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从网红带货到国潮时尚,快手电商携手完美日记推动国货品牌升级

2019/9/28 19:19:00

网红带货如火如荼,不仅仅是一个流量玩法,更多还是一个文化现象。而快手电商作为老铁带货的鼻祖平台,对于这方面的理解可以说最为深刻,而最近他们携手完美日记打造的国货美妆品牌日,就呈现了不一样的玩法。

时尚奶奶团的经典国潮

时尚奶奶团是今年非常爆红的一个团体,成员不是大家常见的年轻小网红,而是一群奶奶级别的老年人。代表人物刘小平更是出生于1948年,已经71岁,可以说是新中国的同龄人。也正因为此,当这个奶奶团以一身国潮装扮亮相的时候,可以说引发了全网的轰动,因为大家看多了青春靓丽的挥洒,却很少能看到这种岁月沉淀的阅历之美。尽管奶奶团不是一线的网红大V,但依旧吸引了很多厂商的目光,认为他们这种气质之美,更能够体现出品牌的稳重和沉淀,也更能够代表新国潮的风采。


其实这里要说的还是一个文化现象,那就是国潮兴起。随着经济的兴盛自然也会带来文化的强势崛起,当代年轻主力消费群体消费趋势也逐渐在改变,90后甚至00后消费者不再仅仅满足于标准化、格式化的大制造,也不再唯国外品牌是从。“国潮青年”、“国货控”开始兴起,他们开始寻找“国潮品牌”所推出的更彰显年轻态的新产品,用个性化的消费为“国潮品牌”的创新买单。这也印证了当下年轻人独特的生活态度。而在今年建国70周年的特殊时刻,这种情怀被释放也更得加彻底。

作为国潮的代表品牌完美日记正是在这个大趋势下乘风而起,创立于2016年 ,仅18个月就登上彩妆类品牌天猫销量第一,成为美妆界的口碑品牌。虽然历史不长,但产品非常过硬,一直受到了年轻人的追捧和喜爱。而这次选择和时尚奶奶团合作,显然是在文化层面的追求上,下了功夫。老人家和新品牌的结合,令人眼前一亮的同时,还有一种穿越的感觉。历史感、文化感、时尚感,一下子融为一体,可以说带来一种全新的品牌体验,赢得了快手粉丝的好评,也开启了一个全新的文化营销模式。


聂小倩的锐利国潮

和时尚奶奶团不同,聂小倩她老板(简称“聂小倩”)给大家带来的就完全是另一种感受。作为快手上人气超高的男性彩妆达人,聂小倩的彩妆一直给人很强的冲击力,主打中国风+百变欧美风格时尚,讲究的是一种中国传统服饰和艺术与全球潮流的融合,之前的“欧美京剧妆”和“苗族欧美妆”都广受欢迎,可以说是另一个新国潮的锐利代表。比起时尚奶奶团的沉淀和韵味,他更多的体现出了一种国潮文化的国际感,他一直希望把中国元素融合到世界文化中,产生更强的融入和推广,让民族的审美也变成世界的审美。这条路也是非常个性和另类的,其中蕴含的独特的文化冲突和对撞的感觉,是很多粉丝喜欢他的重要原因。


聂小倩在这次完美日记品牌的国货美妆品牌日表现也非常出色,在活动首日就达到了1万多单的好成绩,也证明了他自身的带货能力。不过我倒觉得,比起带货来,他呈现出的这种中西方文化融合的特质,倒是一个意外之喜。这种让国潮具有全球化视野和风格的内容可以说是特别罕见的,而对于完美日记来说,这种独特的融合了中西方文化特质的品牌输出,对于年轻人来说,也是一个非常好和正向的影响。

从这里我们可以看出完美日记这次活动的不同之处,并不是去做流量带货那么简单粗暴,也并没有选择顶级的流量红人,最终选择还是和自己品牌气质更加吻合的腰部大V。这种选择可以说倒是一个有开创性的举措,也可以说为后来的品牌合作,开了一个好头。毕竟品牌营销不仅仅说带货这么一个指标,能够更好的呈现自身的品牌文化和产品内涵,我觉得才是营销最重要的部分,而带货作为效果的补充,则是一个锦上添花的事情。如果没有把品牌气质和内涵做的更好更到位,卖再多的货又有什么意义呢,没准还会给人留下不好的急功近利的品牌印象,这就得不偿失了。

文化营销是网红的最终归宿

本次快手电商联合完美日记推出的首届“国货美妆品牌日”活动,可以说是大获成功,活动期间,总曝光量达到1亿以上,总订单量突破33万,直播间观看人数超过750万,完美日记官方账号涨粉近20万,不仅卖了货,也完成了自己粉丝积累的第一步。可以说这个收益比卖货本身还要大。但在我看来,这场活动更大的意义则是找到了一条网红、品牌、文化合作的全新的道路,让流量退位,让文化先行,我想这大概是网红未来发展的最终归宿。


毕竟对于网红的发展而言,还是有诸多屏障的,比如头部位置有限,大家纷纷争抢头部资源,自然让腰部的中小V生存却更加困难。呈现出了强者恒强的马太效应,这显然不利于平台发展,也不利于网红生态的发展。其次,即便是头部网红,也时刻担心自己有过气的风险,而一旦过气,自然风光不再,也不利于网红的长线发展。所以对于整个平台的发展来说,更加多元化的合作方式,更加丰富的品牌文化合作,才是大家能够长线发展,平台能够持续繁荣的关键。

在这里,时尚奶奶团和聂小倩给我们一个很好的启发,让网红更多的呈现文化属性,而不是简单的流量属性,让品牌寻找和自己契合度最高的文化网红,而不是简单的寻找头部流量红人,让整个平台的红人都能够垂直化、多元化的发展,让更多的品牌能够找到更为合适的网红合作伙伴,这对于整个网红文化生态的构建,是更有帮助的。

网红短期看是一个流量现象,长期看还是一个文化产物,网红自己也应该明白,想要不过气的唯一办法就是艺人化发展,才艺化成长,最终成为一类文化的承接者和传播者。而想要实现这样的目标,品牌的支持也非常重要,平台的规划和塑造也必不可少。相信在这次快手电商和完美日记的合作后,这种模式会越来越多,也会做的越来越好。红人经济也会变成最终的文化经济,获得更为长久和高速的发展。


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