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短视频追“短剧”,嗑的是兴奋剂还是安眠药?

2019/9/16 15:56:00


短视频必出伟大的导演、演员和创作者。

张艺谋说这段话时,他还有另一个身份——抖音首届影像节的评委会主席,评委会其它成员还有宁浩、徐峥、沈腾、贾柯章、陆川、张晋、李非、刘天池等导演明星,阵容堪称豪华。

2019年7月9日,抖音启动首届抖音短视频影像节,发起“金映奖”向全抖音用户征集作品(7月9日-8月8日),该活动共有超过20万名创作者参与,发布了36万部作品,并累计播放超过160亿次,体量声量颇大。

8月22日,“金映奖”颁奖典礼除评委会众多大咖外,还有欧阳娜娜、新裤子乐队、杜江等多位明星嘉宾出席,总裁张楠也亲自到场与嘉宾们一起颁出包括最佳导演奖、最佳编剧奖、最佳表演奖等在内的21项大奖,典礼现场星光熠熠。

而这次大赛所有获奖作品将于8-10月在四座城市进行巡展,且参赛作品中的80部优质作品被剪辑组合成抖音首支影像作品《人间物语》,该影片已于8月15日在北京英皇电影城IMAX激光厅上映,抖音短视频影像节也完美落幕。

从由著名导演组成评委会、七大单元颁出21项大奖、获奖作品巡展以及《人间物语》搬上大荧幕,抖音就这样华丽地昭告天下,拉开由短视频进入到短剧的帷幕,而它的老对手,快手也不甘人后。

近日,快手推出了竖屏短剧APP“追鸭”,虽然目前尚未在各大应用商店上架,但安卓用户已经能通过官方渠道下载进行体验了,据官方称,目前在“追鸭”上已有5000+集短剧,也算小有规模。

在推出“追鸭”之前,早在今年4月快手就推出了“快手小剧场”,凡是在快手创作竖屏短剧时打上#快手小剧场#标签,或是@快手小剧场均有机会被收录进去。

经过5个月的积累,如今快手小剧场已收录了涵盖恋爱、霸道总裁、魔幻、搞笑等十二个品类数千集短剧,这才有了推出“追鸭”的后招。

可见无论抖音还是快手都加快了推进短剧的动作。

毕竟在短视频下半场,依靠内容取胜已是行业公开秘密,而从海量短视频中选一些优质内容和创作者,平台助推一把让其变成短剧,是短视频平台完成自我迭代,进行内容升级的最佳途径之一,这个赛道的想象空间足够大,而这又将成为抖音和快手比拼的重要新赛道。

一、追电影还是电视剧?抖音短剧向左,快手短剧向右

虽然抖音和快手都在追“短剧”,但喜好不一。

若把抖音运营短剧比作“拍电影”,那快手运营短剧就是“攒电视剧”,一个向左,一个向右,玩法大不同。

以《人间物语》为例,导演是以张艺谋为首的评委会,演员海选则是在“金映奖”作品征集过程中完成,其中获奖作品是《人间物语》的主演,与其它被选中的作品一起构成了全部80名演员。

而“金映奖”颁奖典礼可看作电影发布会,获奖作品巡演可看作电影路演,最重要的是《人间物语》登上大荧幕成功上映。可见把抖音运营短剧比作“拍电影”很贴合。

再看快手从设立“快手小剧场”到推出“追鸭”APP,就像给用户开了个电视台,里面收录了快手短剧创作者近半年沉淀下来的剧集,快手并无太多运营动作,别人创作,它负责收集,因此说快手运营短剧像“攒电视剧”并不为过。

跟电影和电视剧的特点相仿,抖音运营短剧投入大、收益快周期短,这好比电影一上映就能迅速通过票房快速实现收益,但等到影院下线,观众离场,收益就迅速下降,属于快热快退型。而快手运营短剧投入小,收益慢周期长,属于慢热慢退型,具体表现在三方面。

1、运营有别,烧钱赚吆喝VS闷声发大财

抖音在短剧运营上采用高投入迅速打造爆款,以期占领创作者和用户心智。属于烧钱赚吆喝型。

比如这次声势浩大的抖音首届影像节,首先通过邀请张艺谋、徐峥、沈腾等众多知名导演和演员,让“金映奖”获奖作品迅速得到影像行业主流圈的认可,并借助明星效应,让这些作品进一步被传播。

