件披露,易车各项运营数据在过去一年均保持高速增长:易车App DAU同比增长超过240%,销售线索同比增长900%。

伴随易车品牌的核爆,可以预计,会有更多的用户了解易车、认可易车,大幅提升用户规模、销售线索数量和质量,而这又会激发更多厂商、经销商加大对易车的投入,从而形成良性的运转效应。车市的寒冬中,这场营销“核爆”,也将推动易车大发展的爆点来临。

洗脑广告为何流行?因为重复可以加深记忆,简单直接粗暴,却有效:一方面让观看者记住,不论观看者是否愿意。另一方面,形成讨论甚至争议,让更多人知道了自己,最终吸引注意力,注意力则会通过不同形式转化为流量,最后形成转化。

这一过程会有风险,常见观点是:洗脑广告虽然让用户记住了品牌,但却很可能是负面印象,甚至有消费者会因为感觉被洗脑广告侵犯、骚扰和强迫,而抵制品牌。一年前,不少用户在看了世界杯的洗脑广告后表示“广告我是记住了,但太恶心,App卸载了,从此XX一生黑”;前段时间铂爵旅拍广告轰炸期间,有消费者表示“看了这个广告,我决定尽量不要买铂爵旅拍的产品”。

然而,广告主要看的是全局。广告不可能面面俱到,兼顾个体感受,理论上没有人喜欢广告,做一则让用户真心爱看的广告,都只是广告主的一厢情愿。没有一则广告让所有人满意,对于广告主来说,只要有足够的注意力以及一定的转化率,直接效果就达成了。广告创意大师李奥贝纳说:“我们希望消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。”广告的存在不是目的,只是手段,广告好与不好,结果销量是唯一的裁判。

一些人眼里的好广告,一般是创意广告,虽然观众看完会点个赞,然而却什么都没记住,更别说引发讨论。不少高大上的广告看似逼格满满、创意无穷,然而投放到市场却波澜不惊,大概率成为品牌的自嗨。因此,从“广而告之”的目的来看,给人们留下深刻印象的洗脑广告,是成功的。

曾经策划知乎和马蜂窝两个品牌世界杯广告的广告大师叶茂中说:“要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”

1、日益流行

移动互联网时代,洗脑广告将变得愈加重要。

移动互联网,信息大爆炸,用户的注意力被炸得十分碎片化。品牌要想吸引用户注意,难上加难,营销变得好做,也变得更难做。搜索、信息流和社交这样的基于流量和数据的精准营销,让广告主可以开展效果营销,立竿见影,然而一方面,流量越来越贵,所有品牌都在争夺存量,流量只会更贵。另一方面,如果只做效果就不会有品牌,没有品牌就难以建立信任、获取溢价和拥有粉丝。效果和品牌同样重要,在预算紧缩的大环境下,品牌将“品效合一”作为营销的终极目标。

这一次在电梯大规模投放洗脑广告的易车,最直接目的就是获取用户和市场的增长,同时结合品牌升级强化“价格全知道、买车不吃亏”的新slogan,强调自己可以解决用户买车时的价格不透明痛点,易车公司CEO张序安在内部信中表示,在互联网流量与中国汽车市场均进入存量竞争时代,易车希望通过线下渠道的品牌投放,突破线上用户规模增长瓶颈,进而为用户规模和市场份额进一步增长提供机会。

新氧、马蜂窝、知乎等“洗脑广告”玩家的互联网服务品牌均是出于类似动机。

用户注意力被切割得越来越碎片,广告主预算日益紧缺对“一击即中”需求越来越强,纯线上流量日益稀缺和昂贵,品牌生命周期的缩短和营销节奏的加快,不管你是否愿意,洗脑广告都会日益流行,在电视、在电梯、在视频网站,吸引你的眼睛和耳朵。

2、就是喜欢你的骂,越骂越爱?

李奥贝纳说:“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。”洗脑广告本质就是有销售力却无趣的广告,用户不喜欢可以理解。品牌如果要做“洗脑广告”,一定要做好被骂的准备,而且要让用户骂了自己还能爱上自己,被骂要值得。彭小东导师认为骂也是一种关注更是一种传播对于同行还有羡慕嫉妒恨!

