在北京时间的9月11日凌晨，苹果公司每年的秋季新品发布会在Apple Park总部的史蒂夫·乔布斯剧院举办。众所周知，这是一家总部位于加州库比蒂诺的巨头企业，其也一直在延续着每年九月初发布新一代iPhone的传统。每一年的苹果新品发布会都是全球人关注的焦点，都会在市场上掀起一阵波浪，今年的也不例外，剧院早已聚集了世界各地的媒体以及嘉宾。在这场发布会上，库克担任了活动的主持人，共发布了三款新iPhone、一款新手标以及一款新iPad。对于这次新品发布会，大众还尤为关注苹果能否依靠新的产品提高销售量。毕竟上次的新品发布会带来的是2018年底的假日季销售未达预期，也是20年来首次情况。整个苹果的销售市场开始低迷，根据第三方机构Canalys数据显示，今年上半年的苹果全球出货量仅为7610万部，占比11.8%；而去年同期出货量为9350万部，占比13.8%。苹果销量的降低也给其他升级缠上带来了一定的机会。

iPhone是苹果公司的核心产品，此次在新iPhone发布环节，苹果首先推出的是iPhone XR的升级：iPhone 11。iPhone 11配备双摄像头，机身采用号称只能手机中最坚固的玻璃材质，并采用了号称拥有手机最快处理器和U型处理器的全新 A13仿生芯片。iPhone 11的售价为699美元，共有是红、绿、黄、紫、红、黑6种颜色，目前上市时间尚未公布。其后又推出了iPhone XS和iPhone XS Max的升级版：iPhone 11 Pro和iPhone 11 Pro Max。iPhone 11 Pro同样采取玻璃材质，并配置18w的充电器以及同样的A13处理器，相较于iPhone XS提高5个小时。在发布会之后，苹果公布了iPhone 11 Pro国行售价，分别为64GB的8699元、256GB 的9999元和512GB的11799元。而iPhone 11 Pro Max的售价则分别是64GB的9599元、256GB 的10899元和512GB 的12699元，并在9月13日晚8点可以接受预订。新iPhone发布之后，苹果向大众介绍了新一代iPad、Apple Watch以及Apple Arcade和Apple TV+服务。Apple Arcade游戏服务是全球首个面向移动设备、桌面设备的游戏订阅服务，将在9月19日正式上线。随后在发布会上，苹果CEO库克展示了Apple TV Plus的三条预告片，并表示Apple TV Plus将在11月1日上线。在两款软件服务发布之后，苹果发布了第七代iPad。新款iPad将屏幕尺寸增加到10.2英寸，并配备A10 Fusion处理器以及智能连接器，其起售价为329美元，将在9月30日开售。而Apple Watch5相较于之前，增加了健康方面的功能，比如心脏检测功能等。

苹果的新品发布已结束，市场反应却并未异常激烈。新产品除了后置三摄外，并无其它创新点，不仅外观设计没有创新，就连现在大火的5G都没有运用。库克曾夸赞 iPhone 11 Pro所配备的全新后置三摄：“这些是迄今为止功能最强大，最先进的iPhone，采用了令人惊叹的全新设计。”这是新iPhone的最大亮点。虽然说随着手机的不断完善，难以再造创新之处，但苹果一直是引领手机行业标准的头部，这点让满怀期待的消费者难以接受。目前苹果需要面对新款手机无创新的局面，这也将直接导致销售量的下降。对于手机的创新，库克认为：“创新并不一定是改变，而是做得更好。”如果是硬性需求，苹果一定会进行创新。

5G的不使用是让用户难以理解之处，毕竟现在的手机产商都在积极布局5G手机，其中就包括苹果的竞争对手三星、华为等。这其中还是因为苹果与高通旷日持久的专利大战，虽然已经和解，但是无法快速的推出5G手机。对于未运用5G，库克表示目前5G还是有一点超前。整个市场的基础架构和芯片都没有很成熟，难以支撑产品的发展。虽然5G并未走在前端，但是苹果的发展并不会受其影响。因为目前的5G的商业化还是处于初级阶段，并不是极其快速的发展，预计2020年才会促进智能手机的增长。IDC预计，2020年，5G手机出货量将占智能手机总出货量的8.9%，达到1.235亿部。也就是说，目前消费者对于5G的需求并不急切。除此之外，受到销量下降影响的价格降低也成为了用户的关注点。

苹果无惧于5G市场的抢夺也是因为其早已布局了多元化的产品，主要是可穿戴设备和服务业务。苹果曾表示如果可穿戴设备和服务业务加在一起，它们的规模将接近《财富》50强企业其利用用户和设备的生态系统，为可穿戴设备业务提供了发展的平台，这也承担了手机业务的部分压力。虽然此次新产品的无创新、无5G让消费者十分失望，但是对于库克而言，苹果的目标从来不是抢占第一，而是做到最好。5G潜力虽巨大，但还存在着很多问题需要解决。