网络营销

从“提高企业效率”到“挖掘下沉市场”细数百年营销史

2019/9/16 15:36:00




营销从来都不是一门单独的学问,它的诞生、发展、成熟也从来都不是独角戏,而是在多方面因素推进与众多营销学者前辈的共同努力下,才有了今天比较完整与系统的营销学。

今天,我们就来回顾一下世界范围内的百年营销史,从营销的诞生到发展与成熟,来看一看在不同时期的营销都代表了什么,营销又有着怎样的定义。


营销实践先行,营销理论适时出现

现代营销学虽然自1957年开始就已经被划入了管理学之列,但无论营销的实践亦或是理念发展却都与当时的经济环境紧密相连。

现代管理学之父德鲁克认为:“1900年以来,美国掀起的经济革命主要是一场“营销革命”。(《管理的实践》1954年)。

而实际上最初的现代营销实践始于19世纪中期的第二次工业革命期间,最初发生在以美国为首的西方国家当中。

这与当时自然科学的新发展,并与工业生产紧密相连,电力、内燃机、新交通工具、新通讯工具等的出现与广泛应用,催生了具备现代营销职能的现代工商企业。

尤其是在1850年后,现代营销实践已经开始大量出现在美国企业当中。

如创建于1858年的梅西百货(Macy’s)和1887年的西尔斯邮购公司(Sears),是当时最典型的以营销为基础的企业。

他们把自己定义为“顾客的采购商”,围绕顾客需求来开拓产品资源,甚至设计产品,开始使用广告适度宣传产品和企业,在顾客不满意时,可以无条件退款

这被认为是营销实践的显着进步。


初期营销理论的诞生


最初的营销理论的起源与发展始于20世纪,1905年美国宾夕法尼亚大学经济学教授克罗伊西在在其开设的《产品营销》课程中,首次使用了营销(Marketing)的概念,以表达“企业把产品带入市场”的过程。

几乎同时,陆续有不少教授相继开设了有关营销的课程,现代营销理论由此得到关注与研究。

而伴随着市场营销这一概念的被提出,同期也出现了众多因为侧重点不同的市场营销学派,这些不同的营销派别在后来也都对营销的发展做出了难以磨灭的贡献。

而在当时,企业最关注的问题是生产—即如何提高生产效率、降低生产成本。

其中福特汽车所采用的的流水线工作法便是科学管理,提高生产效率的代表。

到1914年,福特已经可以做到93分钟生产一辆汽车,而同期其他所有汽车厂商的生产能力总和也不及于此。

到了1920年代,T型车的价格甚至降到300美元一辆(问世之初T型车的售价仅需850美元,而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆)。

既然企业面临的问题是生产,关注的是效率和成本。所以市场营销一诞生,强调的就是如何提高从生产到消费对接的系统效率。

所以在1922年的时候,弗莱德·克拉克给营销下了一个定义:促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。


营销管理理论的形成与完善

   1.不属于商业和营销的20年

1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条,席卷整个欧美,并直接导致了二战的爆发,整个1930-1940年代,世界都笼罩在战争的阴云之下,这显然不是属于商业和营销的20年。

但这期间,营销的发展也并非是完全停滞的。

在1929年——1933年经济大萧条时期,买方市场出现,市场营销职能被归为三类:交换职能、物流职能和辅助职能,形成了市场营销观念的雏形。

而在1936年美国市场营销学会的成立,更是标志着营销学走出大学讲坛,成为一门应用型管理管理科学。

2.经济的黄金时代与营销的新发展

直到二战结束,生产恢复,商业才再次变得繁荣了起来,这显然是一个对营销发展有利的环境。

20世纪50年代初,在广告界,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论,独特的销售主张。

这一理论强调,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。广告理念的进步,更多的还是源于经济的发展,与商业的恢复。

二战期间由于欧洲沦为战场,对于军火和食品的需求,刺激了美国的大生产,扩大了全球市场,同时科技水平的不断进步,促使美国一跃成为超级大国,所以在1950年至1960年期间,美国经济出现了一个黄金年代。

而经济的活跃,市场的扩大也使得当时的营销学进入了一个新的发展阶段,这是营销史上的一个百家争鸣的时代。

1950年,尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念,试图搞清楚营销的各个组成要素。

他相信营销人员,将会比经济学家(只关心价格)、销售人员(只关心推销)、广告人员(只关心媒体版面)走得更远,这是营销发展史上的一个巨大进步。

同年,乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念,随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

