天猫，不止是电商平台

#中国人最喜新厌旧#这一话题最近上了热搜。

英国某调研机构公布数据显示，中国人每年买走10万亿新品，堪称世界上最喜新厌旧。

大白兔的沐浴露、老干妈的衣服、士力架外壳的口红……这些新款都被年轻人收入囊中。有媒体调研显示，有八成90后喜欢在网上买新鲜好玩的新产品。

年轻一代的消费，越来越像证券市场上的“打新”，且速度越来越快。

为了吸引这届中国年轻人，商家也在改变：9月23日，包括欧莱雅、资生堂在内的全球十大巨头宣布，未来，中国市场50%以上的新品在天猫平台孵化。

当天，天猫也发布了战略级产品——天猫新品数字系统，将助力天猫品牌孵化新品和新品牌，并将新品研发的时间从2年缩短到6个月。

一

新消费时代中的新品价值

中国正步入消费升级带动下的新消费时代。

在清华大学中国经济思想与实践研究院创始院长李稻葵的标准里，新消费时代有三个显著特征，其中之一就是以90后、95后为代表的年轻消费群体崛起。

年轻人看重什么？

有人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；有人追求高性价比产品；也有人在注重产品品质的同时在乎产品背后的故事和代表的个性。

消费正呈现出一种多元化、分级化趋势。有分析指出，年轻一代消费者对于产品的体验和功效的极致追求，加速了市场对更快速的产品更新迭代的渴求，甚至从无到有的突破式创新。

数据显示，天猫上光是重度新品用户就已超7500万人；这些“新品控”平均每年会购买17笔以上的新品；去年天猫平均每秒卖出超过100件新品，呈现出新品供应井喷的势头。

这正是新品的价值所在，能够在现有品牌的框架之下，满足年轻人为新品买单的欲望，抓住转瞬即逝的市场机会，创造出“叫好又叫座”的爆款。

2018年，天猫上的品牌新品超过5000万件，比2016年增长近1000%。新品成交占比，已经从2016年的22%，上升至31%。

行业数据亦显示，一款超级新品可占到店铺整体销售额5%至30%，行业TOP100新品全年销售额占大盘约20%，头部效应明显。

在新消费时代中，越来越多的国际品牌意识到，只有不断推出新品触达更多消费者，才有更多更快的营收增长。

二

品牌“上新”的路径转化

如果仍然按照过去的生产方式，即便品牌方调查确认了用户需求，从产品立项到最终问世的漫长过程，也可能错过这一机会。过去生产或孵化一个新品的周期在18至24个月，2年之后的市场会发生什么样的变化，没有人可以准确预测。

而投入和产出的考量，也让品牌方的新品孵化变得束手束脚，投入太多怕无法回本，投入太少又担心新品成为爆款后的供货能力不足。

数据显示，美国的零售行业每年平均要推出大約30000种新产品，但是其中70%以上的产品在货架上存活不超过12个月。而在中国市场，有数据显示新品上市后的成功率更是不到10%。

除了提升上新速度，只有深度准备、深度运营，拥有充分的市场洞察、市场调研甚至有一定的消费者测试的基础之上，新品才有可能获得成功乃至爆发。

新品机会洞察、潜客全方位触达之后，对品牌来说，第三步才是新品上市。

然而，缩短新品研发周期，和全面的市场调研之间，仿佛是“鱼和熊掌不可兼得”。因此如何缩短新品研发周期、又提升新品上市成功率，成为品牌的最大痛点。

带着大数据出现的天猫，正在消除品牌的痛点，让“上新”路线焕然一新。

过去商家在推出新品过程中的高风险将被一一化解，要不要生产？生产多少？消费者是否喜欢？通过天猫，过去从人的决策，变成了大数据的决策。

“据我所知，天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案，新品首发不只是一天，更通过30天持续孵化，打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理GaryChu表示，借助天猫调优用户画像及精准用户试用，大幅缩短了新产品孵化周期。