广告是艺术,洗脑广告则是取舍的艺术。

第一、是口碑与效果取舍的艺术,一定要通过产品/服务证明自己。

洗脑广告会引发一些用户反感,降低品牌格调,形成负面口碑。

不过,正如菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。一个品牌,有人讨厌你,才有人维护你,谁都爱你是不可能的,品牌不需要万人迷,众口难调,品牌需要抓住的是目标群体。

口碑真正的达成是通过产品/服务,而不会是广告,广告只是品牌向消费者传递的信号,李奥贝纳说“做生意的唯一目的,就在服务人群;而广告的唯一目的,就在对人们解释这项服务。”口碑的核心达成是产品/服务本身的价值和体验决定的。一年前说要卸载知乎或者马蜂窝的,他们如果需要问答或者旅行服务又会装回来,信誓旦旦说因为洗脑广告不买脑白金的人,就算没有广告,恐怕也不会买脑白金。易车决定投放洗脑广告,同样是因为对自己平台的汽车资讯、报价、导购、评测等信息和服务有足够的自信,易车的洗脑广告,已经实现了“对人们解释服务”的目的。

第二、是粗放与精细取舍的艺术,一定要高举高打、狂轰滥炸,舍得浪费就应该准备一定的浪费比例。

空军轰炸,相对于地面部队作战而言,一定会有大量炮火浪费。洗脑广告本质是重复断言,一定要通过电视、电梯这样的具有灌输能力、强制能力和凝聚能力的中心式媒体,在短时间内集中轰炸,高举高打,快速出效果。

彭小东导师一直坚信真正赢得消费者信任的企业,必须要树品牌,但是树品牌一定要大媒体,大投入,打广告。广告是企业给顾客发信号,如果信号不贵不强则信号无效,广告就要耀武扬威,要有很大的排场才能建立起品牌信任。

“洗脑广告”尤其要大开大合,耀武扬威,而不是涓涓细流,滴水穿石。通过洗脑广告,一个品牌就可以封杀一个品类或者一个品类下的某个特性,新氧、铂爵旅拍均已贴上各自赛道(医美、旅拍)第一的标签,易车本次洗脑广告的轰炸,意在剑指“汽车移动互联网”第一品牌。

据相关信息透露,易车在配套电梯海报广告投放基础上,在10月14日当天承包了分众在54个城市的30万块屏,20小时轮播同一支广告,整个案子预算在亿级,这是易车与分众首次探索“超叠加营销”,一天时间全国密集投放,让广告内容与特定场景、特定时间复合(内容×空间×时间)产生超叠加效应。分众只是易车投放的渠道之一,“洗脑广告”还被同步投放到CCTV、湖南卫视、优爱腾等媒体,覆盖全国百座城市。

不只是易车这一个case,之前的新氧、铂爵旅拍以及马蜂窝、知乎,全部都是亿级预算的广告case。从局部来看,相对于效果广告而言,“洗脑广告”铺张一定会有些许浪费,不过从全局来看,这样做才能效果最好,这是一种粗放与精细的取舍,广告主不能因小失大。

最后,是创意与效果取舍的艺术,争取做到没有创意就是最好的创意。

洗脑广告看似对内容没有要求,实际上只是不重视形而上的创意,对内容要求依然很高。如果内容不好,洗脑广告会有传播效果,但不一定会有实际效果,当年“恒源祥、羊羊羊”被骂得很惨,虽然让大家记住了品牌三个字本身,却没有记住品牌的理念,没有传达任何有价值的信息,不像脑白金将“春节送礼”这一场景成功封杀。谁的内容更有价值,相形见绌。

洗脑广告看上去对创意、对内容、对形式要求不高,实际上,内容却至关重要,成功的洗脑广告内容一定是大巧不工,化创意于无形。如果只有形式上的创意却没有实际效果,最终依然只能是自嗨,毕竟做广告不能奔着各种广告大奖而去。iPhone 11被指缺乏创新,苹果CEO库克解释说,苹果认为创新不能为了不一样而不一样,创新是为了用户体验更好。广告,又何尝不是?

一个互联网广告主的秋季躁动,却令分众传媒的股价喜迎连日阴跌后的大爆发。今日上午,分众传媒股价大幅上涨6.8%,市值增加51.4亿元,成交额较平日放大数倍。下午涨幅稍有回落,收盘涨5.62%。

我的观点?