这一概念的提出让营销营销理论的发展变得更为系统和完整,根据产品周期的不同阶段,运用不同的营销策略的营销方法,便是由此延伸而来的。

在1956年温德尔·史密斯提出来了“市场细分”这一概念念,即一个市场上的消费者,其需要是不同的,寻求的产品也是不同的。

因此企业必须对市场进行分割,并选择其中一个细分市场的需求,来开发产品进行满足,这样才能真正实现产品差异化,避免同质化

而在二十世纪60年代时,各大广告公司也已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了,其中“品牌形象”是西德尼·莱维在1955年时提出的概念。在这期间,又以广告教父广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司为最。

奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家。

而到了1957年时,营销学开始正式从经济学范畴转入管理学,这一转变的重要标志是当时任芝加哥大学教授的约翰·霍华德(John A.Howard)出版了着作《营销管理:分析与决策》,主张从营销管理的角度论述营销理论及应用,指出营销管理的实质就是企业对于动态环境的创造性适应。

营销走向管理导向是一个历史飞跃,始于此,营销研究的重心转变为如何通过营销策略使企业适应不断变化的环境。

同年,通用电气的约翰·麦基特里克提出了“市场营销概念”哲学,第一次明确提出——企业的生产经营活动,应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

它被视为营销史上的一次革命,第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。

过去,市场是生产的终点;而现在,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;现在,是以销定产。

1960年,密歇根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡在其出版的《基础营销学》着作中,把营销组合理论具体化为经典营销组合模型——4P’s理论,即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),其中每个P下面还有若干特定的变量。

4P’s理论的提出,是营销理论研究中的里程碑事件,其流行时间之久、范围之广,没有企及者。这差不多是100多年营销理论发展史上普及率最高的理论,甚至很多人把营销和4P’s等同起来。

这是一个企业不断与外部环境动态适应的营销组合策略,这其实是他的老师理查德·克莱维特教授的观点,但4P的总结显然更加生动,更加容易记忆。

同年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

同时,也是在1960年美国市场营销协会(AMA)给营销下了一个定义:

市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。

在1960这个时间节点上,各种营销理论如雨后春笋一般,疯狂的冒了出来,这和当时繁荣的商业经济环境是密不可分的。

而同样因为经济的繁荣商业的发展,企业竞争愈加激烈,同质化越来越严重,产品的升级换代越来越快。

所以在这一时期,企业如果只是将产品生产出来,并告诉顾客产品有什么好的,已经难以打动消费者了,必须得找到让消费者愿意花钱的方法,这也是当前企业所面临的普遍难题。

3.现代营销管理巨著

“现代营销学之父”菲利普·科特勒,在继承了营销管理思想的基础上,整合了营销组合理论、顾客导向的营销观念和营销战略理论,1967年出版了《营销管理:分析、规划与控制》一书。

这本集大成的营销教科书,被称为现代营销学的奠基之作,营销史上的圣经,以及有史以来最伟大的50本管理着作之一;科特勒本人也被美国营销协会推选为“营销思想界第一领袖”。

在《营销管理:分析、规划与控制》当中,科特勒说营销就是管理消费者的需求。

它的策略体系,用一个公式来讲就是STP+4P

STP是战略——市场细分(Segment)、目标人群(Target)、产品定位(Position)。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

科特勒认为,这个营销理念和框架同样适用于政府、学校、医院或博物馆等任何非商业机构,因为这些机构和商业组织一样,都是为了同样目标―完成交换―而面临同样的营销任务。

同样,今天营销公司、广告公司做方案,基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架,从市场分析开始,找到细分市场和产品定位之后,来设计营销战术组合。

4.竞争时代

1969年美国再次出现经济危机,看似繁荣的商业市场突然之间就崩溃了,这对于对于刚刚经历了黄金时代的美国人而言,是难以接受的。

实际上这次经济危机的波及范围极广,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭。

所以在这个时代的营销学者已经很少有人再去研究产品、需求、消费者了,就算研究出了东西也没有人去用了,在这个时代“活下去”才是重要的。

所以杰克·特劳特说,市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。

从20世纪70年代开始,营销理论的发展开始进入竞争时代。

1980年迈克尔·波特出版了《竞争战略》,《竞争优势》(1985)、《国家竞争优势》(1990),迈克尔·波特成为全球第一战略权威,现代最伟大的商业思想家之一,被誉为“竞争战略之父。

