移动互联网

从“江小白式营销”的成功与困境中看品牌营销与销量

2019/9/17 10:16:00






品牌与销量到底能不能兼得?

“江小白式营销“背后到底隐藏了什么?

在当前消费升级的环境下,江小白式营销无疑是对传统酒业的一次挑战,针对诸多的质疑,我们不禁要问下它成功了没有?

品牌营销的成功

当前的白酒行业中,白酒行业品类众多,仅是白酒的分类标准就多达数十种。想要在多如牛毛的白酒品牌中,精准的挑选出适合自己的白酒,就算是专业人士一时都难以办到。

江小白正是看准了这一点,以精准的市场定位,快速的打响了自己的品牌。

传统白酒市场定位如果按照一般套路而言,多半离不开以下几个关键词,“经典传承”、“历史底蕴”、“奢华大气上档次”,不夸张说词典都快被翻烂了。

聚焦小众市场,坚持小众定位,江小白要做的是小而美,这显然已经偏离了主流酒文化。

江小白在这点上可以说是完胜传统的白酒厂商。

相比,针对传统套路进行有效区隔,“青春新白酒”,简单精准场景感十足,成功的抢占年轻一代对于白酒的新认知和品牌建设。

当前的白酒受众经过简单的分析就可以发现了其具有三个特征:人到中年、兜里有钱、特别爱面子。

这里的年龄更多的是指心里年纪,与传统白酒所面对的人群不同,江小白恰恰相反将市场定位到了80后90后的年轻消费群体。

虽然80后90后的年轻消费群体并不青睐于传统白酒,但同样江小白又是凭什么让这些群体情有独钟呢?

对比传统白酒,江小白刚出场就高调的强调了自己与众不同,操盘手直接把公司定位为内容创意公司。

更懂互联网+更懂年轻人,这两大利器,让江小白在一开始就赢在了市场的起跑线上。

对比于传统白酒企业给受众的观感,江小白更倾向于和消费者进行对话,而不是像传统酒业那样将消费者当成一堆销售数字,这点很重要。

而为更好的达成和消费者进行对话的效果,江小白甚至干脆塑造了一个“文艺闷骚男”的ip,轻小包装走心文案等,这些都让江小白成功塑造了一个霸占在消费者心智中的品牌形象。

16年开始,江小白频繁出现在各种青春影视剧中:从《火锅英雄》《好先生》到《小别离》,再到《从你的全世界路过》《北上广依然相信爱情》,从《深夜食堂》到《柒个我》,再到《美好生活》……

一句句应景的江小白语录读白植入,一个个恰到好处的产品的LOGO植入,江小白似乎只以现实生活中真实发生的状态,出现在影视作品里。

江小白这样的推广进行的很多,在传统酒业看来简直是不可思议,但江小白就这样做了,而且效果还很好。

这些疯狂的玩法始终游离在主流酒文化之外,却又无不在抢大众眼球。

因为它们都有一个共同点,年轻人喜欢。

此刻,酒不是酒,而是一颗颗文化的因子,唤醒着当代年轻人内心的躁动。

可以说江小白在品牌营销上是极为成功的,成功将自己于传统酒业区别开来,在传统白酒行业中一枝独秀。

并且一直都是品牌思维主导营销动作,并在产品设计,用户体验,渠道运营上秉持着一致,系统的贯穿。

单凭这一点,已经胜过很多本土品牌。

有品牌没有销量

不过江小白却在赢得了品牌和营销的一致好评之外,也在面对着“有声量没销量”,“有现在没未来”的质疑声。

据悉,江小白经过5年的发展销售额超10亿。但在千亿规模的白酒市场还是杯水车薪,面对2017年茅台582亿的销售业绩,更是不值一提,看衰声音也日渐浮现。

但这却并不能说明江小白就失败了,因为一开始江小白的定位就不是传统酒业。

而且,我们都知道酒水的销量更多的其实是看广告,而判断广告到底有没有效果,最直接便是到一线去了解。

通过一线了解,如果我们发现,大多数顾客说“我是看了广告来买的”,基本上我们可以判定它的成功原因是广告投放在发挥作用。

白酒属于中高频的消费品,且选择品类丰富,广告对消费者的选择还是发挥了一定的作用。

就算消费者不是某个白酒品牌的拥趸,那些狂打广告的品牌也会占据在消费者的心智,而当自身有需求的时候,出于人类偏好熟悉,厌恶陌生的天性,用户也会优先考虑那些听着耳熟的品牌。

相比之下,白酒行业打广告的风气尤胜,随便打开一个电视台,隔三差五都能看到一个白酒广告,户外平面更是数不胜数。

而江小白迄今为止,还没有做过任何的电视广告投放,多半是靠线上传播撬动市场,唯一的线下广告也仅仅是地铁广告。

这也就意味着它在更广泛的非年轻化市场中是声音很弱的,而这群人恰恰是白酒的主流人群。

对江小白来说,传统白酒行业在长期文化积淀下,更符合中国传统的酒桌文化。

江小白虽然在“红海”中找到了一处“青春新白酒”的空隙,成功占领年轻低价市场,并且在短期内获得强有力的效果。

但如果没有彻底培养起广大年轻人聚会时喝白酒的习惯,对江小白的长期发展,还是有一定压力。

这些都是江小白销量遇到瓶颈的原因,并不是说“江小白式营销”就失败了。

写在最后

商业的成功宛如生命的成长,靠雨露阳光是否充足,也靠自身基因强大与否。

江小白对比于传统酒业的销售不行,并不是其品牌营销不行,恰恰相反江小白如果没有在品牌营销上取得这样的成功,在酒行业这个竞争激烈的大市场中,江小白恐怕会更难杀出一条血路。

如果动不动就把品牌和营销放在销售增长的二元对立面,把这两个关系当作是此消彼长,而不是相辅相成,很有可能是丢了市场,也没做好品牌和营销。

从营销角度看,品牌营销并不能决定销量,但如果抛弃了品牌营销仅仅只看渠道销量那也太过绝对了。

企业营销必须透过产品创造为品牌赋予更多的价值与内涵,这也是产品除外的第三层属性。



版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10