从“易车霸屏”事件本身角度出发,我们认为这是分众传媒的一次新商业尝试,值得肯定,但效果与持续性仍需进一步观察。

传统梯媒的广告更多是一种“洗脑式”的品牌宣传,今年以来最具代表性的案例莫过于妙可蓝多在分众传媒豪掷数千万元实现了品牌的“一步登天”,从此前默默无闻摇身一变成为了奶酪棒品类的销售冠军。或许间接受到妙可蓝多成功案例的驱动,今年上半年分众传媒的日用消费品行业营业收入同比实现3%的正增长,明显跑赢了大盘。

而是役,易车联合分众传媒试图通过“集中引爆+话题营销”的方式吸引消费者的关注,以实现品牌认知度的飞跃。我们判断,“霸屏”难以成为分众传媒的主流销售模式,毕竟分众传媒长期以来都是一家服务数千广告主的“餐厅”,而“土豪包场”的需求毕竟不常有偶尔有者。

彭小东导师认为,在固定成本(点位租赁+设备折旧)大幅上升之后,分众传媒的业绩难以在短期之内回到2018年之前的水平,当前市盈率(对应2020年的市场预期30亿元净利)仍有26-27倍。而在客户结构调整已见成效,竞争趋缓、成本与利润边际改善的综合预期之下,分众股价继续向下大幅修正的可能性亦不高。因此,一段时间以来给予分众传媒的评级为“低配”,并认为在交易策略上应更偏向于博弈。

事实上,今日分众传媒的股价大涨是多方位原因造成的,除了“易车霸屏”催化资本市场对于互联网广告复苏的预期之外,上周末宏观环境的转好无疑强化了企业主的经营信心,或进一步正面影响广告投放需求。

对于周期股而言,市场预期的改善正是推升股价上涨的重要催化剂。分众传媒董事长江南春介绍:“这是分众携手易车一起推出的‘超叠加营销’理论,在分众的电梯场景中,用一整天时间轮播单一品牌的一支重复性广告片,从而实现广告内容与特定场景、特定时间的复合,进而产生超叠加效应,为品牌开辟出一条直达用户的高速信息通道。”

易车:打造消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌

作为中国领先的汽车互联网企业,易车近两年动作频繁,APP改版、品牌焕新、人工智能编辑部等,持续开展内容创新、产品创新。易车COO刘晓科将其总结为易车的新四化:年轻化、场景化、智能化、社群化。

刘晓科介绍,此次在分众的投放也是易车首次尝试超叠加营销。“希望以此为契机,传递更为清晰的易车品牌形象,将易车战略和业务上聚焦用户服务,解决价格痛点的信息传递给更多人,早日成为消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。”

江南春表示:“分众一直致力于媒体创新与升级,这是第一次在全国范围内给一个品牌做超叠加营销。易车本身也是汽车行业营销专家,很高兴易车与分众携手一起尝试新玩法,探索新的用户增长之道,让易车的新品牌定位直达3亿城市主流用户,在更大范围内实现品牌的引爆。”

“超叠加营销”的穿透式传播

在信息爆炸、高速碎片化、媒介多元化的传播环境下,品牌信息的衰减速度极剧提升。“超叠加营销”的重要价值在于实现真正意义上的穿透式传播,直达目标用户心智,是破解当前品牌传播困境的核心所在。

此次试水,是分众专业能力和易车寻求突破、持续创新合而为一的一次大胆尝试。

在拥有简洁但深刻的引爆语后,“超叠加营销”即展开落地。易车承包分众全国54个城市、逾30万块屏幕一天的电梯资源,全天候循环播放易车广告片,预计仅单块屏幕一天滚动播放5000次左右。彭小东导师认为,分众传媒的突出优势在于把品牌广告渗透到城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景,这种生活场景媒体长期稳定地存在于城市中高端人群的生活工作场景之中,在媒体碎片化的时代越来越成为品牌引爆的核心方式。此次与易车一同试水“超叠加营销”理论,也是分众对品牌引爆力的再次升级。

分众传媒:品牌引爆力再升级

随着移动互联网信息碎片化、粉尘化,品牌营销逐渐将战场重心转移至线下。分众电梯媒体占据电梯这一线下核心流量入口,颇受品牌客户青睐,其原因不仅在于分众媒体强大的品牌引爆能力,还在于分众对于主流人群的精准覆盖和有效传播。

江南春表示:“分众传媒影响的群体是中国3亿城市主流风向标人群,分众占据了他们每天必经的核心场景,是这一人群每天高频触达的可实现品牌引爆的基础设施。这一人群重视品质、品牌、品位,是引领消费升级的源点人群,CTR数据显示,这些人群贡献了70-80%的都市高端消费力。”

