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阿里妈妈:营销失序背景下,如何用数据重新认识消费者?

2019/9/16 10:18:00

阿里巴巴“新六脉神剑”愿景一栏明确的写下了:到2036年,服务20亿消费者,创造1亿就业机会,帮助1000万家中小企业盈利。

立足于电商的阿里巴巴正在发生一轮深刻的变化,其中有四个重要的事件节点:第一个是马云宣布阿里巴巴要做全球第五大经济体,第二个是阿里巴巴商业操作系统的发布,第三个是阿里巴巴经济体发展委员会的悄悄成立,第四个就是明确的将新愿景写进“新六脉神剑”。

当土壤发生变化时,依附其上的物种也将开启新一轮的进化,于是我们看到了一个全新的阿里妈妈,一个立足于经济体的阿里妈妈。2019年是阿里妈妈加速转型的一年,其业务和定位都进行了更深入的升级,帮助品牌做数字化转型和全链路消费者运营取代了单纯的电商营销。

2017年,阿里妈妈升级了一次LOGO,“阿里妈妈”汉字下面的域名不见了,上面多了一个由双“M”组合而成的符号。这两个“M”分别代表“Alimama”和“Marketing”。双“M”符号周围还有一些圆点,代表着数据。去年底,双“M”也被解构成了圆点,数据点阵成为核心。

两次LOGO升级背后,是阿里妈妈面向未来的一次探索,随着阶段性成果的出现,对未来的思考开始清晰起来。于是有了首届阿里妈妈“M营销峰会”。M营销峰会的前身是阿里妈妈“武林大会”,是阿里妈妈与客户一年一度的固定约会,阿里妈妈将在这里“开启数字营销新未来”。

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预测未来

数字营销的未来总结来说有两个趋势:一个是消费行为可洞察并预测;一个是跨平台、跨生态的数据流动。两大趋势出现的原因。即是机会的出现,也是挑战的倒逼。

8月29日,淘宝直播与天猫国际携手举办全球日,Swisse、farmacy、资生堂、NutritionCare等20余个全球知名美妆、保健品牌带来20余件爆款单品,仅依靠李佳琦Austin、微博红人雪梨_Cherie等30余名主播便完成2174万销售额。以人为入口的时代,市场正在重塑营销模型。

过去,营销活动的展开严格遵守先营后销的顺序,现在这个顺序被打破了。以直播为例,先“销”后“营”成为了一种常态,消费者很可能是在对品牌完整不了解的情况下完成下单,回去用过之后发觉还不错才想到去对品牌做一个深入的了解。消费者的行为开始变得无序化。

我们正在加速进入营销失序的时代,传统的4A公司明显感受到了新营销品牌带来的挑战,竞争倒逼出“两大趋势”,探索数字新营销的未来成为全行业的共识。依托阿里大生态,拥有全网最大消费行为数据和生活行为数据的阿里妈妈于是加速转型,并取得了阶段性的成果。

豆本豆,是达利集团旗下的豆奶品牌,2019年将品牌定位由“国民营养好豆奶”全新升级为“科技造就好营养”。为了将新的品牌定位传播出去,豆本豆选择了科技产品常用的开箱评测,通过趣味解说风格的短视频激发受众对品牌的兴趣,辅以生活化的vlog和微综艺讲述产品。

内容和方向确定之后,阿里妈妈将豆本豆的趣味短视频扩散至微博、秒拍、B站和快手等11大平台,收获1.4亿整体曝光量,广告触达数千万人。“全域星、天猫美短和品牌特秀三大媒介品牌互动转化率分别提升131.58%、64.86%和5.28%。”

在传播种草的同时,天猫超惠播、618官方会场等与之形成联动,豆本豆收获了大量新客,618期间成交较去年同期增长了90%。

在豆本豆的案例中我们可以看到,“营”和“销”并不是分阶段推进的,而是相互协同、相互联动的。打破营销的先后次序带来的一个好处是可以实现“体验”强化传播。传播先行式营销有一个信任建立的过程,直播类工具则可以通过主播与粉丝的信任缩短这一路径。

