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天猫进击家装业:一场变革正在发生

2019/9/28 23:14:00

文/李妙 张小旺 编辑/九月

家装行业曾被称作是互联网最难啃的一块骨头之一。

传统家装价格不透明、工期漫长、流程冗杂,而互联网家装整合产业链、透明化和标准化的方式触碰到了市场存在的痛点。嗅觉敏锐的资本随即蜂拥而至,艾媒咨询数据显示,仅在2015年,行业融资数就达123笔。

但3年之后,行业并没有达到预想的成果。据亿邦动力发布的《2018年中国家居健康消费白皮书》显示,2018年互联网家装在行业中的渗透率不到6%,洗牌期来临,互联网家装也经历了一次阵痛。

互联网家装渗透率处于较低水平

低渗透率的另一个信号是,行业仍处在起步阶段。在整个产业链还有大片空白区域的时期,天猫家装捡起了这块硬骨头。

曾经备受瞩目的互联网家装平台只是触及到了家装行业的一个小角落——将线下装修公司搬到线上。但在家装市场,还有庞大的开垦空间,天猫家装要做的,是重塑整个家装行业生态。

从去年年底开始进行小范围试点,天猫家装的步伐逐渐变得清晰起来。

在天猫家装内部,成立了重点项目——ihome,主要做3D建模的底层架构,帮助线下家居品牌进行货品和场景的数字化升级、线上线下融合转型。今年5月,家装内容种草社区“躺平”App上线,同时在手淘可直接搜索同名小程序,这是在线上购买场景上的举措,为用户打造设计师接入的场景化购物体验。

“我们想做一些颠覆行业的事情。”天猫家装行业总经理风弛告诉锌财经。“纯线上或纯线下都不能解决现在家装行业的问题,线上线下融合,是家装的未来,也是出路。”

天猫家装行业总经理风弛

传统家装升级之路

“装修行业的水太深了”,在线下装修公司逛了三个月之后,林晴感叹道。

去年年底,她开始给自己的新房装修,但她发现,线下价格并不透明,承诺减免设计师费用但却会在其他地方增加更多隐形消费,这种情况并不少见,“设计风格千篇一律,所以开始装修的时候就没有考虑线下了。”

在网上挑选建材家具,设计师给出装修方案,一键下单,这种家装方式正在成为流行。

线上和线下之间,价格是最为明显的一道分界线。家装行业的线下价格整体高于线上,作为天猫躺平的用户,王晴发现,板材方面,线上线下的价格差距是30% ~40%,同一个品牌的相同款式,只是线上型号不同,价格差别却近50%。

在天猫躺平平台上,用户可以根据既有的装修方案一键下单,配送到家,同时可以和设计师沟通,免费进行方案设计。最终,只花了不到3个月的时间,王晴给自己60多平米的小居室,装成了一套收纳功能突出的简约日式风。

天猫躺平,用户线上一键下单

躺平是天猫家装面向消费者的第一个大动作。它不仅是一个内容平台,也是一个购买场景,改变的是传统的线下装修采购方式,消费者可以通过3D场景导购系统,看到不同商品组合在一起的装修3D模型,从而进行一键购买。

消费者装修习惯的重塑并不难,而这块硬骨头当中最难啃的部分是对线下品牌的改造升级。

传统家装的互联网化步伐之所以进行缓慢,是它的先天属性决定的。“这是一个非常重线下体验的行业,且非标品性质非常重,因此对互联网而言并没有那么亲切,触网的阶段和速度也远远落后于其他行业。”风弛告诉锌财经。“我们跟品牌方、行业端、工厂、产业带以及消费者都做了很长时间的沟通,希望能用我们的能力,去做一些底层改造。”

在这场变革当中,购物场景的改造被排在了首位。在这一层,改变的是传统以商品为核心的销售逻辑。

天猫躺平提供的好物搭配

ihome项目里的重心便是通过3D建模技术把家装购物体验进行升级,线上接入购物场景,如躺平平台,线下接入品牌门店。消费者家里的户型图可以上传到系统里面,系统将会基于用户的户型图做相应的搭配,并有成套的购买方案,缩短了消费者的购买决策时间。

今年6月,3D场景导购系统正式在居然之家线下店投入使用,但天猫家装与居然之家门店中的品牌沟通和磨合是从去年九月份便开始了,对于重线下的品牌来说,接入线上系统,进行底层货品的数字搭建过程并不容易。所以在前期,天猫家装团队花了很大的力气去做宣讲和培训。

天猫与居然之家共同开发的“装修试衣间”

激烈的竞争之下,行业面临瓶颈,线下品牌同样也求变心切。

居然之家和红星美凯龙,即便做到了行业头部,但市场占有率仍然不高。

“线下获客成本变高,这是所有门店,包括卖场型的线下门店都面临的一个非常大的问题,与此同时,客源的转化率也在下降,这些都是推动门店去做转变的重要原因。”风弛告诉锌财经。

传统家装的升级之路,正在掀起一场行业变革。

赋能行业

今年上半年,张亮第二次走进了居然之家北京金源店,这次,他带来了户型图,准备购置家装材料。

短短半个小时之内,导购根据他提供的户型图,导入3D导购系统,在iPad上为他搭建了一个“虚拟的家”,原本需要凭借想象的布局、结构,现在看得一清二楚。这意味着,他可以选择来自场内的各个联盟品牌进行线上家装试看,而他所试看的每一款产品、风格、规格都能预先看到最终的整体装修效果。