而波特的主要竞争思想,也是当前营销人和企业家最常使用的模型框架,主要有一下三个方面。

① 总成本更低,就算竞争对手的产品和我一样,但我的产品更便宜。

② 差异化,如果大家都一样,那我就过个性化价值、增值服务等创造差异化来盈利。

③ 聚焦,在某个细分市场实现总成本更低或者差异化。

第一种战略就是最大努力降低成本,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领先,就必须在管理方面对成本严格控制,尽可能将降低费用的指标落实在人头上,处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。

在与竞争对手进行竞争时,由于你的成本低,对手已没有利润可图时,你还可以获得利润。你就主动,你就是胜利者。

第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格,或功能多,或款式新,或更加美观。如果别具一格战略可以实现,它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略。

因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位,利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在更广阔范围内竞争对手,可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

1981年杰克·特劳特和艾·里斯出版曾在1968年提出的《定位》一书,阐述了市场营销的战场就是在消费者的心智当中。

企业想要从竞争对手当中脱颖而出,则必须在消费者的心目中占据一定的位置,谁在消费者的心目中占据的位置越靠前,那么市场份额也就会越大。

这其实是和波特的竞争战略是不谋而合的。

在1986年时,杰克·特劳特和艾·里斯出版了《营销战》一书,对营销战做了更为系统的阐述,并将许多军事战略用语引入营销战当中,如防御战、进攻战、侧翼战、游击战等等。

经济危机的爆发使得美国等西方国家的企业瞬间面临了产品同质化严重、货存积压、竞争严重等问题,而这也使得这20年营销理论的主色调都是竞争。

(5)开放与回归的营销

1980年以后,除美国外,日本、欧洲、中国相继相继崛起,经济全球化成为世界经济发展的主旋律。

特别是在苏联解体,冷战结束后,和平与发展更是成为世界两大主题,为全球经济的发展提供了良好的环境,使得地球村成为可能。

全球经济的发展使得营销理论得到更为全面的发展和完善。

1983年西奥多·莱维特在论文《销售完成后》中指出与顾客的关系是企业最重要的资产。

同年德州农工大学教授伦纳德.贝里提出了最早的“关系营销”。

1985年,索引系统咨询公司的副总裁芭芭拉·本德·杰克逊在莱维特和贝里的研究基础上,对“关系营销”和“交易营销”进行了区别研究

1985年,AMA更新了营销定义:

市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程,目的是完成交换并实现个人及组织的目标。

1983年,西奥多·莱维特刊登于哈佛商业评论的一篇文章《全球化的市场》再次引起轰动,在国际商业界引发了至今不能平息的争论,它使"全球化"一词载入了管理学词典,文章中莱维特做出了一个大胆预言:全球化已然来临,不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。

他在文章中明确提出了"全球营销"的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。他发现,过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加。

但是这一观点却在当时的营销界却引起了巨大争论,倒是是全球营销还是当地营销?

而从当前世界范围内的那些比较成功的全球企业来看,都并未只单纯的采取一种方法,而是在经过市场考察后,两种方法都会有采用。

在“全球营销”这个概念在兴起的时候,“社会营销”这一概念也越来越被更多企业所重视。

但实际上,“社会营销”正式被提出来的时候,其实是二十世纪70年代,只不过在当时的经济环境下“社会营销”并未得到重视。

社会营销是指企业在经营决策时,除了要考虑商业目标和消费者需求以外,还应考虑到民众和社会的长期利益,担任起社会公民的责任。

这与1986年,菲利普·科特勒提出的“大市场营销”概念不谋而合。

他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。

21世纪的公司必须掌握两种新的技能,一是如何与国家打交道,了解一个国家的政治状况和政治壁垒,才能更好的向这个国家推销产品。

二是如何在公众中树立良好的企业形象,承担社会责任,从而赢得公众舆论,如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。

这就是科特勒所认为的,塑造现代营销的三股重要力量:科技、全球化企业社会责任

我们可以看到,营销越来越走向开放,走向社会,走向公众,走向全球。

在增加了这2P以后,科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P,10P出现了。

前4P:探查、分割、优先、定位,是战略。

后4P:产品、价格、渠道、促销,是战术。

最后2P:公共关系和政治权力,是新的营销技巧和力量。

而在这10P以外,科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人(People),这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。

可以看到这时的营销重点又再一次回归到了用户的身上。

营销历经百年之后,关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上,这可以说是一种回归,亦是西方文化向东方文化的一种回摆。

