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千亿分众去哪儿了?

2019/9/25 1:59:00

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  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(ID:mpyujian)

  千亿分众去哪儿了?这是近年来市场上对于“梯媒大佬”分众传媒持久的质疑。特别是在交出净利润同比大幅下滑76.76%、净资产收益率从去年的28.24%猛降至5.58%这样的成绩单之后,去年阿里巴巴入股的“风头正劲”似乎再也无法给到分众别样的“荣光”。

  分众传媒2019年半年报的发布再一次将这家老牌楼宇媒体巨头拉入舆论的聚光灯下,从过往在市场与资本领域的“顺风顺水”,到如今的业绩大幅跳水,分众传媒和它知名的创始人江南春一起见证了国内互联网市场这些年来的风风雨雨,却未曾想到分众传媒也有一天会被“裹挟”在互联网的大潮中遭遇危机。

  在多年的快速扩张之后,分众传媒在传统梯媒市场的规模优势仍然存在,但瓶颈和拐点却成为了主旋律。人们都在猜测,随着分众传媒迎来自己的经营困境,属于它的“时代”是否正在成为“过去式”?

  股价持续下跌、公司前景持续被市场“看衰”,今年上半年市值跌幅超三成的分众传媒已经触及自身发展历程中的“低点”,未来它还会继续往下沉沦吗?

  分众传媒正迎来“史上最差”经营业绩

  从2003年正式成立到现在,分众传媒已经在楼宇媒体行业深耕了16年。在这16年的“漫长”时间里,分众传媒基于其不断扩张的规模优势而在竞争激烈的媒体广告行业中成功获得一席之地。

  从2005年“风光”登陆美股纳斯达克,到2015年回归A股、成为首只回归A股的“中概股”,分众传媒在此期间的业绩与股价表现一直称得上“优秀”,十年的稳步增长让它在市场中获得了不俗的口碑。

  但最近几年,随着广告行业的变化与竞争的不断加剧,代表传统楼宇媒体的分众传媒开始无法跟上“时代的步伐”,原先看起来牢不可破的“护城河”已经有了“松动”的迹象。

  就在上个月,分众传媒在阿里巴巴入股一年之后,正式发布了它在2019年上半年的财报。财报显示,分众传媒在今年上半年实现的总营收为57.17亿元人民币,对比去年同期超过70亿元的营收,已经锐减了近137亿元,同比降幅达19.60%。

  比营收下滑“更狠”的是分众传媒的净利润表现。2019年上半年,分众传媒实现的总净利润为7.78亿元人民币,对比去年同期的33.47亿元,减少近26亿元,同比减幅达76.76%。扣除非经常性损益后的净利润只有不到4亿元人民币,而去年同期这个数字则超过了28亿元,降幅达到86.45%。

  从去年的“高点”到近期,“高点”时市值超过1000亿人民币的分众传媒已经缩水了三成,在前两个月的时候,其股价更是曾跌去了超过一半,虽然在最近一个月的时间里经历了短暂的“回暖”,但分众传媒截至9月20日的最新股价也只有5.43元/股,总市值为797.01亿元人民币。

  营收、净利润、股价、市值全面下滑之下,现在的分众传媒已经被市场称为了“史上最差”,人们在关注它为什么会经历如此困境的时候,也在谈论它未来会不会继续“沉沦”下去。

  而如果深究分众传媒为何会遭遇如此困境,那就得从内、外两个维度进行具体分析。

  外部来看,分众传媒作为楼宇媒体垂直领域的行业老大,也在不可避免地受到整体广告行业不景气的影响。2019年,随着国家宏观经济“遇冷”,中国广告市场也正在面临整体性的需求疲软,再加上分众传媒所深耕的只是广告行业中的一块线下垂直市场,所以它的整体营收情况就遭遇到了更大的打击。

  从分众传媒的主营业务来看,它主要从事的是生活圈媒体的开发和运营业务,旗下分为楼宇媒体和影院媒体这两大业务板块。在今年上半年的“最差财报”中,分众传媒这两大业务板块都出现了不同幅度的下滑。其中,楼宇媒体业务在总营收中占据了绝大部分份额,占比为82.18%,但该项业务营收比去年同期下滑了将近20%,影院媒体营收也同比下滑了17.92%。

