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互联网“价格乱象”:峰时溢价、千人千价与大数据杀熟

2019/9/12 18:32:00

中秋节购物,你遭遇过互联网APP的“差别定价”吗?

同一家影院同一个场次的电影,你买票花了45元,别人买票可能只花了38元,这样的事情是否在你身边发生过?

在我国北方,有一句俗语叫做“看人下菜碟儿”。作为礼仪之邦,对不同的客人区别对待,这也算是中国的一种传统习俗了,儒家文化高度强调尊卑等级;但现代社会则更强调自由平等,尤其是在市场经济中,各市场主体高度平等,商家对待每一位顾客,无论是男女老幼,都得平等对待,即便是在不同国家做生意,也不能搞国别歧视,这是最基本的法制经济规则。

但现在,一些互联网公司却逆潮流而动,也大玩“看人下菜碟”的把戏,利用其掌握的个人大数据优势,搞电商或服务价格的多种“私人订制”手段,比较常见就是峰时溢价、千人千价和大数据杀熟。

 

1、“峰时溢价”改头换面


要说互联网“峰时溢价”的始作俑者,最早可以追溯到打车软件的北京大暴雨提价事件。

2016年9月7日下班时间,北京地区下了一场大暴雨,地面积水造成很多下班族出行困难,此时刚刚发展起来的打车软件滴滴、易到等却打起了歪注意,很多打车订单提价了近4倍,让人们大呼“滴滴打车”变“滴滴打劫”,此事当时在媒体上引发广泛争议。

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争议持续到现在,网约车的“溢价”策略基本上已经被“默认”了,只不过从“峰时溢价”变成了“弹性定价”,就是不能随时改,得提前公示,按照最新起草的规定,网约车平台公司调整定价机制或者动态加价机制,要至少提前7日向社会公布。

但其实,暴雨天的“弹性定价”还是隐蔽地存在着,因为按照很多人的打车经验来看,你不加价,雨雪等天气根本打不到车,但试想一下,如果附近真的没有车,加价也打不到车才对,个中原因,想必大家心知肚明。

 

2、“千人千价”变换花样


相比“峰时溢价”在争议中落地,互联网“千人千面”的发展轨迹,就值得玩味了。

一开始,互联网公司用大数据做“千人千面”的精准营销,在不侵犯用户隐私的前提下,这样做并没有什么错,甚至可以说是一种里程碑式的营销创新;后来,千人千面的策略也被各种互联网APP使用,根据兴趣爱好可以针对不同的人展示不同的页面,这也没什么错。

再后来呢,“千人千面”的策略就开始变味了,竟然有电商公司玩起了价格上的“千人千面”,也有的说法是“千人千价”。互联网企业的千人千价往往不会明着干,可能是因为涉嫌“价格歧视”,怕被用户举报和相关部门调查,企业的做法也是相当隐蔽,就是前台显示的商品价格是一样的,但有的用户可以领优惠券,有的人用户不能优惠券,至于是哪家电商公司,大家可以自行网上搜索,这里就不点名了。

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当然,有的差别定价反映的是VIP会员与普通用户的区别,这就另当别论了。

严格来讲,价格“千人千面”属于价格欺诈的范畴,是互联网公司利用掌握的隐私数据侵犯你对商品真实价格的知情权,当你遇到这种情况,保留证据可以向消费者协会投诉或向工商部门举报,但现实情况是,这种行为不进行对比调查,用户是很难发现的。

 

3、大数据杀熟屡禁不绝


另外一种互联网价格乱象,就是“大数据杀熟”了,它可以说是近两年被媒体曝光最多的。

当时,最先爆出的是某酒旅APP的大数据杀熟,当你订购酒店房间或者预定机票时,酒旅APP会对熟客进行高定价。大数据杀熟的做法,最典型的特征就是违反基本的经济学原理,当你消费的次数越多,单价却不降反增,晚间酒店客房没有定出去,按照经济学原理本应该降价销售房间,平台却利用你晚上不好找酒店故意定高价,如果APP通过大数据判断你是有钱人,价格不敏感,也会给你定高价。

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互联网公司能够进行“大数据杀熟”的根本原因,就是他掌握你的全方位数据,尽管监管力度加大,但在利益的诱惑下,互联网公司的大数据杀熟并没有销声匿迹,而是玩起了“躲猫猫”,不信你在外卖平台连续下几次订单试试,如果每次的订单菜品都一样,然后平台没有给你涨价,那么恭喜你,运气这么好,可以去买彩票了。

 

4.价格乱象的根本是“互联网数据治理”缺位


商业向心力实验室认为,互联网“价格乱象”肇始于电商“双十一”、“618”的五折促销,彼时平台和商家玩各种虚假降价的把戏,后来随着“大数据、云计算、人工智能”等新技术的出现,各种新的、更具隐蔽性的“价格乱象”也不断涌现出来。

2012年前后,也就是电商“造节”初期,当时的商家往往会“先涨价,后打折”,结果用户在电商大促时买了五折商品后却大呼上当,因为发现商品打折后根本就没优惠,更严重的情况是,双十一的打折商品竟然比之前的不打折商品还要贵。

而近年来,随着互联网大数据、云计算等技术的发展,由于平台和商家掌握大量个人隐私数据,价格乱象就玩出了更多的花样,除了峰时溢价、千人千价、大数据杀熟之外,更有不法的金融APP利用个人隐私数据玩“杀猪”套路,专找有房产的人推销高利贷,然后利用各种理由制造“逾期”。

大数据是把双刃剑,它打开了新的“数字经济”之门,同时也揭开了价格乱象等的“潘多拉魔盒”。所以,要想从根本上斩断互联网的“价格乱象”,强化互联网数据治理是必然选择,大数据该怎么用,不该怎么用,必须要制定明确的规则,类似于互联网公司利用隐私数据优势搞差别定价,侵犯用户对商品真实价格的知情权的大数据应用行为,就应该被明确禁止。

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近期,商业向心力实验室持续关注“互联网数据治理”问题,此前我们曾发布《互联网数据治理“十问”》、《致阿里马云的一封信:我们不想做“透明人”》等文章,指出规范互联网数据治理已经到了刻不容缓的关口,它涉及包括隐私保护、数据产权、数据交易、数据征信、数据霸权、数据风险以及数据污染等更广泛的互联网数据领域,互联网数据治理不应该止于政府部门临时起意的“约谈”,而应该建立起常态化的“治理规则”,主动将各种数据风险问题以及侵犯用户权益问题,从“事后追责”变为“事前预防”,如果你也认同我们的观点,请转发支持和共同呼吁整个行业,一起加强和规范互联网的数据治理。

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