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全域探索

过去,营销中的“营”和“销”是割裂的,前后不仅要跨越时间还要跨越空间,在这个过程中大量的成本被浪费,效果也是一日日递减。新营销环境的出现让“营销”变成了一个前后有关联的完整的词,品效合一的时代到来了。于是阿里妈妈推出了全域媒体矩阵:三块屏。

阿里妈妈的三块屏分别是:个人屏、家庭屏和公众屏,可触达七亿以上活跃用户,覆盖了中国87%以上的网民,基本实现全域覆盖。

个人屏集合了阿里生态中非常重要的BU开屏产品,将电商和新零售融于一体,涵盖出行、旅游、新闻和娱乐等重要场景

家庭屏主要是指阿里OTT生态,主要由阿里家庭娱乐系统和阿里四维OTT矩阵构成,前者主要是指优酷等内容源,后者是指天猫魔盒等TV端与盒子端。

公众屏目前阿里妈妈的主要合作对象是分众,楼宇智能屏已接入阿里妈妈。阿里新零售体系的屏也在改造中。

以三块屏为基础,阿里妈妈正在尝试打破信息孤岛,让跨平台、跨生态的数据流动起来,分析消费数据,找出生活数据与消费数据之间的关联。比如在优酷看《长安十二时辰》的人有多少会因为露出的广告而去淘内搜索产品,他们的关注点在哪,如何营销可以提高转化。

通过三屏触达,淘内对接,阿里妈妈逐渐摸索出了一条全域覆盖,精准圈人,高效流转,效果验证的新营销路径,数据的全链路流通与追踪实现了真正的品效协同。面向精准人群的多次触达和序列化投放可将回访转化率提升6倍,人均成本降低73%,这就叫消费者全链路运营。

2019年上半年,vivo通过优酷“放剧场”将21部全网热度TOP10剧集一网打尽触达购机潜客后,发现有四分之一的潜客与天猫旗舰店有进一步的深度沟通,这为vivo“新品+新客”的营销目标提供了依据。vivo与阿里妈妈的长期合作在保证曝光的同时激活了潜客多渠道的流转。

消费者全链路运营中,广告的序列化投放可以有效提升转化率。某高端化妆品品牌在618期间尝试了序列化投放,阿里妈妈会帮该品牌制定一个序列化投放的策略,对已经曝光过的用户跟踪投放,持续曝光、种草、影响消费者的心智,最终实现了曝光人数、次数和销售额的多方面提升。

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智启未来

在营销失序的时代,要集传播、互动和销售三个职能于一体,核心的关键在于跨平台数据的全链路流通和行为轨迹的追踪。过去的营销以创意为主导,跨平台的协同主要依靠营销团队的经验、直觉和有限数据的分析。这些数据来源于多个平台,时间跨度往往很大,很难精准协同。

最近几年做品牌和营销的人常说要找到场景,但这远远不够足,我们还要找到不同场景之间的关联度,找到不同没场景之间消费者的需求变化,然后通过人工智能技术去预测消费者的下一个行为。纯粹的数据分类和人群标签不再适用于今天的营销环境,必须找到其中的实时关联度。

首届阿里妈妈“M营销峰会”的主题是“开启数字营销新未来”,在“数字”和“营销”之间,我们可以看到重心偏向“数字”,偏向人工智能在数字新营销上的落地。

阿里妈妈过去十年一直围绕着电商营销做商业闭环,从P4P开始到直通车、钻展,主要的着力点在提升商家的交易效率。随着阿里经济体的日渐成熟,大量数据的涌现以及人工智能技术的发展让阿里妈妈的数字营销变得越来越“聪明”,于是便有了“消费者全链路运营”,帮助大品牌做数字化转型,并做更长远的生意和品牌增长。

今年4月,阿里妈妈信息流营销产品“超级推荐”上线,与直通车、钻展一起成为阿里妈妈拳头级产品,作用是缩短品牌传播到销售转化的链路。618前夕,“超级推荐”又更新了“活动推广”功能,可以实现不同营销节点自动化流转。这背后便是围绕数据展开的人工智能应用。

从平台的角度来说,“开启数字营销新未来”的长期的使命是让营销变得更简单,“为营销行业带来更为立体、多元的赋能”,用科技去赋予营销新的生命力。纵观整个中国互联网生态,目前也只有阿里妈妈有样的实力与能力可以做这样一件事,“让天下没有难做的营销”。


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