3D场景导购图示例

对消费者而言,这一模式解决了他们在进行消费决策时的痛点,节约时间并提升了效率。张亮告诉锌财经,本次为他省去很多时间成本。

与3D场景导购系统同期推出的还有天猫家装“同城站”,这是一个基于本地化策略所打造的家居一站式购齐平台,现阶段合作的门店有居然之家和红星美凯龙,目前已开通北上广等七个城市,用户打开手淘,若GPS定位所在城市已开通同城站,在进入居然之家或者红星美凯龙天猫旗舰店时,便会自动连接到本地的同城站页面,看到本地可购买的家装产品。

在“同城站”上,线上线下同款同价,消费者能够直接在手机上看到每个店在哪里,有怎样的活动等等,无需到店即可获取门店商品信息,还可在同城站享受预约、送装等服务。

通过线上“同城站”,引导消费者到线下“同城店”进行体验,这种家装新零售模式背后是天猫家装对行业数字化改造的体现。

“要实现‘3D场景导购’和‘同城店’这些产品,最大的前提是底层数字化能力的搭建。我们设立了专门的团队,针对线下卖场和货品全面进行数字化3D建模改造。”风弛告诉锌财经。

居然之家家装同城站上线天猫

通过同城站,实现的是线上为线下导流,线下与线上融合。风弛提到,在天猫家装的线上获客成本是线下获客成本的四分之一,投入和产出比远远大于线下。

引流之后,如何沉淀用户是进行数字化改造的另一个重点。

风弛告诉锌财经,消费者运营包含三层逻辑:

第一层是通过产品的工具做消费者运营,这是最底层的逻辑;

第二是提升商家运营效率,降低成本;

第三则是全面提升消费者的家装体验。

天猫家装节线下活动现场

C2M定制,正是更好地满足消费者需求,提高消费体验的重要一环。消费者进入卖场会产生购物喜好,天猫家装会根据用户喜好提炼出相应的数据,再对数据进行3D建模,建模后的模型会被推送到工厂进行生产,最后再投放市场提供给消费者。如此之下,消费者喜好得以被深度挖掘,而基于用户数据定制出来的3D建模产品,同时具备了一定的普适性。家装这一非标性产业在这一模式之下可以逐步走向标准化。

除了提供符合消费者需求的产品,产品的品质更是购物体验中消费者最为关心的部分。为此,天猫家装进一步升级了“喵住”认证体系,将美感、品质感进行了量化,为用户提供了参考标准,也成了商家自证优品最为有效的方式。

在喵住认证体系中,采用国际高标准检测标准,将所有货品进行盲测抽检,认证通过后则采用“10年不塌”、“甲醛达到欧盟标准”、“开合8万次以上”等消费者易懂的语言,给予消费者更多的挑选货品标准。

天猫喵住认证体系下的家装产品

为了让消费者能够买到自己心仪的货品,天猫在金融端也推出了不同的解决方案,除了居然之家现阶段支持地居秒贷6期免息最高30万家装贷款,天猫家装还推出了信用购服务——用户凭借650分以上的芝麻信用,可以0元下单支持信用购的商品,满意后再行付款,不满意则可以7天内无理由退货,提供低成本试错机会,这对于高单价的家装大件非常难得。

天猫家装在为行业做基础改造的同时,未来的家装行业的样貌也愈加清晰。

家装的未来

在现阶段和未来,年轻人都将是最主要的用户群体。

《2019年互联网家装用户洞察白皮书》显示,装修行业主流消费群体中,90后群体占比高达38%;紧随其后的依次为占比30%的80后、占比18%的70后,以及占比14%的60后及以下群体。

随着80、90后逐渐成为买房的主力军,用户将更加习惯新型的消费模式,更追求品质化、个性化的装修,互联网家装的渗透率将越来越高。此外,未来人们也会更习惯于依赖互联网解决全程的优质体验服务。

在市场逐渐迈向标准化的过程中,新技术的落地和应用进一步赋能互联网家装,新零售模式的层层深入将借助场景融通,消弭线上线下之间的鸿沟。

在线上和线下的融合之中,如何更好地为消费者提供体验,是提升品牌能力的关键要素。

天猫家装将继续提高大牌的引入,扶持一些优质的国际品牌和国内品牌,让他们成为这个行业的领头羊,提高行业集中度。由于家装行业整体的品牌较为分散,天猫家装希望以扶持的方式,让他们释放更大的势能,撬动大品牌与天猫一起进行行业的数字化搭建和供应链、服务体系改造,更好地服务消费者。

天猫"躺平"上的装修案例

头部品牌力量的激活上,旗舰店2.0的运用,可以进一步提高品牌的用户运营能力。

天猫旗舰店2.0全新升级的背景之下,将此前的运营模式逐渐从流量分发过渡为消费者运营,建立起“用户需求数据化——辅助卖场经营决策——满足用户需求——用户需求数据样本扩张”的生态闭环。

“最终帮助品牌把线上的消费者和线下的消费者统一到一个整体,这是品牌自己的消费者资产,线上和线下的一体化运营,一旦沉淀了以后,是非常庞大的数据”,风弛告诉锌财经。

3D场景导购系统虽然已经落地,但是是一个长线规划,风弛提到,希望未来3-5年内可以落到整个行业。“第一阶段我觉得重点是帮助品牌做转型,数字化转型和线上线下融合的转型。第二阶段在夯实能力的基础上,爆发式的推广开来,通过这样的推广,整个改造整个家装行业。”


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