文|吴俊宇

零售企业总能开拓出各式各样的新玩法。

某种意义上说，零售企业的变革史，也是一部营销的进化史。

从200年前杂志这种媒介形态从百货公司中脱胎而生，到阿里创办11让剁手成为一种生活方式，在到今天社交垫上企业通过大促的手段给用户撒币让用户挣钱，你会发现零售企业素来站在了营销的桥头堡。

“大促”历来是百货、电商等行业打造品牌、争夺市场的重要节点，也是各大零售商战略布局和沉淀业务能力的重要阵地。

随着营销手段的进化，大促玩法也变得越来越多，直播、拼团、砍价等一系列的营销手段，都会融入大促。可各大零售企业能否满足所有消费者需求？

答案显然是否定的。

一

大促的前世今生

在国内，有很多城镇到现在还保留了市集日，即一个时间内，买卖双方约定俗成的到一个地方，进行交易。或许这是最早的大促模型，平日里不常见的，或者常见商品，在那天都会相对实惠。

往前十几年，百货、商业综合体开始流行在城市中，各大周年庆活动，打着满减等促销活动，也让消费者熬夜挑灯排队购物。时常会有民生新闻报出，某地方的某先生，在某百货周年庆大促上，花费百万抢购商品，某某百货公司为周年庆延长营业时间，场面十分火爆。

直到2009年11月11日，首届双11购物狂欢节落地，双11马上9年，每年都是消费者狂欢，伴随着交易额的不断攀升。

可就是这样一场一年一度的电商购物狂欢节，联动线上线下，但它是否能一招吃遍所有的消费人群呢？

外加入局的玩家也越来越多，消费者面多众多信息，全场五折，满减券，抽奖等等众多促销信息，已经眼花缭乱。外加亦有媒体频繁爆出商家虚假营销、修改商品原价等相关丑闻，消费者已经丧失了判定相关信息的能力。

一个零售商，通过各种传播渠道，将大促信息触达到消费者，消费者再到指定地点，无论线上还是线下，他们都需要到那里进行挑款挑货，可他们真的能挑到自己满意又称心的商品吗？

近期一家名叫爱库存的电商平台开始做大促，但他们大促针对的是分销商，而非是终端消费者。

以爱库存此次两周年庆为例，相比传统电商平台的大促，爱库存从品牌商、分销商和消费者三方入手，提供了不同的玩法和福利，力求让三方共同受益。由所谓的分销商，上游连接品牌商，下游连接消费者，将两端的信息高效打通，促成成交。

值得注意的是，经历近年来电商造节的洗礼，传统电商大促类的营销活动已很难吸引更多消费者的关注。

传统大促方式，往往是千人一面的营销，它很难高效找到真正有需求的消费者，从另外一面来说，真正对此次大促有需要的消费者却无法获取相对有效的信息，从而产生购买。

二

新消费还是新零售

近两年，新零售与新消费算是零售圈中热门的话题，似乎从O2O项目火爆开始，是个项目跟新零售挂钩，却难以有好的零售项目在互联网中突出重围。

2016年网易想用电商再造一个网易，可今年网易考拉却被阿里收购，但2017年丁磊所提出的新消费也在圈内形成热议。

零售离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解，这是一切的原点。

反观新零售，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

一个基于消费者需求深挖消费需求，另一个则是靠技术、数据对零售的上下游进行改造升级，亦有人形容新消费与新零售的差异，一个偏消费需求，更接近零售本质，一个更像渠道布局跟产业改造。

而零售的未来应该基于消费需求，满足需求下，对上下游进行改造，提高整个产业的效率。如果简单的新消费与新零售，都无法代表零售的未来。

可在消费场景中，谁又是那个最了解消费需求的人呢？是数据、电商平台还是品牌商，他们或多或少了解需求，但无法深入，停留皮毛。

在我看来，大数据是存在泡沫的，所谓的数据其实是冷冰冰的东西。它的问题在于三点。

1、点击并不代表好感，精准投放之后也并不代表接受，有时候大数据广告仅仅解决了广告触达和广告转化的问题，有时却并没有解决用户好感的问题；

2、大数据广告在投放时本身就会根据标签、特质投放给一部分特定人群，这群人可能更容易发生点击、转化，然而他们很可能早就是品牌固定消费者了；

3、市场无时无刻都在发生变化，品牌的销售曲线自然就会出现波动，这种波动很多时候和广告投放只有相关关系却没有因果关系；

想要真正去理解需求，恐怕还是要结合“人”——人才最理解人。

在中国消费市场中，有一群特殊的群体，很多人管他叫个体户。这些生意人会开在小城的某个街角，熟悉着这座城市的审美与需求，熬过来的都是十分熟悉周遭客人的需求，从选品到搭配，他们似乎还是挺能洞察周围人群。

个体户可以通过人与人之间的交流互动去满足最细枝末节处的各种需求。

这样看来，似乎新零售与新消费结合才是零售的未来。

三

大促的新玩法

有人说社交电商的诞生，降低了个体户的进入门槛。没有房租，没有押货的限制，一心扑在选货上，充分了解消费者需求，但他们的选择却不像人工智能那样，还有一点点温度。

一位资深零售投资人表示：目前零售项目会有几个问题需要创业人解决，一方面要了解消费趋势，某个特定人群的消费趋势，另一方面则是渠道的布局，而这两个方面对于新品牌的创业人来说难，但对于成熟的品牌来说，市场需求的变化，渠道布局的费用，也让成熟品牌每年都步履维艰。

尤其是服装类品牌，渠道、产品不匹配的话，就会造成大量库存的积压，而这些商品并非没有市场，只是品牌商现有渠道无法消耗，但在渠道之外的消费市场，有可能这些商品成为消费者热衷追求的产品。

我们可以以国内某品牌服装企业的库存状况来看其中的问题。这家企业2018年年报有个非常突出的点在于库存量增加过多，其中T恤衫、羽绒服、夹克衫这几项都有着较大服务的增长。

我们可以把几个重点项目拎出来看看。

1、T恤衫的生产量增加了30.49%，销售量只增加了5%，而库存量增加了47.96%；

2、裤子的生产量减少了6.04%，销售量却增加了1.42%，而库存量减少了8.84%；

3、羽绒服生产量增加了40.99%，销售量只增加了2.61%，而库存增加了23.23%；

4、夹克衫的生产量增加了21.26%，销售量减少了1.16%，而库存量增加了23.72%；

从以往大促传播效率来说，由中心化传播媒介进行传递大促信息与玩法，零售厂家将营销费用支付给广告商、媒体等传播渠道。

就在前段时间爱库存922大促，让分销商获益，让他们成为一个个小的传播介质，由中心化传播思路变成去中心化的传播思路，让消费者能在短时间中快速了解商品信息、大促信息，因为那个小b就是最了解他的人，这种了解是有温度的。

未来，大促的代名词不仅仅是花钱，兴许还有赚钱，由分销商深度挖掘周遭消费人群的消费需求，再由平台进行货品匹配，让两端效率提升。

对于商家而言，如何加快货品流通，以及加速渠道布局，与拥有分销商的社交电商平台合作，或许也是机会。

个体户在过去的中国消费市场中承担了重要的角色，而未来消费市场中，这些蚂蚁雄兵所发挥的能量随着技术的变革，也将逐渐强大，这或许也是爱库存在零售中突出重围的机会。

我们或许也会在多年之后，在零售大促之中看到更多赚钱的新玩法。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度