1985年,巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销的重要性。

西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度。

它有别于传统的交易营销,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值,关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。

当服务在产品交易中作用越来越突出的时候,关系营销更优于交易营销。其实,在大宗产品、设备、专业服务业,我们已经看到关系营销远比交易营销适用。

但在包装消费品行业,关系营销更多适用于与经销商的合作,而与终端消费者,则更多的是交易营销。

关系行销强调的是营销活动中人的关系,即营销的人文性,因而靠近中国文化,因为中国文化很早就重视从各种“关系”中去把握世界。

1987年,瑞典斯德哥尔摩大学教授埃弗特·格默森进一步提出,营销职能并不只在营销部门,而是涉及整个公司。这就进一步阐释了德鲁克的理念,营销是企业(而不只是营销部门)的核心职能。

组织中所有部门和人员都必须是顾客导向,以顾客为中心的。

(6)新的篇章——网络营销

网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。

网络营销产生的基础是通讯技术的应用与发展,与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关。

网络营销产生的技术基础是互联网的发展,在互联网上,所有的信息、技术、资料,都可以不受地域、时间限制,在使用者之间自由的传播与连接,网络上的信息资源是共享的。

正是因为有着这样的优势,所以当前网络营销才会成为当下常用的主流营销方式。

不过值得一提的是,网络营销真正走入大众视野,其实并不是因为世界第一家网络购物公司亚马逊的建立。

1994年4月12日,美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师LaurenceCarter(坎特)和MarthaSiegel(西格尔)夫妻俩把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组,这在当时引起轩然大波,他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。

更有趣的是,他们通过花费20美元通过互联网发布广告信息,却吸引来250000个客户,赚了10万美元。这就是在网络营销中赫赫有名的“律师事件”,这可以说是第一个Email营销。

在“律师事件”之后半年多的时间,1994年10月27日,网络广告才正式诞生,这标志着网络营销时代正式开启,而直到1995年7月份,全球最著名的网上商店亚马逊才正式成立,这标志着网络开启线上销售业务范畴,这已经比“第一个利用互联网赚钱的人”足足晚了15个月。

相较于其他营销理论和营销方式,中国没有搭乘上营销的快车道,但随着互联网的发展,中国却抓住了网络营销这辆市场营销的新动力。

1997之前是我国网络营销的播种时期,因为中国国际互联网1994年4月20日正式开通,网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。

在1997年之前,中国的网络营销处于一种神秘阶段,并没有清晰的网络营销概念和方法,也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。

在早期有关网络营销的文章中,经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息,然后接到大量订单的故事,并将互联网的作用人为地加以夸大,给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。

其实,即使那些故事是真实可信的,也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇,别人也无法从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。

1997年至2000年是中国网络营销的萌芽期,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告》(1997年10月)显示,到1997年10月底,我国上网人数为62万人.WWW站数约1500个。

虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道,但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段,如网络广告和E-mail策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。

到2000年年底,多种形式的网络营销被应用,网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。

2001年至2003年是中国网络营销的应用和发展期,进入200 1年之后,网络营销已不再是空洞的概念,而是进入了实质性的应用和发展时期,主要特征表现在4个方面:

① 网络营销服务市场初步形成 

尽管网络营销服务市场至今仍不完善,但2001年之后,以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展,一些公司已经形成了在该领域中的优势地位,这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始始走向清晰化。

② 网站建设已成为企业网络营销的基础 

根据中国互联网信息中心的统计报告.2001-2007年我国的WWW网站数量从24万个发展到150万个,其中绝大多数为企业网站,企业网站数量在快速增长,这也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。

③ 网络广告形式和应用不断发展 

跨入21世纪的前几年,国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响,但仍然保持一定的增长,而且更重要的是,网络广告市场的集中趋势更为明显,进人2002年之后中 国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外,从2001年开始网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革,如广告规格尺寸不断加大、表现方式更加丰富多样、通过网络广告可以展示更多的信息等。

