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内容IP如何沉淀到品牌?顶级娱乐公司这么做

2019/9/14 8:55:00

作者 | Amy Wang

爆款年年有,今年尤其多。广大剧、综艺、电影粉们的老公换了一拨又一拨,而生产这些老公们的幕后平台们每分每秒都在经历着巨大的流量。流量通常代表着短期的商业利润,但当一个个IP由点成线,由线及面,最后变成一个复杂的IP池时,又产生了新的挑战和红利,那就是平台的品牌效应,有了稳固的品牌,好的内容、人才及用户就会不请自来。

如何将热门剧影综粉丝转化成平台粉丝,将内容IP的流量尽可能多沉淀为品牌资产,并不是一个简单的命题,但国外如迪士尼、HBO,国内如爱奇艺,均在不断尝试。

娱乐品牌是怎么成长起来的

被全球用户熟知的娱乐品牌有老牌内容公司,如迪士尼、漫威(迪士尼旗下)、环球、华纳、派拉蒙、索尼等;平台型公司如Netflix、HBO等,他们均历经几十年才逐渐成长为超级娱乐品牌,成为年轻娱乐公司争先学习的对象。

但这些品牌背后的绸缪绝不只是荧屏内容那么简单,而是通过体系化的品牌营销行为,与内容形成共振,逐渐实现内容IP向品牌资产的沉淀。

以迪士尼为例,相信每一个去过迪士尼乐园的游客,都会对定时出现在乐园中的花车表演印象深刻,无论是白雪公主还是灰姑娘,或其他卡通人物,当你走到他们身边,他都会和你亲切握手,用招牌式的微笑与你合影。如果是小孩子,他们会蹲下或将小朋友抱起,亲切地与孩子们聊天、握手、拍照,不厌其烦。

另外,迪士尼还有全球规模最大的粉丝线下活动品牌D23,每两年举办一次。在上月底刚刚闭幕的D23活动上,迪士尼几乎将其品牌所有经典IP汇聚一堂,包括漫威、福克斯等子公司,打造密集的粉丝见面会和新项目发布会等,世界各地粉丝专门赶来参加和狂欢。

今年的8月31日恰巧是漫威80周岁生日,其在全球开启了声势浩大的漫画展,一系列与漫威世界有关的丰富多彩的漫画、周边产品、线下粉丝见面会等吸引数百万粉丝参加。

以迪士尼、漫威、环球为代表的娱乐品牌,都是基于自己丰富的内容IP进行线上线下联动,如大型漫展和博物馆展览售卖、花车游行、主题乐园等,逐渐造就了丰富而独特的品牌印象。

而就单个热门IP直接提升公司品牌的例子,以HBO打造的《权利的游戏》最为经典。

《权利的游戏》自2011年首播以来,历经9年时间,线下的动作一直都不小。常规如运营商AT&T在美国波士顿、芝加哥和旧金山的线下门店装扮成《权游》主题,里面有大幅开播倒计时牌、人物海报和logo等,让剧迷们有了更为沉浸式的体验。

此外,HBO组织了多种创意满满的粉丝互动事件。比如,在终季到来前夕,HBO为全球所有剧迷,准备的独特的狂欢活动——寻找铁王座,这也是娱乐营销届最为著名的案例之一。HBO给剧集中的标志性物品铁王座打造了6个复制品,分别放置在了全球6个不同的国家和地区,留给粉丝的线索,只有HBO上传到社交媒体平台上的6张照片。但在照片中只能看到荒芜的沙漠,亦或是森林的一角,没有任何标志性建筑,但就是这场挑战性活动,让全球剧粉都疯狂了,纷纷开始了解谜和寻宝。

很大程度上,《权利的游戏》能火爆全球,除了内容够好,也得益于HBO一次次神级脑洞的线下营销联动操作。这些操作促进了内容与品牌的强关联和捆绑,几乎全球粉丝都相信,这样伟大的剧集只能出自HBO之手。

总结起来,国外成功娱乐品牌之所以享有很高的知名度和满意度,在于超硬的内容和连续性、创意性的品牌联动活动。这些品牌深刻地理解粉丝的情感和需求,并乐于从IP本身出发,创造深度体验的机会,让粉丝在体验中加深对品牌的认知和喜爱。

7月和8月,是全世界年轻人都在享受的Summer Vacation时间。相比于西半球,东半球也没有闲着,方法论大同小异。以爱奇艺为例,四年如一日,在年轻人娱乐需求最为旺盛的暑期档,经营出“夏日青春漾”这个娱乐狂欢IP,且系列粉丝狂欢和营销活动周期更长、玩法更多。

中国娱乐品牌迅速增长,构建已初具雏形

创造偶像的爱奇艺们,自己也要做偶像。

爱奇艺的“夏日青春漾”,简单来说就是,把当下最火的IP从线上搬到线下,但又都在“夏日青春漾”这一个世界里。之前用户们粉的都是内容IP里的角色或明星,但“夏日青春漾”的目标就是让这些粉丝通过内容、明星,粉上爱奇艺。