  另外,分众传媒的客户结构也在遭遇“重创”。过去几年,互联网、新经济客户在分众传媒的客户中占比最高。根据其历年财报数据显示,分众传媒的主要营收来源于日用品消费、互联网、交通、通讯、房产家居、娱乐及休闲、商业、服务业等行业公司,其中互联网客户占比最高,去年互联网客户在分众所有客户中的营收占比超过40%。

  但从2018年开始,国内互联网行业遭遇了普遍性的“资本寒冬”,特别是创投类的企业受到了比较大的影响。再加上汽车行业、房地产行业等过往“金主”行业同样迎来“瓶颈”,分众传媒的营收表现受到大幅影响也就显得“理所应当”了。

  2019年上半年,分众传媒营收中来自互联网客户的收入比去年同期大幅下降了超过一半,互联网客户收入在总营收中的比重也“锐减”至22.15%。

  当然,外部环境中还有分众传媒一直不愿意“直视”的竞争对手们的影响,这一点虽然分众传媒方面一直也不愿意承认,但随着一众智能化楼宇媒体的出现,分众传媒所在的楼宇媒体市场已经不再是它一家说了算。

  内部来看,在行业的竞争压力之下,分众传媒从去年Q2开始就施行了大幅扩张的战略,这直接导致的结果就是2019年上半年公司在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护等成本上的大幅增加,结合行业不景气下的客户回款放慢、账龄恶化、资金风险增加等,这些因素都让分众传媒“雪上加霜”。

  行业的普遍观点是,分众传媒业绩表现“堪忧”的核心原因就在于企业内部的扩张战略,其激进的扩张步伐最终让它“步子迈大了扯着蛋”。

  相关数据表明,最近几年分众传媒旗下的资产规模正在飞速增长。2015年的时候,历经多年“沉淀”的分众传媒旗下总资产规模已经达到125亿元人民币左右;2017年,其总资产规模继续扩张至155.55亿元;到2019年上半年,分众传媒总资产规模进一步增加到了183.55亿元。

  值得注意的是,从去年开始,分众传媒进行了“激进”的电梯类媒体资源线下布局战略,根据分众传媒官方对外的表述,“到2018年年底,自营电梯媒体资源点位要扩张到300万个,终端日覆盖超过3亿主流人群。2019年的目标是达到500万终端,日覆盖5亿的主流人群”。

  根据分众传媒2018年财报显示,去年其自营电梯电视媒体同比增幅达134.6%,其中二线城市、三线及以下城市增幅均超过185%;自营电梯海报媒体去年全年增幅达60.2%,其中三线及以下城市增幅接近177%。

  根据分众传媒2019年半年报的数据显示,截至今年7月底,分众传媒媒体网络已经覆盖到包括国内超过三百个城市、国外韩国、新加坡、印度尼西亚等国家的近二十个城市市场。最新的数据表明,分众传媒目前的电梯电视媒体中自营设备大约有78.5万台,加盟电梯电视媒体设备大约有2.2万台。电梯海报媒体中自营媒体约195.4万个,覆盖国内超过230个城市。影院媒体的合作院线有37家,签约影院数量约1870个,签约银幕超过12500块,覆盖国内约310个城市的观影人群。

  这种急剧扩张的公司战略直接导致的结果当然就是企业成本支出的大量增加。2019年上半年,分众传媒的营业成本比去年大幅增加了65%以上,总成本超过33亿元人民币。在营业成本构成中,楼宇媒体营业成本占比最高,达到了26.37亿元,这个数字相比于去年的水平几乎翻了一番。

  与此同时,分众传媒的账龄结构也在持续恶化。截至今年上半年,分众传媒账龄超过210天的应收账款占所有应收账款中的比重为27.6%,相比于去年的18%增加不少。另外在今年上半年,分众传媒计提的坏账准备也同比增加了5.7亿元,由此形成的信用减值损失达到3.79亿元,而去年同期这个数字只有0.63亿元。

  看到这里我们自然就会产生一个很大的疑惑,那就是从去年第二季度到现在已经过去了一年多的时间,为什么分众传媒的这些扩张并未给它带来“肉眼可见”的收获呢?这一点目前仍然还没有公论,但分众传媒官方曾经就此问题作出过的解释可以参考,“2019年公司的点位整体利用率没有达到理想情况,2019年公司将放缓扩张进度并致力于提高已扩张点位的利用率,同时也会加大海外市场的拓展与资源的投入”。

  一个显而易见的答案就是,虽然分众传媒在不断扩张,但其客户规模却未能同步增加,反而是开始大幅减少。

  新潮传媒声量越来越大,分众传媒会被互联网玩法颠覆吗?

