文/小锌

9月27日，易观咨询发布《8月生鲜电商榜单月报》，生鲜电商行业整体活跃人数持续上升，每日优鲜、盒马、本来生活三家应用月活人数略有下降，叮咚买菜、京东到家、食行生鲜则位居增长榜单前三位，其中食行生鲜8月日活为24.9万，每日优鲜日活为57.5万，食行生鲜日活为每日优鲜日活的44%。

月报显示，8月的生鲜电商积极拓展市场，多点和叮咚买菜都将触角伸向广东省，新地区业务带来用户增长；食行生鲜依然在人均月度使用天数和留存率方面排在前列。

8月生鲜电商榜单

食行生鲜8月人均使用天数居行业首位

从月报中的数据可以看出，8月份，多点、每日优鲜、京东到家的日活数据仍居首位，盒马排在第5位，食行生鲜位居随后第6位。

在刚刚过去的2019年(第二届)中国生鲜零售大会现场，食行生鲜创始人张洪良公然“怼”每日优鲜称，食行生鲜虽然只用了每日优鲜1/10的融资额，却做到了其一半的DAU（日活）。实际上从此次易观发布的这组数据来看，食行生鲜8月份的日活为24.9万，每日优鲜日活为57.5万，也就是说，食行生鲜日活只占到每日优鲜日活的44%左右。

各电商平台日活状况

日活虽然不高，但值得一提的是，在所有生鲜电商中，食行生鲜的人均月度使用天数最高，同时食行次月留存率仅次于京东位居第二，这说明了食行生鲜用户具有粘性高、高复购的特点。锌财经查阅易观咨询以往的数据发现，食行生鲜在次月留存率、人均使用天数方面长期处于领跑地位。

各生鲜平台的次月留存率

易观咨询此份月报分析指出，在互联网企业获客难、成本高的大背景下，生鲜电商企业更应该转向依靠高复购发展，才有生存之地，高速奔跑很多时候可能只是个虚荣性指标，精益成长才企业有未来。

用户每隔12.5天打开一次每日优鲜

从此次易观咨询发布的图表中可以发现，部分生鲜电商平台存在用户月活低、打开率低的现象。

以反差最大的每日优鲜为例。每日优鲜日活量为57.5万人次，仅次于第一位的多点，但其8月的人均月度使用天数仅为2.5天，换句话说，用户每隔12.5天才会打开一次每日优鲜。

各电商平台人均月度使用天数

实际上，用户黏度不够、复购率低，获客难，正成为不少生鲜电商的新困扰。有业内人士指出，从生鲜电商月活、日活比例其实可以看出一家平台的健康程度。

一般而言，生鲜零售的交易费用，即成本，主要来源于获客成本、损耗成本、物流成本三个方面。

其中，获客成本的影响因素是拉新、留存和复购。衡量指标是月活/日活比和无促销复购次数。特别是这个月活/日活比最能反映问题，一方面可以反映这家平台的获客效率，另一方面也可以反映出这家零售企业的客户粘性，毕竟生鲜是靠高复购生存。

一个生鲜电商企业的月活/日活比大于7的话是非常危险的，这说明平均每位顾客一周才来一次。“有些电商平台的月活用户几百万，日活用户只有几十万，这样的玩家基本天天在搞‘大额满减’和大量投放广告拉新，这是典型的饮鸩止渴。”该业内人士指出。

烧钱补贴真的能解决用户粘性差的问题吗？

从以上月报数据还可以看出，用户粘性差已经成了头部生鲜电商平台的通病。有人说在流行烧钱的时代，喜欢薅羊毛的消费者被惯坏了。生鲜电商平台普遍在亏损，用户没有“红包”却不愿意再来了。

为了刺激用户“粘性”，平台要么继续补贴用户，要么花更多的成本获得新用户，“烧钱”成为目前众多生鲜电商的现状。

仔细探究，很多生鲜电商虽然呈现出持续烧钱的现状，但资本依然看好，背后的逻辑无非是投资者们也在赌一个局，赌什么呢？

第一，赌烧死所有对手之后，可以垄断行业进行涨价，就像如今的滴滴一样；

第二，赌规模扩大后，可以降低供应链成本，用后端供应链降本，打平前端履约成本；

第三，赌客户粘性增长之后，用生鲜引流，卖更高客单商品，如家电、家政服务等；

第四，赌客户粘性和数量增长后，在数据和技术驱动下产生新的盈利模式。但不管是哪一种结果，想要取得胜利，就都绕不开平台的成本效率。

对生鲜电商而言，仓储成本和门店虽然因模式不同各家略有差异，但总体上差异不会太大，而除了上述讲过的获客成本，损耗和物流成为影响各家成本最核心的两大因素。

其中，最影响物流的配送方式分为自提和到家，最影响生鲜损耗的购买方式分为预订和即时。如果把这两类四个方式在成本轴排开，两两组合，就会出现传统门店、传统电商到家、预定自提、前置仓到家四种，其中，到店模式（生鲜超市）损耗成本最高，传统到家（京东、喵鲜生）模式物流成本最高；前置仓到家（每日优鲜、叮咚）物流成本高，损耗较低；预订自提模式综合成本最低。

成本优势最终会体现在生鲜商品价格上，以食行生鲜为例，据介绍，食行生鲜平台的蔬菜价格比传统菜市场要便宜15%以上，加之预订制0库存、低损耗的特性，使得食行生鲜在用户粘性和复购率方面高于部分头部生鲜电商平台。