以雅诗兰黛细管眼影为例。2018年6月，细管眼影上市，在天猫团队的建议下，雅诗兰黛首次尝试了用短视频教大家画眼影，视频一推出，细管眼影就成了热搜词。

“天猫提供了很多种可能性。”GaryChu如是说。

三

天猫，已不止是电商平台

天猫想做的，显然不止是电商老本行这么简单。

传统的电商平台，嫁接消费者和商家两端，作用像是一座桥。天猫则想在桥的两侧继续深耕，建立起创造新品的“基础设施”，其新目标是打造一个“创新工坊”。

实现新目标的能力关键在于数据和对数据的利用。数据和应用数据的能力，是新消费时代的关键。

天猫的数据有多大？以2018年双11的销售金额为例，天猫拿下2135亿元，比京东、拼多多、苏宁、唯品会等加起来的总规模还要多，同时，在千亿级基数下依然保持了26.93%的增长。交易金额的规模和交易笔数为天猫打下了一座数据“富矿”。

借助这些数据，天猫赋予品牌商“可视化”的能力，品牌商可在后台直观看到，流量来源、消费者购买路径分析等，精准地获知消费者对某个产品、某种活动的喜好度。

品牌商不再盲目地开发产品，或者进行广告投放，也不再需要为此建立技术团队，就能合理有效地制定市场营销计划及新产品运营计划。

以Swisse为例。跟天猫合作之前，Swisse在澳洲，很难看到中国市场的具体用户画像，只知道哪款产品卖得好，但不知道究竟是在谁在买。

通过天猫大数据，Swisse发现主力消费群年龄在25-35岁之间，且以年轻女性居多，因此推出了口服美容系列，无论是客单价还是单品销量，都突破了历史记录。

而整个新品上市的过程已经完全实现数字化。

天猫平台营运事业部总经理家洛指出，天猫新品创新中心已构建了许多成功案例，每一个成功案例的价值并不仅仅是某个品牌的新品获得了成功，同时更大的价值是吸取了宝贵的新品上市过程中重要经验，并把这些经验、链路、过程，变成产品化、平台化的东西。

新品数字系统的发布，正是提供了“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化，将造新的能力，形成了平台。

与传统咨询公司相比，天猫具备数据优势以及效率优势，首先，所有的数据都是真实的行为数据；其次，大小样本的结合，能够覆盖不同阶段品牌的不同新品；最后，作为平台级企业，这些技术和能力，规模化的开放给商家。

此外，天猫发力的另一个方向，就是重塑、改造商家的生产线、供应链。

过去生产或孵化一个新品不仅周期长，而且成本高。此前新品开发的周期在18至24个月，常规生产线，过去最低起订量一般在10吨（相当于40000件左右），现在小规模生产线，现在只需要6个月，最低起订量降低到0.5吨（相当于2000件）。

基于上述能力，天猫已开始与各大品牌一起孵化新品，改造品牌的生产链，推动各个行业进行转型升级，并撮合行业之间的跨界，而这也是区别于传统电商的根本特质。

同时，通过前置、下沉，天猫用“新制造”前置到了商家的设计、制造和供应链管理环节，用“新零售”下沉到了商家的传播、营销、销售和售后，最终将爆款新品呈现给每一位消费者。无数的创意跨界产品在天猫产生，也只能在这个平台产生。

正因如此，相比于其他电商平台而言，天猫也已不在同一维度。

从形式上，京东的寄托于网红来为品牌新品带货，但从新品源头而言，并无法发生跨行合作而产生孵化，没有抓住新品的诞生源头就意味着无法在第一时间为新品设计后期“上新”的推广方案，当新品的“发源地”和销售渠道端都来自天猫时，商品必须抓住这样一个闭环生态红利。

从规模上，与拼多多一年定制1200款产品和5000万订单的数据相比，天猫上推出的新品是其四倍多的体量，任何商家都会想要扎根守住天猫的“基本盘”。且值得注意的是，对比两者间的定制产生的新品，天猫的“国际范儿”和“新潮范儿”明显更足。

数据显示：从2008年以来，在淘宝天猫开店、获得高速发展，继而上市的企业已多达54家，他们的总市值相加超过1万亿。此外，还有10家企业正在冲刺上市。

不知道这些企业，今年又会在天猫上发布多少新品。