其次抖音还花巨资给获奖作品做四城巡展,并将《人间物语》搬上大荧幕,真正实现了创作者的“导演梦”,由此引发的话题还被央视网、中国网等官媒转发,受到了主流媒体的重视。

最后获奖者有机会加入“抖音影像学院”中,向知名导演学习或参与其短片创作,甚至还能得到中影经济公司、青春光线签约的机会,这给很多短剧创作者提供了弯道超车的快速上升通道,自然会受到主流短剧创作者认可。

可见,经此一役“抖音竖屏短剧”应该人尽皆知了,这有助于其快速吸引短剧用户和创作者,虽投入不菲,但收获也丰盛,至少赢下了口碑。

而快手与抖音相比就太低调了,没有大明星站台,没有官方强运营,而且准备的时间也更长,相比抖音影像节前后不过2个月,快手为推出“追鸭”已经至少准备了5个月,虽然投入小,也不惹人注目,但还是凭借时间长的优势实现了剧集积累,属于闷声发大财型。

2、粉丝各异,买电影票型VS会员付费型

抖音短剧以“电影类”作品为主,再加上抖音的强运营,它能迅速走红获得大量曝光,吸粉速度超快,但粉丝粘性不足。

比如抖音“金映奖”最佳编剧奖作品《这个世界上,总有一些爱,想方设法让你听到》,主人公小兜在给妈妈送水杯时,也送出了“妈妈,我爱你”的呐喊,很有创意很感人。这个短剧收获了41W+点赞和不少粉丝,但这个故事看完也就结束了,粉丝没动力再来二刷甚至三刷。

相反,比如快手上《这个王爷我想退货》讲的是女子穿越到古代嫁给一个装傻王爷的故事,故事并不新鲜,类似故事大家听多了,但只要你开始刷了第一集,还是忍不住想继续刷下去,用户粘性更强,如今该剧总播放量已经将近2.5亿,非常恐怖。

可见抖音“电影”短剧吸引来的粉丝更像是买电影票来的,电影结束,粉丝与影院也就告别了,来的快去得也快;而快手“电视剧”短剧吸引来的粉丝更像付费会员,在没追完剧之前,粉丝大概率是不会离场的,粘性更高,贡献的用户时长更有份量。

3、内容分歧,出奇制胜型VS稳中求胜型

除运营手段和吸粉效果不同外,抖音和快手对优秀短剧内容的偏好也存在分歧。

比如我们看“金映奖”获奖作品,评委会大奖是“侣行”创作的《那天,我是最好看的胖子》,女主称男主老张是第一个用氦气球飞行的中国人,够新奇吧;再比如最具技术创新奖《台下人走过不见旧颜色,台商人唱着心碎别离歌》,视频中女主在多个画面间无缝“穿越”,确实让人耳目一新;再比如《沉默的父子》解释父亲酗酒缘由出人意料,让人动怀,三条短剧都有“奇特”的一面。

相比抖音上新奇的热门短剧,快手上的热门短剧就让人眼熟很多,比如热门的《灰姑娘》、《扑倒我的霸道总裁》、《这个王爷我想退货》,无论从标题还是内容,都给人一种见过千百遍的感觉,但这不妨碍它们成为热门,三者分别获得了6000W+、1000W+和2.5亿的播放量,可见快手热门短剧中大家耳熟能详熟的题材更多。

可见,抖音更偏爱出奇制胜的内容,而快手短剧创作者更愿意稳中求胜,毕竟拍“电影”一场就拍完了,即使用户不喜欢,可以换风格再拍;但拍“电视剧”是一个大工程,试错成本偏高,选用熟悉的题材更稳。

二、不服安眠药,短视频平台必须来点醒脑药

如今两大平台都在热捧短剧,那短剧对短视频平台影响如何?

