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亚马逊、UBER 、瓜子二手车为何集体动态定价?

2019/9/26 20:54:00

你知道亚马逊上的商品一天会变价多少次吗?2013年的统计数据是250万次。而传统零售巨头沃尔玛,一个月内,旗下商品调价只有50000次。

亚马逊之后,越来越多的电商平台开始跟风动态定价,Uber和滴滴的打车价总是实时调节,美团外卖配送价格也会不断变动。

连二手车的交易服务费,也要开始差异化定价了。车好多集团CEO杨浩涌在内部信中透露,瓜子二手车的服务费,将停止一刀切的固定费率,开始差异化定价。

为何中外电商巨头和独角兽们,集体选择“动态定价?

1、刷新、刷新、刷新

何为动态定价?是指企业根据市场需求、自身供应能力等内外因素,将同一商品的价格进行实时调整,或者以不同价格销售给不同人群,适配差异化的交易场景。

亚马逊是动态定价的集大成者。

游刃有余的实时调整数百万种商品的价格,是亚马逊的常态,平均每10分钟,亚马逊上的价格就会刷新一次。一款畅销的智能手机在亚马逊上的定价比同行低了25%,而另一款相对不那么受欢迎的智能手机却贵了10%。

据《每日邮报》报道,在一年时间内,亚马逊上同一款产品的价格波动幅度最高达到260%。在亚马逊英国,一款冲浪板的价格在235磅和699磅之间来回波动。

亚马逊价格波动趋势图

美国的零售商们都在跟风亚马逊。

麦肯锡的统计显示,大约有22%-36%的零售商,会使用专业的“智能定价软件”系统,每10分钟扫描一次亚马逊的商品,并手动调整价格,这帮助他们提升了10%左右的毛利率。为了调价更便捷,零售商们甚至把纸质价签换成了电子价签。

利用动态定价,这些零售商的销售增长率为2%至5%,利润率则提高了5%至10%,顾客的满意度也同步提高了。

Uber的动态调价则始于2009年。

打车行业的潮汐效应极为分明。周末的凌晨1点左右,不少酒吧、夜店打烊,大量客人会同时叫车。但此时,Uber司机大多都已回家睡觉了。

需求激增,供给锐减,打不到车的用户游荡在深夜的街头,满腹怨气。

机智的卡兰尼克调高了打车价格。受到高价诱惑的司机起床提供服务,车辆供应提升了70%多,乘客也能按时回家了。

Uber打车价格实时变动

后来,Uber专门开发了一套系统,名为“Surge Pricing”(动态定价)——过去十年间,它成为Uber熨平出行潮汐波动的秘密武器。

Uber已经离不开动态定价了。2014年元旦深夜,Uber系统出现Bug,动态定价系统失灵了26分钟,叫车成功率立刻下降到了平时的25%。

经常坐飞机的乘客们会发现,精明的航空公司也是动态定价的高手。早在上世纪八十年代,美国的航空公司就开始实时调整票价。而正当风口的大数据,则让这种动态定价变得更为智能和快捷。《中国民航报》3月份的一篇报道呼吁说,在大势遇冷之下,航空公司们应该利用动态定价提升收益水平。

现在轮到二手车了。

杨浩涌在内部信中说,“调整瓜子严选的定价策略,由一刀切的固定服务费调整至根据不同车辆因素和不同市场环境变化的差异化服务费,最终为用户提供更具竞争力的价格,丰富长尾车源。”

这是中国首个对服务费使用动态定价的头部二手车玩家——但肯定不会是最后一个。动态定价是定价领域的“显学”,如果一个行业一个公司还没开始动态定价,通常不是他们不需要动态定价,而是他们玩不转动态定价。

对调价的正面意义,经典经济学家亚当·斯密早就有过精彩论述——他把价格比喻为“看不见的手”,可以调节供需平衡,而动态定价,归根结底是把价格调节机制发挥到极致。

2、动态定价千般好

不再一劳永逸的死守固定价格,不嫌麻烦的动态调价,那些精明的公司们,不是在做无用功。

差异化定价,可以调节供需,扩展产品外延,让长尾产品也得到充分展示。

所有零售商无一例外,都喜欢销售爆品,因为它们不愁销路。在机场书店里,摆在显眼位置的也是精心挑选的畅销书籍。

二手车领域也是如此。无论是在线的二手车电商,还是线下的车商,二手车门店,都没有动力上线少有人问津的长尾车型——平台和车商不舍得释放有限的资源(坑位、流量和店面),留给长尾车型。

瓜子二手车过去也是如此。一刀切模式下,高昂的资源对接成本、较长的仓储周期、稀缺的零配件与养护设备等,导致这些小众车型的交易服务成本高企,固定服务费率难以填补长尾小众车源的服务成本,以至于这部分车源由于服务成本过高而被排除在瓜子二手车的严选体系之外。

