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从TCL的品牌营销中,我看到了乔布斯的影子

2019/9/19 20:55:00


2019国际篮联篮球世界杯于近日结束了。西班牙在决赛中力克阿根廷,时隔13年再度登顶篮球世界杯;阿根廷不仅闯入了决赛,当家球星斯科拉还加冕了篮板王;美国和塞尔维亚却创造了历史最差战绩;中国队战绩虽然也一般,但是却结束了世界大赛的14连败,同时姚明的魄力与担当、TCL长期的赞助与陪伴等等,依旧让中国球迷有足够的期待。



说到TCL对中国篮球的赞助与陪伴,可谓源远流长——从CBA联赛指定赞助商到官方合作伙伴;从中国男篮合作伙伴到主赞助商;再到2018年,TCL成为FIBA国际篮联全球合作伙伴,获得2018 FIBA女篮世界杯全球合作伙伴、2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴以及FIBA 篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商三大赛事权益……从2009年开始至今,10多年时间里,TCL一直在中国篮球的身边。


TCL对于中国篮球这种10多年的“长情的陪伴”,所表现出来的品牌战略定力,不仅在中国品牌中竖起了一面旗帜,也是在像可口可乐对奥运会长达90多年的赞助,以及阿迪达斯对世界杯近半个世纪的赞助这些知名国际品牌的学习与接棒。而对某一项目的长期赞助,既是中国品牌不断走向国际化、全球化的一条必由之路;也是TCL成为中国企业全球化最典型代表品牌之一在营销侧的领先与表现。


实际上,从2019篮球世界杯期间,TCL在品牌营销侧的种种创意和创新,我们可以发现,如今在讲述品牌故事,传递品牌主张方面,中国也有了和可口可乐、阿迪达斯、宝马等一样的高手。


历史厚重感+地理纵深感+人文关怀,三箭齐发讲述中国人的篮球故事


如何借助参赛队伍最多、赛事总场次创92场纪录、比赛城市高达8个的2019篮球世界杯这个大IP,并充分利用自身的“官方身份”进行品牌营销和传播?


TCL的做法是,聚焦品牌但是不囿于品牌,而是从历史、地理、人文的不同视角,重新去洞察和理解消费者和用户,通过历史厚重感、地理纵深感以及人文关怀,让品牌和消费者、用户做全新的连接,并进行充分的互动沟通。


在历史厚重感方面,针对2019篮球世界杯,TCL没有把眼光局限于“2019年”,而是把时光轴拉长,推出了TCL风雨十载相伴中国篮球的纪录片《成就不凡篇》,深刻纪录了TCL作为大国品牌,如何在陪伴中国篮球十载的过程中,从篮球中汲取奋斗、拼搏、不服输、追逐梦想等精神力量,并由此一步步走出国门、走向世界的故事。而通过这种历史厚重感的塑造,TCL平静表达了“岁月有着不动声色的力量”的观点,这一主张在新中国成立七十周年到来之际,更有了家国的意义,也自然能够获得消费者、用户的认可和赞同。



在地理纵深感方面,TCL一方面突破了一城一池的藩篱,让“2019篮球世界杯”在北京、上海等百余座城市的地铁、高铁、机场、商场等地,一夜之间被点亮了。这一在全国主流城市黄金地段霸屏的广告,采取的还是“篮球+国潮”的混搭风格,这一方面让这波广告可以获得篮球圈层的认可,同时也赢得了更为广阔的年轻群体的喜爱。年轻人向来不是用来说服的,而是用来迎合的,看来求新求变的TCL也深谙此道。值得一提的是,TCL的地理纵深演绎还不仅仅局限在国内,而是延展到了全球。从日本到菲律宾,从巴西到阿根廷……TCL在各个区域市场都结合当地的市场情况、风土人情、国家队的表现,及早、及时的准备了各种传播和推广素材。真正在地理空间上演绎了,“篮球世界杯是全世界”的理念。