相比普通短片视频以新奇画面、带梗金句、热门舞蹈和歌曲等就能火起来不同,短剧视频要讲究故事起承转合、人物间的联动表演,并且视频更长,需要投入更多,风险也更大。

好的短剧视频自然是兴奋剂,能让用户一见就血脉喷张,忍不住就想继续追下去,对提升用户粘性和使用时长都大有好处。

但效果不佳的短剧视频却可能变成安眠药,没有足够的亮点,比普通短视频更长不仅没法让用户兴奋,还会让用户失去耐心,越看越不想看,反而影响用户体验。

要想让短剧不变成让用户提不起兴趣安眠药,短视频平台必须给自己来点醒脑药,主要从三个方面入手。

1、小打小闹不成器,突破规模才是生死线

在短剧赛道上,除快手和抖音这种短视频平台外,传统的长视频巨头优爱腾也在大力培育短剧。

2018年爱奇艺就推出首部竖屏短剧《生活对我下手》,并上线了“竖屏控剧场”持续不断上线新项目;2019年4月优酷推出了微短剧投资分账模式,吸引众多创作者进行创作,而腾讯旗下的yoo视频相继推出了《我的男友力姐姐》《抱歉了同事》等短剧。

目前整个市场呈现诸侯割据态势,座次尚未落定,但竞争已然激烈,这样的赛道最终是大鱼吃小鱼,马太效应下,只有实现规模化的平台才能存活下来。

与短剧庞大的市场相比,如今快手仅有的5000+剧集还不够看,至于抖音短剧就更不成规模。虽然抖音不乏《不过是分手》这样的精品短剧,但除此之外好像能叫出名的精品短剧不多了。

而规模太小会让用户体验变差,随便举个例子大家就明白了,比如某用户突然想在抖音上追短剧,他会发现找起来非常不方便,而且可供选择的也不多,这就容易给用户留下抖音不适合看短剧的印象,而提起追剧大家第一时间想到的还是优爱腾,这就是规模大内容多的影响力。

可见,像快手和抖音短剧如今这样小打小闹难成气候,想要在未来短剧市场裂土封王,扩大规模是关键。

2、搞笑只是应急药,信息价值才是根治药

B站CEO陈睿在接受《晚点》采访时说过,互联网以用户价值为核心,平台赚的每分钱都是用户价值的货币化,而这个用户价值是感官价值、时间价值、心智价值还是情感价值会决定平台能走多远。

目前短视频短剧给用户的价值还是以杀时间为主。在快手9月5日更新的20部热剧排行榜上,几乎都是《总裁的落魄千金》、《霸道总裁被骗婚》、《冷血总裁的心尖妻》、《扑倒我的霸道总裁》、《扑倒国民校草》、《少爷的女仆大人》这类搞笑为主的爽文剧,题材内容相差不多,播放量从几百万到几千万不等,同质化严重,信息价值低。

当然,快手小剧场上也有《穷妈妈富爸爸》和《被困天台》这样的好剧,前者讲怎样教育叛逆的孩子,内容有突破,后者则在构思上非常巧妙,目前两者总播放量分别是1.35亿和1.9亿,很受欢迎。

可见短视频短剧用户对信息价值更高,构思巧妙的好短剧比那些烂大街的“爽文剧”的认可度更高,只是这类短剧还太少,由于短剧内容带来的不同用户价值将决定平台能走多远。

3、堆量只是满足低需求,提质才是内容高追求

对短视频平台来说,目前与其说是流量焦虑,不如说是创作焦虑。

2018年,快手每天上传的视频内容有1500万条,抖音是2000万条。如今的数量更多,但平台仍在拼命招募和扶持创作者,为什么?就是因为平台上的内容并不能满足用户不断增长的需求,也就是优质内容太少了。

短剧作为短视频内容升级的一种形态,在前期自然要重视扩大规模,但只是为了满足用户对短剧的最低需求,提升内容质量才是平台的追求。

以快手短剧为例,快手本想借着内容升级改善人们对快手内容的“土味”印象,但目前快手短剧内容依然“土味”满满,不仅不能撕掉标签,反而让快手的土味更浓了,比如乡村类短剧《傻媳妇》、《农村寡妇进城》,从题材上还是离不开用“傻”“寡妇”这样的字眼吸引眼球;再比如家庭类短剧《老公不在》各种少儿不宜的暗示和情节,《小姨妹与姐夫的故事》这种小姨妹看上姐夫的故事,快了快手小剧场之后,让人感觉快手更“土”了。

目前快手上创作短剧的还是以网红和MCN机构为主,后续不妨引入更多专业的短剧创作者,只有这样才会在拥有海量版权资源的优爱腾发力短剧,精细化运作之后,快手在短剧上才能保持足够的战斗力。

写在最后

短剧战场,抖音和快手不同的运作手法延续了两者以往的风格,抖音快,快手稳,算是各有优劣。

至于短剧对两大短视频平台来说,是成为让用户欢欣的兴奋剂,还是让用户失望的安眠药,还要让时间来检验。

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