而差异化定价,可以弥补高企的交易成本,让长尾车型得以展示。差异化服务费上线仅一周有余,瓜子严选平台的尾部车型丰富度就提升了近两成。

而随着用户需求的个性化和多元化,长尾产品的需求会越来越勃发。

美国数字音乐在线点唱平台eCast的统计显示,听众对98%的非热门音乐有着无限的需求,这被称为“98法则”。

亚马逊一半左右的销售来自于比较热门的商品,而另一半却来自相对不那么热门的商品。亚马逊平台上40%的书籍交易,来自于实体书店里不卖的冷门书籍。

这就是互联网的长尾法则——当瓜子二手车开始上线其他平台过滤掉的尾部车型时,未来能够为其带来可观的交易增量。

动态定价还能俘获用户的欢心。精准的动态定价,如同深谙顾客心理的“读心术”,总能精准Get顾客的G点。

Boomerang Commerce上的一份分析报告指出,在任何季节里,基于亚马逊精准的动态定价,大多数顾客都相信,他们在亚马逊总能买到性价比最高的商品,他们称亚马逊为“价格屠夫”。

而在双边网络模式下,动态定价,也能刺激Uber的司机、美团的外卖员,在高峰时期更加卖力的工作,当乘客和食客的等待时长变短,他们的满意度也会同步改观。

具体到二手车领域,通过交易服务费的差异化定价,能够让喜欢大众车型的用户获得更高性价比服务,同时满足个性化用户的独特需求。

就整体而言,动态服务费率落地之后,瓜子严选的平均服务费率仍然维持在9%。这意味着绝大多数主流车型服务费有所下调或保持不变,在价格上更有竞争力;而尾部车型的丰富度也有近两成的大幅提升,尽管这部分的交易服务费有所上升,但这些车主的优先需求是买得到,从“买不到”到“任性买”,显然,他们的体验也有所改观。

最终,大众用户高性价比的第一性需求,个性用户偏爱长尾产品的独特需求,双双得到满足。动态定价,还是公司提升营收和利润的关键。

越来越多的公司开启差异化定价

动态定价通过上线更多长尾产品而提升了交易额,还能提升利润。

麦肯锡的报告显示,有不少零售公司,供应主流市场的畅销品可以占普通零售商收入的80%,但仅占其利润的一半,而营收占比两成的长尾产品,贡献了另一半利润。另有统计显示,动态定价帮助亚马逊提高了25%的利润。

服务费的差异化定价,也有助于瓜子在保持整体服务费率9%不变的前提下,通过扩充长尾车型来提升交易规模,同时通过更合理的定价,来提升盈利水平。

根据杨浩涌的规划,瓜子、毛豆的主营业务将在今年四季度实现整体盈利。也许,差异化的服务定价能发挥作用。

3、大佬的游戏

差异化定价千般好,但大部分公司玩不了也玩不好,这是一场高难度游戏。到底什么样的公司,才能玩得转“动态定价”?

第一个前提,是平台上的产品极为丰富多元,能够充分涵盖大众产品、长尾产品,这是实现动态定价的前提。

如果没有足够丰富的SKU,差异化定价无从谈起。如果没有充足的供应,利用动态定价调节供需的目标也无法实现——Uber能在周末凌晨通过提高价格来刺激供应,是因为Uber上有足够的司机。

这也是瓜子能够推出推出服务费动态定价的底气,第三方数据显示,在全网主流电商交易服务平台之中,瓜子二手车车源占比长期处于领先地位。2019年上半年,瓜子严选营收同比增长207%,毛豆营收同比增长238%。

数据就是力量,动态定价,归根结底是一场“大数据的游戏”。

亚马逊的动态定价原则,如同一个秘密的黑匣子,无人搞清其内部原理,影响价格变动的参数不计其数,但归根结底,是要赖于其先进的大数据分析能力。

一份研究报告显示,80%的电子商务巨头都认为亚马逊的数据分析成熟度远远超过同行。亚马逊利用其20亿用户账户的大数据,通过预测分析140万台服务器上的10个亿GB的数据,来进行动态定价。

二手车一车一SKU、高度非标、车况复杂,要对其精准定价并不容易,而经过重重考验的头部二手车公司,天然就是定价高手。

过去四五年间,瓜子摸索出了一套娴熟的定价体系,实现了对二手车的精准定价。

这套定价体系涵盖了车况评估数据、历史成交价格、实时供需关系、维修保养成本等超过2000个影响二手车价格的数据维度,其中,仅对车况的检测就设置了259项专业标准,这些数据被灌入瓜子二手车的智能评估系统“云评估”,再由分布于全国的数个云评估中心进行车况评估审核,最终生成精准定价。

所以,对服务费进行差异化的定价,之于瓜子二手车来说,掂掂脚跟不难达成。

动态定价,是行业大佬才能玩得转的游戏。

无论是亚马逊、滴滴、Uber、美团、瓜子都是行业老大。唯有龙头的差异化定价,才有较强的说服力,才能成为成为定价的主导者。

二手车行业同样如此。小型车商或者中长尾平台持有的车源有限,没办法对车市整体状况有效把握,无法掌握繁杂的定价变量,只能陷入手足无措的迷茫。

过去对二手车定价时,瓜子价长期接受权威机构中汽研二手车价格管理体系认证的审核——换句话说,无论是二手车的定价,还是二手车交易服务费的定价,唯有行业龙头的定价,才会受到用户和专业机构的认可。

所以,动态定价并非价格的波动那般简单,其背后有一套复杂的价格调整系统实时运转。纵观各个行业,能够玩得好玩得转的,都是技术实力强大的头部公司。

动态定价,也是一个行业精细化运营的开始,是零售行业的至高点,公司能够借此走出粗暴的价格战的泥潭。

2018年全国二手车交易量约为1380万辆,同比增长11.46,如此规模庞大的行业,是时候结束粗放经营了。

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