而在人文关怀方面,TCL品牌营销的人文关怀主要体现在两大方面:一方面,通过TCL全球品牌代言人马天宇等,跟每场比赛的TCL全场最佳球员颁“上将杯”这一娱乐和体育跨界的方式,让不管哪一个国家队的队员都感受到,在中国这片篮球热土上,比拼的只是球技,只要球技好就有支持他们的人;另一方面,TCL除了组织中国员工为中国男篮加油助威之外,还积极组织海外的TCL员工们组成希腊助威团、菲律宾助威团等,让很多国家的国家队,在中国也体验到了主场般的呐喊和关怀体验。



此外,通过TCL助力中国男篮征战篮球世界杯助威仪式、TCL全球员工助威团、招募用户到现场观赛等多种方式,TCL让员工、合作伙伴、消费者、普通用户等等各个群体,都有机会深度体验2019篮球世界杯,而这种仪式感、参与感、在场感的打造,也无形中让TCL的品牌和2019篮球世界杯、篮球、体育运动、拼搏精神等,做了高度的关联。



在互联网社交平台,篮球世界杯期间,TCL还推出了社交网络话题“中国篮不住”,很显然,这既是对中国男篮的良好愿望和鼓励;也是对当下中国民族品牌、国家崛起的信任和打气;更是对每一个中国人在如今不确定年代的提振与祝福……在多种意义的带动下,整个比赛过程中,#中国篮不住#、#篮球世界杯最佳球员#两大话题,共创造了高达5.1亿次的阅读,互动量也达到了86万,营销传播效果可见一斑。



产品为王营销为皇,跳出营销看品牌


近年来,TCL不断刷新品牌,整体品牌给人感觉越来越年轻化、越来越全球化、越来越有创新和挑战精神。不能否认,这里面有TCL在营销方面的巨大推动力,但是TCL内部从上到下都知道,产品才是最好的品牌、产品才是最好的营销,较之于产品和营销,只能是“产品为王,营销为皇”。也正是在这种产品第一的理念的驱动下,2019年以来,TCL在产品层面,一次又一次的进行了重大的突破与革新,一直引领行业风向。


先是在今年的春季发布会上,TCL在整个行业中率先提出了“AI×IoT”的战略,同时公布了以T-Home、T-Life、T-Park和T-Lodge为基础的“4T场景化解决方案”。一时间,让TCL在家电、消费电子、物联网、人工智能的行业交叉口,以巨大的认知优势,跑在了各行各业的众多厂商前面。


随后,在今年5G、8K时代如火如荼到来的时候,TCL早早地就发布了全球首款5G+8K QLED电视X10 QLED 8K TV。


接着在8月中旬的时候,TCL又举办了一场主题为“颠覆从此刻开始”的发布会,隆重推出了TCL·XESS智屏新物种。在7年前TCL和腾讯合作发布iCE SCREEN这一智屏概念产品的基础上,TCL·XESS智屏新物种拥有“完全不一样的交互体验、55英寸巨屏手机、服务家庭生活的AI大屏”等三大核心杀手锏。TCL·XESS智屏“横竖都好看”的创新产品形态,使得其成为了今年整个家电、消费电子、家庭娱乐领域的革命性产品。



而在IFA展的时候,TCL则携X10、C10、X9等各系列产品重磅参展。X10、C10不仅凭借着影院级放映系统、高清图像、沉浸式音效、更大显示尺寸、震撼内容这五大优势成为“大屏音画专家”;在IFA发布的C10,更是再一次为TCL夺得了全球第一——成为电视行业全球首款,也是唯一一款IMAX 量子点双屏电视。C10既拥有负责电视娱乐中心的“大屏”,也拥有负责家庭互联网信息中心的“小屏”,大小屏还可以随意切换。


当然,TCL在产品不断革新的背后,离不开其全球化的创意、设计、研发、生产、制造、运营、供应链、营销、渠道、服务这种全流程、全节点、全链条、以及全域能力的坚强支撑。只不过,产品和品牌是整个作业链条最终的结晶和成果体现而已,同时这两者也是离消费者最近、最能被感知的节点。


