都市丽人折翼

2019年的内衣行业一片大萧条。

一个曾经鼎立于中国内衣行业的王者品牌，没有等来自己的“胜利之望”，却接连深陷重重危机。

最近一段时间，都市丽人接连爆出大新闻：股价暴下跌，代言人更替，总裁退位…

消息一出，外界哗然。

这个顶着“内地内衣第一股”光环，还有超级女神林志玲作代言的著名品牌，怎么就落到如此境地呢？

其实都市丽人的问题早已存在。数据披露，都市丽人近年业绩颇为惨淡，在2019上半年营业收入22.1亿元人民币，同比下降5.5%；而净利润为0.35亿元人民币，同比下降79.7%。

糟糕的业绩也拖累公司股价一路下跌。2019年8月27日收盘，都市丽人报收1.31港元/股，市值不足30亿，近4个月市值缩水了80亿。如果再与2015年7月股价最高点（达到8.35港元/股）时相比，四年内都市丽人市值足足蒸发了150亿。

亏到慌了的都市丽人尝试转变风格，走年轻型路线，于是把曾经的“Lady goddess”林志玲都“炒掉”了，随后聘用“国民女孩”关晓彤来“救火”。

但此举并没有帮都市丽人把“火”灭掉，反而越烧越旺。财报显示，今年上半年都市丽人的预期利润破天荒地下跌80%多，净利润更是不足3500万元。

节节败退后，其创始人郑耀南也自愿辞职了，将首席执行官一职位退让给他人。

曾经的“国民内衣第一品牌”这些年都经历了什么?

国民内衣第一品牌

都市丽人始创于1998年，创始人是郑耀南。

20年前，国内的内衣市场分化极端：一头是小货摊卖的低档内衣，价格虽然低廉，但质量难以保证；另一头是商场里面销售的高档品牌内衣，品质虽好，价格却令大多数的人望而却步。而普通大众所需要的平价优质内衣，在市面上难以找到。看中这一片市场蓝海的郑耀南马上入局，一举创立“都市丽人”。

虽然是初始创业，但郑耀南非常懂得如何在该行业里“玩”出自己的“新天地”。

首先，他采用“一站式购物”的内衣销售模式，把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店销售。所以都市丽人除卖内衣以外，还会销售内裤、袜子、睡衣、家居服等一系列产品。

除此之外，郑耀南还选择了“集中式”的销售方法。即在同一条街道开设了多家门店，让都市丽人的品牌在这条街上随处可见。这方法也使得都市丽人很快吸引了消费者的眼球。

凭借性价比优势和加盟店模式，都市丽人圈粉无数，在随后的几年里都得到了迅猛发展。

但林耀南知道，在内衣品牌林立的中国市场，都市丽人想要获得长远发展，广告营销和上市是它的必经之路。

2012年，郑耀南斥巨资，成功“拿下”男女通吃的国民女神林志玲做自己的品牌代言人。而头顶志玲姐姐的性感光环，都市丽人一路高歌猛进，成为家喻户晓的著名品牌。

2年后，郑耀南赴港上市，都市丽人成为“中国内衣第一股”，超越安莉芳成为中国最大的内衣零售商。

成功上市后，都市丽人共拥有7026家店铺，其中6049家都是加盟店。实现营收50亿元，净利5.4亿元，市值突破180亿。

而这个“靠女人发家”的男人缔造了声名大噪的内衣王国后，登上胡润富豪榜，身价85亿。

“丽人”迟暮

然而，在5年后的今天，谁也不会料想到，这个开遍大街小巷、中国女人首选都市丽人，如今竟到了这个地步。

问题出现在什么地方？

1、 激进扩张的玩法早已失效。

大量开设连锁店是大多线下实体店开拓市场，增加营收的常规做法。然而，在电子商务的冲击下，实体行业逐渐萧条，大量开店的玩法早已经不适宜了。

2015年，都市丽人线下门店超过8000家，然而在门店数量不断增加的同时，其业绩却一路惨淡。2016年，都市丽人销售收入下降9%，净利润腰斩2.4亿元。

为了减少损失，闭掉亏损门店是见效最快的方法。由此，都市丽人的线下门店开始像多米诺骨牌一般倒塌。

2、在品牌林立的内衣行业里，都市丽人竞争力薄弱。

据资料显示，截至2018年中国女性内衣市场规模已超1600亿元，千亿的市场红利吸引了诸多玩家纷纷入局。

然而，当年主打价格实惠、质量优越的都市丽人早已经失去了竞争力。在质量方面它被婷美、优衣库等专打质量牌的平价内衣超越。在价格方面，它被淘宝、京东等网购平台上兴起的各个低价牌的原创内衣官方店碾压得毫无优势可言。

3、 品牌口碑渐失人心。

近年来，都市丽人在口碑上面临着巨大的挑战，网络上有不少人评价说，都市丽人的产品设计根本抓不住年轻消费者，内衣越来越丑，质量也江河日下。在此状况下，都市丽人的产品大量滞销。

口碑对一个品牌的重要性不言而喻，一旦失去人心，其影响将是致命的。

都市丽人的遭遇告诉我们，市场的竞争是无情的，一个不留神就会被时代淘汰。

所以，无论是个人还是企业，都要保持危机意识，在变化中寻求机遇，不断调整自己的策略和方向，只有这样，才能够立于不败之地。

作者：赵云合