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新氧VS巨头 低频VS高频 谁胜谁负?

2019/9/17 21:55:00

巨头拥有一种不管做什么都能砸下资源的气质。

2016年6月份在沃尔玛投资者大会上,在14000名员工的欢呼声中,CEO Doug McMillon宣布与Uber达成战略合作。

Uber生鲜上线,扩展到了4个市场。沃尔玛认为Uber可以占领美国生鲜配送40%的份额。

两年后,2018年6月30日,Uber生鲜寿终正寝。巨头的触角不是无所不能的。

在同一辆车配送生鲜、包裹和人,未能达到预期的效果,这是两种不同的商业模式。

Uber CEO  Dara Khosrowshahi认为,虽然Uber Eats成功了,但Uber生鲜的商业逻辑不一样。Uber仅仅理论上保留了生鲜业务的可能性,这个尝试失败了。


1、高频打低频的局限性


Uber这种做法,在中国有一个说法叫做:高频打低频,降维攻击。 

小巨头们靠着平台优势,打着灯笼,在中国垂直互联网领域寻找新的标的。

小巨头垂涎的医美领域,是一个利润丰厚的行业。

垂直互联网行业,没有什么门类增速能够超过医美增长,在总体消费增长5.5%的基础上,医美有可能保持100%的增长。

据ISAPS预测,2020年中国医美市场有望达到3150亿元。医疗美容行业也成为房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。

千亿级的市场,引来了巨头厮杀。

阿里、京东、美团、百度、苏宁等巨头,以及丁香园等老牌互联网医疗企业也大举进攻。

阿里健康联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商,发布了天猫医美“焕新计划”,并与行业伙伴建立的“安心美颜”联盟。

美团宣布将医美业务从丽人业务部独立,升级成为美团医美业务部。美团医美携手相关医美企业共同成立医美行业“正品联盟”,发布“医美甄选”安全消费新模式。

有人认为,巨头杀入,会让这个领域血雨腥风,创业公司无法生存。

比如,2017年5月杀入医美领域的美团,是抱着“高频打低频”的想法。

频度是指产生需求频次的高低,不同的需求,频次差异会非常大。

就是说,巨头或者小巨头凭借平台优势和用户优势,不断裂变发展新业务,最终吞噬掉低频公司的业务。

高频需求已经布满了巨头,比如购物、本地生活、社交;低频刚需由于过于分散,小巨头在慢慢沉淀能力,有些低频需求小巨头能搞定,而有些重决策的买房、医美等需求,不管是巨头还是小巨头,都难以渗入。

理论上,高频需求的产品功能最有利润,但有些频次不是那么高,但价格高,利润丰厚。

比如婚庆市场,虽然普通人这辈子只结一次婚,但单价很高,婚纱照、酒席和蜜月旅行,加起来就是好几十万的生意。

再比如医美领域,医美行业的平均客单价要远高于小巨头们。

新氧董事长兼首席执行官金星透露,新氧齿科平均客单价高于3000元。《2018年医美行业白皮书》中提到,女性消费者的客单价为2551元,而男性消费者的平均客单价高达7025元。

美团最大的业务外卖平均客单价不到50元,京东的客单价算是电商最高,也不过是几百元。

一般来说,先利用高频低价的需求抓用户,因为高频场景和用户互动的机会多,而低价的轻决策场景可以降低用户进入门槛,容易拉新、引流;再用低频高价的需求做利润,因为单价高了,可以切分的蛋糕才大。

比如滴滴打车进入代驾领域、京东进入图书领域,都是用平台优势“高频打低频”。

但问题是,“高频打低频”只适用于用户没有被教育过的市场,高频小巨头用平台优势,杀入低频领域。

但如果这个领域的用户已经被很好的满足,在巨头们平台发家之前,就笼络了广大用户,“高频打低频”的策略就失效了。

这就是为什么BAT、TMD巨头缝隙里,仍然有顽强的垂直网站生存的秘密。

医美APP的崛起,就是取代了百度搜索的结果。

通过网页搜索去医美机构的消费者绝大部分是70后、85前,更年轻的90后,则更愿意选择医美App。

新氧等医美类APP,细化定义了这个行业,把非标品的服务,变成了明码标价的标准化服务,才让这个行业一飞冲天。

美团、阿里等进入的医美行业,跟杂乱无序的外卖或者到店业务不同,这个行业已经被专业医美APP标准化了,吃不到整顿市场的红利了。

实际上,巨头的高频打低频策略,只在百度搜索占据优势的领域,才能显示出威力。

一旦该行业早就有成熟的垂直解决方案,他们就只能绕过去。

小巨头和垂直类APP都是吃百度红利,而前者却无法吃到后者红利。


2、新氧的魄力


一个仍然处在发展期的企业,拿出了跟身段不相称老练的杀伐决断。

从9月1日起至9月8日,新用户只要来新氧App注册,就能领取199元无门槛抵用券,并可直接用于该平台199元以下项目付款使用。这相当于,原价199元的项目,在此次活动中不用花钱就能直接抵扣。