进入2019篮球世界杯年,为了让消费者、用户和篮球球迷,更好地感知TCL智慧科技产品的创新与创意,TCL特别推出了篮球世界杯定制款系列产品,涵盖电视、洗衣机、冰箱、空调等品类。不仅如此,TCL还在篮球世界杯的八大赛场搭建了智慧科技展区,让消费者、用户和篮球迷可以和TCL的智慧科技产品做最直接、最亲密的接触,把篮球IP的势能,延伸到了大众消费场景之中。


必须强调的是,品牌营销效果究竟如何?其既体现在一时一地的声量和口碑上,更体现在长时间积累、沉淀下的品牌资产和业绩表现上。TCL电子中期业绩显示,在2019年上半年中国电视机行业整体销售量同比下降4.3%的情况下,TCL却以1,553万台的全球整体销售量,尤其是17.9%的同比涨幅,远远跑赢中国整体大盘。其中,在海外市场方面,TCL品牌电视机销售量达到了707万台,同比大涨49.8%;TCL品牌电视机营业额攀升至107.7亿港元,同比涨幅32.5%。


营销这件小事,首先得是位思辨家其次才是品牌操盘手


对于品牌和营销,行业各种各样的概念、理念、模型、方法论等可谓不计其数,但是如果仔细分析的话,会发现很多理念和方法,其实只是适用于某一时某一地和某一个场景。有没有一种更高阶的理念或者方法,具备更通用的普遍性,就像“哲学”一样,解决的是抽象性、普遍性、根本性的问题?


答案是有的。核心就在于要求品牌操盘手不仅是一位品牌专家,而且还要是一位思辨家。仔细分析的话,会发现在2019篮球世界杯、2019美洲杯等重大体育赛事上,TCL的各种品牌营销手法,就深刻体现了哲学思辨的精神。


首先,是从大看小,再从小看大。TCL的产品要进入北美、南美等全球的各个重点区域市场与国家,对于这些广袤的地区,TCL如何与当地的消费者、用户进行沟通对话?这时候TCL就展现出了“从大看小”的能力——在北美选择了“好莱坞”,在南美选择了“足球”,在印度选择了“板球”等对当地消费者有强大影响力的营销IP作为基点和支点……


而所谓“从小看大”,土妖的理解是TCL并不把对某一个运动、某一个国家队的赞助等,局限在“赞助”本身,而是通过各种创新的方法实现了对IP资源的引爆和精细化运用。


篮球世界杯期间,TCL手握篮球世界杯和中国男篮两大IP,在8个城市、16天、92场的比赛中围绕两大IP实现双主线并行的三大联动:中国市场以中国男篮IP为主线撬动全民关注和全面流量,在全球以篮球世界杯IP释放32个国家队在不同国家和地区的影响力,同时借助焦点赛事、热点球星、”TCL全场最佳球员“奖的独有权益及篮球名宿与演艺明星组成的颁奖“天团”等,全面开展全球区域市场联动、球迷和非球迷联动以及线上和线下联动。通过多角度、多形式、多渠道的IP释放和交叉渗透,最终将海量曝光转化为品牌关注和产品销售的双提升。可谓是一箭双雕!



这也是为什么TCL一直不断的在全球强化足球与篮球的整体布局。这两大球无疑是全球最好的、最流行的世界通行语言,在全世界拥有众多的拥趸。TCL要进一步强化品牌的全球化,势必需要有一种“介质”可以触达全世界的消费者和用户,而与足球相比,篮球无疑有更好的性价比与增值空间。


其次,是从慢看快,再从快看慢。品牌营销并不是一味追求快,也不是一味追求慢,而是要“静如处子,动如脱兔”。这方面,TCL对快慢的节奏同样掌握得很好。快起来,TCL能够敏锐而迅速地签下内马尔、字母哥等各个领域的当红明星。