  近些年来,每当聊起分众传媒,就不得不提及一直在与分众进行积极对标的楼宇媒体“新巨头”新潮传媒,这家在2013年才开始正式转向社区电梯广告行业的公司正愈发成为分众传媒难以忽视的竞争对手。

  今年3月,新潮传媒创始人张继学公布了新潮传媒2018年业绩报告,报告显示,新潮传媒在2018年实现的广告总营收已经超过10亿元人民币。另外,张继学还颇为“高调”的宣称新潮传媒2019年的目标是“广告营收翻三倍以上,达到30亿元到40亿元”。而如果新潮传媒真的能够实现这个“Flag”,那么它的营收规模将达到分众传媒在2019年上半年总营收的五成到七成。

  虽然规模上仍有差距,但新潮传媒所代表的智能化梯媒新趋势与亮眼的发展增速已经给分众传媒构成了很大的压力。

  从业务布局上来看,分众传媒那么多年来一直专注于写字楼市场,主要用户群体是一二线城市的中产阶级和白领。但新潮传媒的发展策略则相反,它先是从下沉社区市场开始,然后再从下沉市场往一二线城市扩张。

  以往的观点是,鉴于分众传媒在国内楼宇电梯广告市场中的市场占有率已经超过九成,这种优势是新潮传媒在短时间内几乎无法“跨越”的。但随着百度、阿里巴巴、京东等互联网巨头对线下楼宇电梯广告市场的角逐,这一行业的竞争正越来越有“不确定性”。

  去年7月,阿里巴巴及其关联方以150亿元人民币的投资获取了分众传媒10.33%的股份,自此分众传媒被贴上了“阿里系”的标签。作为应对,在阿里巴巴入股分众的4个月之后,另一家互联网巨头百度以12亿元人民币的价格战略投资了新潮传媒,到今年8月,京东又向新潮传媒投资了10亿元人民币。

  所以现在的分众传媒与新潮传媒之争,更多的其实已经变成了阿里巴巴与百度+京东之争,虽然阿里巴巴在规模上具有“碾压式”的优势,但同样在流量、媒介、电商领域实力雄厚的百度与京东显然不会是阿里巴巴可以轻易就掉以轻心的对手。

  更偏向互联网打法的新潮传媒在这些年来不断地以扩张、价格战等互联网玩法来抢占市场,这毫无疑问将会继续恶化分众传媒目前所面临的危机环境,再加上百度与京东在背后对新潮传媒的驰援,分众传媒在营业收入、净利润大幅下滑的背景下,很可能会继续受到很大的影响。

  就连分众传媒自己也深刻地意识到了这个问题,在其2019年年中财报里,分众传媒坦言“在竞争激烈的环境下,有些媒体可能会通过不断降低价格的形式来争夺市场份额,这可能将会在另一方面对公司经营业绩产生影响”。

  互联网行业以补贴换市场的打法早已经让我们见怪不怪了,新潮传媒作为“后来者”与“挑战者”,它拥有比分众传媒更多变通的可能性。作为上市公司的分众传媒在应对的同时,还得兼顾公司的股价、盈利表现,这本身来说就是一个非常大的难题。

  “千亿分众”去哪了?未来它又会走到哪儿?这些问题正随着环境的改变和互联网的介入而变得愈发“不可捉摸”起来。国内楼宇媒体行业经历了多年的“分众时代”,会不会就此开始进入下一个时代?我们无从知悉。但可以肯定的是,新的行业大潮正在席卷而来,在此过程中,分众传媒若不能把握好,那么留给它的未来将会非常不乐观。


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中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。
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