在“夏日青春漾”,VIP会员、粉丝用户可以直接与喜欢的明星互动游戏。在VIP会员粉丝嘉年华青春夏日运动会上,超过60个当下最受年轻人喜爱的明星与粉丝展开运动竞技活动,同时以线上直播+线下参与的形式,持续6个小时。

也可以听到最热门的live作品。比如爱奇艺尖叫之夜演唱会,集结了来自《中国新说唱2019》《我是唱作人》《乐队的夏天》《青春有你》等超级网综的头部明星,实现综艺节目与线下演唱会的无缝衔接。

除此之外,在全国8个城市举办的10余场沉浸式主题活动,也能让用户随时随地与明星互动,走进超级内容IP搭建的场景里。他们或在重庆站“能量突破星球”攀登,或在成都站“次元江湖”coser对话,或在广州站“躁浪音乐基地”看乐队表演……

“夏日青春漾”到今年已经是第四个年头了,且从各端数据来看,每一年参与的粉丝规模和影响力都在呈指数级增长。“品牌不应该仅仅是一个企业的符号,而应该是一个IP。而品牌IP与娱乐IP的核心连接点,是“价值观”。通过平台力打造的深度体验感,将IP粉丝转化成平台粉丝,让用户更长久的留在、喜欢爱奇艺。” 爱奇艺高级副总裁陈宏嘉在接受媒体采访时表示。

为什么要做如此大规模的粉丝线下活动?其实也可以从这两年爱奇艺品牌价值的快速蹿升看出端倪。

今年年初,英国知名品牌价值评定机构Brand Finance在达沃斯公布《2019年全球品牌价值500强》的榜单显示,2019年爱奇艺品牌价值43亿美元,比上一年增长326%,成为“2019年全球增长最快品牌”。

擅于生产和发现爆款IP内容的爱奇艺,显然不沉迷于IP本身,而是努力寻找更深度的发展:将生产爆款IP变成骨子里的基因,促使竞争升级到品牌竞争的高度,与粉丝用户产生更紧密的品牌捆绑。

当然,四年经营的“夏日青春漾”远远不是爱奇艺品牌“企图心”的全部,而是所有品牌动作中的一个,未来随着内容矩阵的完善、IP产业链的补齐,更多“夏日青春漾”IP将共同勾勒出一个生态活力、线上线下密切联系的爱奇艺娱乐王国。

中国拥有全世界最大体量的互联网用户,最多的年轻人,最旺盛、最多元的娱乐需求,这无疑给了像爱奇艺这样年轻的互联网娱乐平台们巨大的机会。

首先是消费升级促进娱乐需求成为刚需。根据《2017全球财富报告》《2018全球财富报告》,到2020年中国中产阶层以上消费群体消费占比将达57%,中国中产阶级人数不断增加;新生代年轻消费者,有钱、任性,也是不容忽视的一大消费力量。而这些新生代是纯网生的一代,对互联网娱乐的消费需求更多也更苛刻。

其次是为娱乐体验付费的意识和欲望更强。2018年底,国际投行瑞银分析报告就指出,虽然投资者开始担心中国互联网的人口红利在消退,但传媒娱乐领域的黄金发展期才刚开始,内容付费已渐成趋势,预计五年内中国的内容付费规模将从4,440亿元人民币增至8,290亿元。这其中包括视频会员订阅、游戏直播打赏及单次付费三块主要市场。从爱奇艺单家平台会员规模破亿就可以看出中国娱乐付费市场的巨大潜力。

但机会有多大,挑战就有多大。

迪士尼、HBO等老牌娱乐品牌都是经历很长时间积累的。1926年华特·迪士尼以 50 美元成立迪士尼,从一家只做动画片的小作坊逐渐长大,陆续收购皮克斯、卢卡斯、漫威、福克斯等强劲的对手,完成IP产业链闭环,到了市值破万亿的娱乐霸主。

对比即将成为百年老店的迪士尼来说,爱奇艺刚刚9岁,在内容IP积累上仍然有很多路要走。这不仅仅是爱奇艺这家娱乐平台的功课,更是整个中国内容产业的功课。中国娱乐内容市场仍然需要时间提升工业化水准,完善健康的人才培育体系,形成正向稳定的内容生产价值观。

尽管如此,品牌构筑的事情不能等,中国的爱奇艺们需要持续积累和落地,培育更多如“夏日青春漾”这样的品牌IP活动,这样才能搭上超级内容的东风。

未来更多超级IP成长起来后,依托坚持生产优质原创内容,形成品牌差异化。这种对品牌深耕的坚持,能让爱奇艺这样的娱乐品牌成为同业公司模仿学习对象,成为更多年轻用户的“偶像”。


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