而慢起来,TCL也有着足够的耐心和长情,就像对中国篮球、中国男篮一样,在十载陪伴中TCL也在与中国篮球和中国男篮一同成长,也在与热爱篮球的中国球迷一同助威和呐喊。正是多年的陪伴,在润物细无声中不断刷新大众对TCL品牌的认知度、好感度和美誉度。大音希声,大象无形,这正是品牌营销的最高境界。


再次,是从省到狠,再从狠到省。所谓的“狠”,就是对头部稀缺的营销IP,出手要狠要准,这方面TCL在篮球资源的占领和布局上,体现得尤为生动。通过不懈努力,TCL搭建起了“中国男篮赞助商+FIBA国际篮联全球合作伙伴+2018 FIBA女篮世界杯全球合作伙伴+2019 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴+FIBA 篮球世界杯亚洲预选赛主赞助商”的立体式IP金字塔,让TCL完成了篮球领域顶级IP的垄断布局。


而所谓的“省”,例子更不胜枚举。比如,在前不久举办的2019“TCL·易建联杯”比赛中,TCL通过IP联动电商,在仅仅两站的比赛,就取得了破亿的销售转化,可以说是在品牌营销和产品销售方面,取得了双丰收。


此外,“省”也可以从TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光的主张中清晰感受到。对于品牌营销,张晓光非常反对粗放投放、大水漫灌、“多金撒币”的营销方式。张晓光曾经举过一个“下雨蓄水”的例子:品牌营销就是要把天上的云不断聚集,然后形成空中的雨,空中的雨落到地面上,要能够被接住储存,然后再慢慢渗透到地底下,这样的一个过程才是真正的“打通打透”了。很显然,张晓光说的是从品牌、到营销、到渠道、再到终端销售这一整体过程。


无论是刚刚结束的篮球世界杯,还是今年6-7月的美洲杯,TCL的全球营销战役均是各环节紧密衔接、全球联动、品效合一,在助力各区域市场品牌知名度和美誉度提升的同时,加速智慧科技产品和技术的落地。而产品力加营销力一同爆发带来的直接战果是,如今TCL电视已成为中国品牌中全球销量第一的品牌。2019年上半年,全球排名第一和第三的三星和LG市占率均比去年同期有所下降,而TCL在全球排名第二的位置上以14.3%的市占率和两位数的销售额与销售量的持续双增长,向三星发起了猛烈冲击。


最后,是从中国看世界,再从世界看中国。从中国看世界,要传递的是来自中国的东方价值观,而在价值观营销方面,就单单在体育领域,TCL就推出了大国品牌《成就不凡篇》、大国品牌《南美篇》两支在篮球、足球领域极为震撼纪录片,把东方价值观里对篮球、足球体育运动、拼搏的理解,准确而深刻地传递给了全世界。


而从世界看中国,TCL则一直在寻找更加国际化、全球化的普世价值。就像可口可乐一直传递的是激情、快乐;宝马一直传递的是乐趣、自由自在;TCL借助篮球世界杯、美洲杯等全球和洲际赛事,也在不断表达“Born to Lead”、“打破边界”的价值和情感主张——给每一个人带去温暖、感动和惊喜。不难看出,对品牌营销深层内核的理解上,全球化的TCL如今已经与可口可乐、阿迪达斯、宝马等国际顶级大牌,站在了同一认知高度上。


写在最后:


乔布斯说,“你必须花费10年时间和1亿美元,才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系。”换句话说,即使是乔布斯,也承认品牌营销是一项长期、系统、巨大、高投入的工程。从乔布斯的“十年论”,回过头来看TCL对篮球IP的“十年陪伴”,某种意义上,这是英雄所见略同。


讲到这,你或许就会意识到:陪伴,不仅仅是最长情的告白,它还可能是最长情的营销。十年,既是品牌落子全球的布局初成,更是下一阶段全球化加速的序幕开启。



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