透过电梯媒体的一块块屏幕,近年来分众见证了神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、快狗打车、猎聘、小米、美团点评等不同行业新兴品牌的崛起。去年以来,传统行业在分众的投放也明显增加,三全食品、洽洽食品、飞鹤、光明莫斯利安、慕思寝具、波司登、妙可蓝多等传统行业品牌均通过分众媒体获得了较好的传播和曝光效果。

此次“超叠加营销”理论的推出,是分众电梯场景应用的又一次创新突破,为品牌更高速强效触达用户提供了更多选择。这一模式给电梯媒体行业带来怎样的启示,未来是否将更广泛推广,也都将成为关于分众的一大看点。彭小东导师观点此次分众传媒联合易车的试水投放,给电梯广告的价值力行销力以及销售力起到了很好的典范作用!广告怎么玩,广告怎样才有广告效果?需要创新!

据介绍,易车此次投放特点:

1、易车广告片采取类似马蜂窝、Boss直聘等“硬给”的洗脑式创意,重复式记忆。

2、易车承包分众全国一天的电梯资源,全天候循环播放易车广告片,预计单屏一天播放5000次左右。全国54个城市30万块屏滚动播放,重复式记忆。

易车这波广告的潜在价值分析:

1、简单有效的,强化品牌认知与核心理念输出,易车品牌认知将向前迈一大步。同时,有助于品牌C端影响力增强,带来流量与用户的增长。

2、车市寒冬之下,汽车互联网平台在品牌投放上大多收缩战线,但易车逆势大规模投放,希望抄底胜出。

易车近两年也是动作频繁,品牌焕新、明星代言人、人工智能编辑部等。反映出易车紧跟用户及行业变化,及时调整、应对,保持创新活力。

张旭安在不久前的邮件中说,在车市的寒冬中,易车各项运营数据在过去一年均保持高速增长:易车App DAU同比增长超过240%,销售线索同比增长900%。“我们的客户群体不断拓展下沉,商业产品不断迭代升级。

“这些成绩得到越来越多客户的认可。我们还将以前所未有的力度,加大品牌建设,力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。”

张旭安在今日的邮件中说,易车将进入“三年品牌计划”时代,以前所未有的力度加强品牌建设,通过持续不断的品牌动作让易车的用户规模再上一个新台阶,力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。这也是 “1234”战略的重要组成部分和执行举措,同时也将是一个?期的过程,我们对此要有恒心、耐心和信心。

以下是易车CEO张旭安内部信:

各位易小鲨:

相信大家已经在各种渠道看到我们的新广告了,从现在开始,我们将启用全新的品牌slogan:“价格全知道,买车不吃亏”,并邀请中国知名演员沈腾先生担任易车首位品牌代言人,同时进行大规模投放。

去年9月,易车进行品牌焕新,在产品、技术上增大投入,不仅打造了年轻用户喜欢的汽车互联网品牌,各项运营数据也保持了高速增长:在刚刚过去的十一期间,易车用户规模和自产线索量再创新高,这表明我们的努力没有白费。

在互联网流量与中国汽车市场均进入存量竞争时代,此次我们通过线下渠道的品牌投放,将突破线上用户规模增长瓶颈,为我们的用户规模和市场份额进一步增长提供机会。

然而我们需要清醒地认识到,品牌建设并非一蹴而就之事,这需要进行长期持续的投入和运营,接下来,我们将进入“三年品牌计划”时代,以前所未有的力度加强品牌建设,通过持续不断的品牌动作让易车的用户规模再上一个新台阶,力争把易车打造成消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。这也是 “1234”战略的重要组成部分和执行举措,同时也将是一个长期的过程,我们对此要有恒心、耐心和信心。

易小鲨们,无论你在哪个岗位,公司前所未有的品牌建设大时代,用户规模的高速增长,线索量的显著提升,都和你息息相关,都将对你提出新的挑战,这同时也是你的巨大机遇,跟随公司全速前进的职业经历必将赋予你高速的成长和回报!

让我们继续保持旺盛的创业心态和昂扬的斗志,全力以赴、全情投入接下来的新征程!请相信付出总有回报,GEARING UP! 易小鲨!

Andy

二零一九年十月十四日


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