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一个月花掉一套房!比炒鞋还疯狂的“炒娃”,马上要掏空00后的钱包

2019/9/14 20:40:00


文/金错刀频道 云摇


当代最“硬核”的烧钱方式,除了买AJ就是抽盲盒了。


前有球迷,花几万块钱买AJ,现有盲盒玩家不惜壕掷千金抽盲盒。而且一旦入坑,便欲罢不能:


一对来自北京的夫妇,玩盲盒几个月花了 20 万;


还有一位 60 岁的玩家,一年花了 70 多万购买盲盒;


一个日本宅男,家里的盲盒公仔摆满一面墙,平均每个月花费40多万;



去年,天猫上潮玩手办销量的同比增长达到近190%,一年有近20万人在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”。


最有名的泡泡玛特仅Molly一个品类,在中国的销售额超过 2 亿元,今年预计销量至少翻番;



和球鞋一样,盲盒除了令人惊艳的烧钱功力,“炒娃”也成了继“炒鞋”之后,又一大“韭菜池”。


根据闲鱼官方数据,盲盒交易已成为千万级市场。


过去一年中,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%,最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。


要说盲盒与炒鞋有什么不同,就是它不光烧钱,还上瘾!






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买个娃娃70万,

比买彩票还上瘾的盲盒到底是什么?



虽然看起来可爱无公害,但实际上瘾程度跟毒品差不多,几十块钱就能轻松拿下,


有人刚入坑一个月就为它花掉一万,有人一年甩个七十多万也不在话下~


盲盒到底有多让人上瘾?


看国内最火的盲盒品牌,泡泡玛特(Pop Mart)就知道啦!


10年才成立的公司,硬是靠着无数上瘾者的支持在17年就上了市!他们曾经在天猫发布的第一个 Molly 系列(每套售价 708 元),200 套售罄仅用了 4 秒。


泡泡玛特旗下这个噘着嘴的大眼小女孩,最近在微博、微信朋友圈和抖音各大平台上更是刷屏。



那这让人上瘾的盲盒到底是什么呢?




顾名思义就是买的时候不能拆盒,付了钱才能拆开知道是啥的玩法。


这不就是以前的扭蛋吗?


没错,盲盒就是日本扭蛋在中国的成功尝试,最初就是源于火遍日本的超人气娃娃 Sonny Angel(光屁股娃娃)。


第一代娃娃都有着光溜溜的身体,手脚会灵活运动;“光屁股娃娃”到了第二代,就有了盲盒玩法的雏形。


第二代娃娃不再是清一色,而是戴着可爱的动物帽子,有小鸡、熊猫、青蛙、猴子等 9 种,售卖方式变成了惊喜盒,人们只有拆开后才知道买到了哪一款娃娃。


到了第三代,“光屁股娃娃”终于有衣服穿了。每个娃娃的 T-shirt 颜色都不一样,上面都写着不同的字样,总共有 12 个固定款和一个幸运款。


图片来源·泡泡玛特创始人@王宁微博


现在的盲盒里装着不同样式的玩偶手办来按系列售卖,每个系列约有12个款式,有固定款、隐藏款(大小隐藏款)以及特别款等,价格一般都是 49 元到 69 元之间不等。


人们往往会为了抽到幸运款(隐藏款),就会买一堆娃娃,并且还有很多人专门收集不同款式的娃娃,以此为乐。



很多玩家为了抽到隐藏款,就会不断地买买买,玩的就是打开后才知道是啥的刺激和心跳。


正如一个沉迷购买盲盒的网友讲到:玩盲盒最开心的就是打开的那一刻,几个铜板开出极品那种感觉比中了彩票还开心。


如果仅仅是买个盲盒,几十块钱的盲盒和动辄上千的球鞋是不可同日而语的,但它妙就妙在,几十块钱的娃娃,经过市场的“加热”也可以卖出上万元的高价,而且供不应求!






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溢价300%,堪比奢侈品

全靠这三个推手



要卖出高价,关键还在于“炒”。


一些“收藏家”们通过闲鱼、信息和资金优势收集限量版,通过几次转手,再刺激了价格飙升,市场疯狂。在这些娃娃的背后,其实有“三双手”在推着价格节节攀升。


1.饥饿营销:隐藏款抽中率极低


什么是“隐藏款”?


就是在这些盲盒中,有一些款式是最特别的,它们一般不会出现在商品包装中,有的甚至在开卖之前都不会提前揭晓。


作为惊喜值最高的必杀器,那它存在的概率有多小呢?