这是一个一箭双雕的营销。

新氧的营销活动,既能带来新的用户,还把触角伸到小巨头的腹地。

从高客单价用户,新氧在一路杀入低客单价用户,不给这些小巨头仰攻的机会。

在高客单价用户上,新氧有很高的壁垒,用户和商户资源都握在手中,不会轻易流失。

2016-2018年新氧月活跃用户数分别为290万、480万和1030万。

据弗若斯特沙利文调研,2018年新氧App占线上医美服务App用户日使用时长的84%,通过新氧平台促成的医美服务交易总额占当年线上预约医美服务交易总额的33%。目前,新氧业务已覆盖中国超300个城市,认证医美服务提供机构近4000家。

在目前高客单价医美领域,新氧是毫无疑问的老大。

新氧的99皮皮节,就是阻止小巨头渗入低客单价医美市场,教育第一次接触医美行业的新用户。

新氧董事长兼CEO金星表示,在大众化平台,用户分享医美过程中会有很大压力;在垂直社区平台,用户分享意愿更强。

《新氧2019医美行业白皮书》显示,一二线城市消费者更成熟,对医美知识了解较多,消费转化率高。三四线城市目前仍然处于市场教育阶段,用户问的多,消费的少,2019年新氧平台私信用户量是下单用户量的4.31倍。

金星说,三四线城市的消费者会更活跃,他们会提问题、发表日记、在线沟通。但是在消费者比例中偏少,在一个市场教育的偏早期的阶段,大家对医美还是充满好奇,有很多担心和顾虑,所以敢于尝鲜的消费者还是比较少的,这也意味着说中国未来医美市场最大的增量可能将来自于三四线城市。

在攻入三四线城市、进入下沉市场的时候,朗朗上口的促销活动,往往是电商的杀手锏。

京东的618大促,阿里的双11,都是带货的利器。

新氧创造的 “66双眼皮节”和“99皮皮节”,也是同样的策略,除了促销和拉新之外,打造垂直行业的消费狂欢,也是题中之意。


3、垂直网站生存的诀窍


截至2019年6月30日,新氧科技实现营收2.85亿元,较去年同期增长87.3%,并超过公司于Q1财报发布的Q2营收预期高值。

新氧仍然在高速发展,且看不到放缓的势头。

新氧APP可以活得久,活得好,是有珠玉在前。

汽车领域的汽车之家,房产领域的链家,医美领域的新氧,都是垂直领域的佼佼者,也是巨头三番五次想进入而不得其门的领域。

垂直类网站有着自己强大的护城河,用户群体和需求都非常独特,小巨头无法轻松迈过去。

阿里和京东无法切入新车二手车市场,瓜子二手车能够拿到愿景基金15亿美元投资;纵然有58同城这样的小巨头,链家旗下的贝壳找房也能有近100亿美元的估值。

这些细分垂直领域的网站,目前都有100亿美金估值的领头羊。

JP摩根一份研究报告显示,虽然中国互联网的推动力在减弱,但是在线垂直网站仍然有独特的价值。

JP摩根认为,下一步垂直网站将迎来新的生机,垂直网站未来的增长,会超过主要互联网企业,不过这些垂直网需要做好内功:1、巩固原有的广告增长和订阅用户;2、积极创造新的增长源。

中国互垂直互联网指数、恒生指数和互联网指数对比

垂直网站低于中国互联网平均值,这种状况肯定不会持续太久;随着瓜子二手车、贝壳找房等公司上市,新氧等公司的发展,垂直网站指数回报在将来会有大幅提升。

垂直领域的二手车、房产都已经产生了100亿美元的超级独角兽,医美领域也不会例外。

在诸多竞争者当中,率先上市的新氧机会最大,不管是从营收规模还是团队组织,新氧都略胜一筹。 



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