④ 搜索引擎策略向深层次发展 

搜索引擎注册一直是网站推广的基本手段,甚至曾经一度被认为是网络营销的核心,在前互联网时代,用新闻稿传播品牌故事的方式非常奏效。

网络营销自出现至今已经有20多年了,依托于网络这个巨大无比的平台,网络营销的作用也在越来被凸显出来,但究其根本网络营销的根本逻辑依旧是之前的那些前辈的营销理论。

网络营销虽然好,但只是工具。

(7)新时代新发展

从理论到实践,时代在发展,营销也在进步。

进入21世纪,此前被众多企业都奉为至宝的波特“竞争战略”似乎不再那么无往不利了,有时候就算企业真的将所有的竞争对手都打败了,最后依旧难以长久。

“竞争战略”并非是失去了作用,只是在目前的经济环境或者说时代当中没那么好用了。按照竞争学派的观点有好产品没用,抓住消费者也没用,必须打败竞争对手,企业才能长盛不衰,这种近乎于垄断的营销方式,显然已经失去了往昔大部分的风采。

当大润发卖身阿里,创始人黄明端黯然离场时,他说:我战胜了所有对手,却败给了时代。在失败的路上大润发并不孤独,被时代的车轮碾压的还有退出中国市场的亚马逊,以及中出售给苏宁的中国家乐福...

仅只是打败竞争对手,在这个时代远远不够,比如被外卖抢占了市场份额的康师傅。

所以,早在2005年,W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。

他们建议企业不要只关注打败竞争对手,而是要为消费者创造价值,不要只在现有的市场结构下做定位选择,圈一块地,闭门造车,而是要通过价值创新打破既定市场结构。

只有以突破竞争为目标,从用户价值出发,对产品价值链进行重新设计,并实现成本结构的重组,才能创造出来新的消费需求,最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海,走向广阔的、全新的蓝海。

按照竞争战略的观点,一间企业只能在价值和成本之间二择其一,要么总成本领先,要么高差异价值。如果你想给消费者提供差异化价值,那么就意味着高成本。

而蓝海战略则表示,我们需要将视线从市场的供给一方移向需求一方,通过价值创新就能同时做到低成本和差异化。

所以说,蓝海战略,其实是对竞争战略(红海)的一次矫正。它提醒企业,营销的根本不是击败竞争对手,而是通过价值创新超越竞争。

蓝海战略,其实就是一种价值创新理论。

它通过价值创新打造企业的差异化价值组合,不仅满足用户需求,也使得竞争对手难以模仿。

某种意义上,蓝海战略是协调了用户需求观念和市场竞争观念这两大营销观念。

蓝海战略的出现源于新时代的经济发展使得企业需要新的战略支撑,其实纵看整个营销发展史,就能清楚的看出来新的营销概念或者理论的出现,都是由当时的经济状态决定商业企业需求,进而诞生新的营销理论和概念。

到这,世界范围内的西方营销简史基本是讲完了,虽然还有1999年Gartner Group公司提出的客户关系管理学说,以及差不多同时期提出的顾客资产管理学说,但都和关系营销、蓝海战略等相似,都是营销对人的回归,创造用户价值,建立用户关系。

接下来,讲一讲中国营销史。


中国的营销发展史


中国营销的起步并不晚,且不说北宋期间就出现的世界上最早的广告,早在20世纪初的民国期间,我国就已经出现了运用现代营销思想的一些大公司,相比西方虽然要晚但并不落伍。

如在上海南京路的四家大型百货公司:先施公司、永安公司、新新公司大新公司,这四家百货公司均为广东中山人投资设立,是当时上海人眼中公认的时尚潮流引导者。

四大公司通过各种全新的销售策略向消费者传递产品信息,使销售对象对其产品产生兴趣,进而做出购买决策。

为了达到售卖商品的目的,四大公司先后推出了多种营销手段,一条南京路上,你方唱罢我登场,忙得不亦乐乎,至今我们在大型商场的经营中依然能够发现当初四大公司所开创的营销手段的痕迹。

虽然营销手段的运用中国相比于西方出现的也不算太晚,但对于营销理论的研究,确实可以说是捉手见肘了。

新中国建立之前,我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”),但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。

在1949~1978年间,除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外,在整个中国内地,市场营销学的研究一度中断。

在这长达三十多年的时间里,国内学术界对国外市场营销学的发展情况知之甚少。党的十一届三中全会以后,党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针,从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。

1978年,北京、上海、广州的部分学者和专家开始着手市场营销学的引进研究工作。虽然当时还局限在很小的范围内,而且在名称上还称为“外国商业概论”或“销售学原理”,但毕竟在市场营销学的引进上迈出了第一步。

1979年1月28日上海电视台宣布,即日起受理广告业务,并播出了“参桂补酒”广告,这是我国大陆第一条电视广告,揭开了中国电视广告史第一页!