一小盒有12个娃娃,一箱有12盒,据说1大箱才会有一个出现概率极低的隐藏款,如果直接从一箱中选,隐藏款出现的概率只有 1/144,有的款出现概率更低,比如的 Molly 西游金色特别款,出现概率仅为 1/720。



除了隐藏款,像泡泡玛特还会出限量款,那更是玩家们千金难求的。


2.粉丝经济:抱紧IP大腿



盲盒的火爆不是偶然,它很会抱大腿,和知名 IP 合作,必出爆款。


像今年9月份,瑞幸咖啡推出的“遇见昊然”系列盲盒,绑定刘昊然的IP,通过强大的粉丝力量,5分钟内,大量订单并发导致了APP崩溃。


泡泡玛特在去年圣诞节,Molly 还和经典 IP 胡桃夹子合作推出的系列盲盒,全球限量发售 20000 套。



今年,泡泡玛特还新推出了“非人哉发呆哪吒”系列,有 9 个固定款(每款 69 元),这个系列有超级隐藏款和隐藏款(俗称大小隐),这两个隐藏款在二手平台上的溢价高达 7 倍。


更有范冰冰、彭于晏、林志玲等,都在社交平台晒过和泡泡玛特潮玩的合影。



在《快乐大本营》20 周年的时候,推出了 Molly 快乐大本营限定款,圈了一大波快本粉丝。


杜海涛和淘宝直播一姐@薇娅直播卖盲盒



今年,泡泡玛特还推出综艺《明日之子》合作款 Molly、天猫节日版 Molly ,以及热播剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等,合作款一经推出,就受到粉丝们的一致好评,刚刚上架就被抢购一空。


明星纷纷入坑,当红综艺加持,更是为盲盒“炒娃”的热潮加了一把柴。



3.市场流通:资深玩家炒价


隐藏款掀起的溢价潮,也催生了相关商品交易市场。盲盒中的隐藏款的二手交易价格却可以比原价高出20、30倍。





泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价 59 元,现在已经卖到 2350 元的高价,狂涨 39 倍。


泡泡玛特的 Molly 胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高,原价 59 元,在闲鱼上卖到2000元,涨幅 33倍。


另外,labubu 的宇航员隐藏款原价 699,在闲鱼的价格已经涨到 3000 元,涨幅 3.3 倍……
















在二手交易市场,个别限量版、隐藏版的 Molly,甚至成为了部分玩家的理财产品。



一旦抽中隐藏款,在闲鱼上的交易价就能翻上好几十倍,还有很多黄牛为了原价买到限定款,连夜去潮玩展会排队,再到闲鱼平台上转手卖掉。


专业玩家则会部署一系列外挂程序,在开售那一刻直接攻击售卖网站,花重金费技术只为抢到最稀有的资源。


闲鱼报告显示,去年一位 30 岁的闲鱼用户,光是通过转让盲盒就赚了 10 万元,盲盒的价值可见一斑。





而真正能赚钱的还要数圈子里资深玩家了,他们中很多都有“改娃换色”技能,换色之后的娃娃价格直线上升。




盲盒迷们的疯狂,丝毫不输球鞋迷。







3









从水浒卡到盲盒

为什么成了戒不掉的“毒”?



1999 年,小浣熊方便面里附赠的108水浒好汉卡片,让多少男孩立下集齐108张卡片的大志,花掉所有零花钱。



而后,奇多如法炮制。在2000年发行一套以三国人物为主题的卡片,2002年发行的57枚战斗陀螺,还有暗金卡、亮银卡、少量的错版卡。



三国关羽普通卡 vs 错版卡



当年集水浒好汉卡的人,和现在抽盲盒的还是一批人,还是那个味,即使长大了,还是没能戒掉这个瘾。


不仅没戒掉,更是从集卡的初级阶段,升级到盲盒的3D版本。



而能让众多玩家上瘾,还得益于盲盒玩法深谙人性,抓住了玩家的猎奇心态和赌徒心理,用独特的产品设计以及隐藏款的方式吸引用户不断复购。


除了“炒娃”圈里,以赚钱为目的玩家,大部分的人戒不掉,无非是集齐套装、买到限量款的爽点。


就差一点,再来一次,这种强迫性心理暗示想要再来一次,就是人们成瘾的重要机制,一旦掉进这个漩涡,结果就是一点又一点,一次又一次。




除了满足人们的猎奇心理,盲盒在一定充当社交货币的职能。


就像水浒卡,盲盒在某种程度上成为人们之间的通用货币,拥有稀缺卡片,就能成为孩子头。




拆盲盒如今也成为一种社交活动。



很多人选择在网上甚至在店里蹲点来跟其他人交换盲盒,在体会到抽盲盒的快感同时,说不定还能收获一份友情。


在 B 站上,很多博主直播拆盲盒,他们拆的盲盒基本上是成箱成箱的拆,一边拆一边和观众分享拆一大堆盲盒的喜悦。



抖音上的盲盒相关视频播放量已经达到8.4 亿,微博上也有各种博主在线抽盲盒的 Vlog。


资深玩家会通过日常摆拍、旅行照片、故事分享等方式开启另一种“晒娃”模式,寻找志同道合者的同时,不断刺激着娃圈外的路人甲乙丙。




但随着千人入局的市场现象出现,盲盒形象出现同质化、品控和服务方面的问题也会慢慢涌现。

结语:


不得不说,研究用户心理,盲盒公司很有一套。


卡片、限定版、隐藏版,扭蛋、盲盒就是一个惊喜营销,让人上瘾的本质,是对户心理的深入洞察。


在消费升级的今天,如何触动人心并激起消费者的感情才是制胜的关键。


盲盒就很好地利用了这一点,它已经成为了一种流行文化潮流,构成了“粉丝文化”的一部分。


很多年轻人不理解为什么有人花钱买无用玩具,甚至上瘾。


用“盒粉”的话来说就是:买一个你就知道啦!


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