中秋节购物，你遭遇过互联网APP的“差别定价”吗？

同一家影院同一个场次的电影，你买票花了45元，别人买票可能只花了38元，这样的事情是否在你身边发生过？

在我国北方，有一句俗语叫做“看人下菜碟儿”。作为礼仪之邦，对不同的客人区别对待，这也算是中国的一种传统习俗了，儒家文化高度强调尊卑等级；但现代社会则更强调自由平等，尤其是在市场经济中，各市场主体高度平等，商家对待每一位顾客，无论是男女老幼，都得平等对待，即便是在不同国家做生意，也不能搞国别歧视，这是最基本的法制经济规则。

但现在，一些互联网公司却逆潮流而动，也大玩“看人下菜碟”的把戏，利用其掌握的个人大数据优势，搞电商或服务价格的多种“私人订制”手段，比较常见就是峰时溢价、千人千价和大数据杀熟。

1、“峰时溢价”改头换面

要说互联网“峰时溢价”的始作俑者，最早可以追溯到打车软件的北京大暴雨提价事件。

2016年9月7日下班时间，北京地区下了一场大暴雨，地面积水造成很多下班族出行困难，此时刚刚发展起来的打车软件滴滴、易到等却打起了歪注意，很多打车订单提价了近4倍，让人们大呼“滴滴打车”变“滴滴打劫”，此事当时在媒体上引发广泛争议。

争议持续到现在，网约车的“溢价”策略基本上已经被“默认”了，只不过从“峰时溢价”变成了“弹性定价”，就是不能随时改，得提前公示，按照最新起草的规定，网约车平台公司调整定价机制或者动态加价机制，要至少提前7日向社会公布。

但其实，暴雨天的“弹性定价”还是隐蔽地存在着，因为按照很多人的打车经验来看，你不加价，雨雪等天气根本打不到车，但试想一下，如果附近真的没有车，加价也打不到车才对，个中原因，想必大家心知肚明。

2、“千人千价”变换花样

相比“峰时溢价”在争议中落地，互联网“千人千面”的发展轨迹，就值得玩味了。

一开始，互联网公司用大数据做“千人千面”的精准营销，在不侵犯用户隐私的前提下，这样做并没有什么错，甚至可以说是一种里程碑式的营销创新；后来，千人千面的策略也被各种互联网APP使用，根据兴趣爱好可以针对不同的人展示不同的页面，这也没什么错。

再后来呢，“千人千面”的策略就开始变味了，竟然有电商公司玩起了价格上的“千人千面”，也有的说法是“千人千价”。互联网企业的千人千价往往不会明着干，可能是因为涉嫌“价格歧视”，怕被用户举报和相关部门调查，企业的做法也是相当隐蔽，就是前台显示的商品价格是一样的，但有的用户可以领优惠券，有的人用户不能优惠券，至于是哪家电商公司，大家可以自行网上搜索，这里就不点名了。

当然，有的差别定价反映的是VIP会员与普通用户的区别，这就另当别论了。

严格来讲，价格“千人千面”属于价格欺诈的范畴，是互联网公司利用掌握的隐私数据侵犯你对商品真实价格的知情权，当你遇到这种情况，保留证据可以向消费者协会投诉或向工商部门举报，但现实情况是，这种行为不进行对比调查，用户是很难发现的。

3、大数据杀熟屡禁不绝

另外一种互联网价格乱象，就是“大数据杀熟”了，它可以说是近两年被媒体曝光最多的。

当时，最先爆出的是某酒旅APP的大数据杀熟，当你订购酒店房间或者预定机票时，酒旅APP会对熟客进行高定价。大数据杀熟的做法，最典型的特征就是违反基本的经济学原理，当你消费的次数越多，单价却不降反增，晚间酒店客房没有定出去，按照经济学原理本应该降价销售房间，平台却利用你晚上不好找酒店故意定高价，如果APP通过大数据判断你是有钱人，价格不敏感，也会给你定高价。

互联网公司能够进行“大数据杀熟”的根本原因，就是他掌握你的全方位数据，尽管监管力度加大，但在利益的诱惑下，互联网公司的大数据杀熟并没有销声匿迹，而是玩起了“躲猫猫”，不信你在外卖平台连续下几次订单试试，如果每次的订单菜品都一样，然后平台没有给你涨价，那么恭喜你，运气这么好，可以去买彩票了。

4.价格乱象的根本是“互联网数据治理”缺位

商业向心力实验室认为，互联网“价格乱象”肇始于电商“双十一”、“618”的五折促销，彼时平台和商家玩各种虚假降价的把戏，后来随着“大数据、云计算、人工智能”等新技术的出现，各种新的、更具隐蔽性的“价格乱象”也不断涌现出来。

2012年前后，也就是电商“造节”初期，当时的商家往往会“先涨价，后打折”，结果用户在电商大促时买了五折商品后却大呼上当，因为发现商品打折后根本就没优惠，更严重的情况是，双十一的打折商品竟然比之前的不打折商品还要贵。

而近年来，随着互联网大数据、云计算等技术的发展，由于平台和商家掌握大量个人隐私数据，价格乱象就玩出了更多的花样，除了峰时溢价、千人千价、大数据杀熟之外，更有不法的金融APP利用个人隐私数据玩“杀猪”套路，专找有房产的人推销高利贷，然后利用各种理由制造“逾期”。

大数据是把双刃剑，它打开了新的“数字经济”之门，同时也揭开了价格乱象等的“潘多拉魔盒”。所以，要想从根本上斩断互联网的“价格乱象”，强化互联网数据治理是必然选择，大数据该怎么用，不该怎么用，必须要制定明确的规则，类似于互联网公司利用隐私数据优势搞差别定价，侵犯用户对商品真实价格的知情权的大数据应用行为，就应该被明确禁止。

近期，商业向心力实验室持续关注“互联网数据治理”问题，此前我们曾发布《互联网数据治理“十问”》、《致阿里马云的一封信：我们不想做“透明人”》等文章，指出规范互联网数据治理已经到了刻不容缓的关口，它涉及包括隐私保护、数据产权、数据交易、数据征信、数据霸权、数据风险以及数据污染等更广泛的互联网数据领域，互联网数据治理不应该止于政府部门临时起意的“约谈”，而应该建立起常态化的“治理规则”，主动将各种数据风险问题以及侵犯用户权益问题，从“事后追责”变为“事前预防”，如果你也认同我们的观点，请转发支持和共同呼吁整个行业，一起加强和规范互联网的数据治理。