从计划经济到市场经济,中国市场营销的发展经历了引进阶段、传播阶段、应用阶段、扩展阶段、国际化阶段等五个时期。

(一)引进时期1978~1982年

在此期间,通过对国外市场营销学著作、杂志和国外学者讲课的内容进行翻译介绍,选派学者、专家到国外访问、考察、学习,邀请外国专家和学者来国内讲学等方式,系统介绍和引进了国外市场营销理论。

但是,当时该学科的研究还局限于部分大专院校和研究机构,从事该学科引进和研究工作的人数还很有限,对于西方市场营销理论的许多基本观点的认识也比较肤浅,大多数企业对于该学科还比较陌生。

(二)传播时期(1983~1985年)

经过前一时期的努力,全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者开始意识到, 要使市场营销学在中国得到进一步的应用和发展,必须成立各地的市场营销学研究团体,以便相互交流和切磋研究成果,并利用团体的力量扩大市场营销学的影响,推进市场营销学研究的进一步发展。

1984年1月,全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会成立。在以后的几年时间里,全国各地各种类型的市场营销学研究团体如雨后春笋般纷纷成立。各团体在做好学术研究和学术交流的同时,还做了大量的传播工作。

例如,广东市场营销学会定期出版了会刊《营销管理》,全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会在每届年会后都向会员印发了各种类型的简报。各团体分别举办了各种类型的培训班、讲习班。有些还通过当地电视台、广播电台举办了市场营销学的电视讲座和广播讲座。

通过这些活动,既推广、传播了市场营销学知识,又扩大了学术团体的影响。在此期间,市场营销学在学校教学中也开始受到重视,有关市场营销学的著作、教材、论文在数量上和质量上都有很大的提高。

(三)应用时期1986~1988年

1985年以后,我国经济体制改革的步伐进一步加快,市场环境的改善为企业应用现代市场营销原理指导经营管理实践提供了有利条件,但各地区、各行业的应用情况又不尽相同,具体表现为:

(1)以生产经营指令性计划产品为主的企业应用得较少,以生产经营指导性计划产品或以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功;

(2)重工业、交通业、原材料工业等和以经营生产资料为主的行业所属的企业应用得较少,而轻工业、食品工业、纺织业、服装业等以生产经营消费品为主的行业所属的企业应用得较多、较成功;

(3)经营自主权小、经营机制僵化的企业应用得较少,而经营自主权较大、经营机制灵活的企业应用得较多、较成功;

(4)商品经济发展较快的地区(尤其是深圳、珠海等经济特区)的企业应用市场营销原理的自觉性较高,应用得也比较好。在此期间,多数企业应用市场营销原理时,偏重于分销渠道、促销、市场细分和市场营销调研部分。

(四)扩展时期1988~1994年

在此期间,无论是市场营销教学研究队伍,还是市场营销教学、研究和应用的内容,都有了极大的扩展。

全国各地的市场营销学学术团体,改变了过去只有学术界、教育界人士参加的状况,开始吸收企业界人士参加。其研究重点也由过去的单纯教学研究,改为结合企业的市场营销实践进行研究。全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会也于1987年8月更名为“中国高等院校市场学研究会”。

在此期间,市场营销理论的国际研讨活动进一步发展,这极大地开阔了学者们的眼界。

1992年春,邓小平南方讲话以后,学者们还对市场经济体制的市场营销管理,中国市场营销的现状与未来,跨世纪中国市场营销面临的挑战、机遇与对策等重大理论课题展开了研究,这也有力地扩展了市场营销学的研究领域。

(五)国际化时期1995~至今

1995年6月,由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位,为会议的召开作出了重要的贡献。

来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议。25名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》(英文版),6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。

从此,中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台,与国际学术界、企业界的合作进一步加强。


写在最后


纵观世界范围内的营销发展历史,我们不难发现,任何营销理论、营销概念、营销方式的出现,都与当时的企业所面临的难题有着重要的关系。

而企业的难题一般都是与那个时代的经济背景息息相关的,因此我们不难得出一个结论,经济发展到一定程度后会助力营销的出现与发展,而不同的经济环境也决定了营销的发展方向。

同时,我们也可以发现在不同的时代,营销的方向也始终脱离不了产品、竞争、用户这三大主旋律,只是在不同的时代、不同的需求下,有着不同的侧重与表现而已。


  参考资料:
  [1]. 营销简史  :一文读完百年营销
  [2]. 百年营销,关于顾客价值的前世今生


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