移动互联网

饶凯:字节跳动的下一个主战场会在哪里,张一鸣为什么总是能赢

2019/9/12 14:46:00


素有APP流水线工厂之称的字节跳动,应该算的上业内经营和孵化APP最成功的一家公司。短短数年的时间,就先后孵化出今日头条、抖音、西瓜、火山等一众明星APP,风头之劲直逼BAT。字节跳动作为一家纯互联网的公司,其商业模式不外乎是凭借经营流量和广告变现,居然能在BAT的眼皮底下成长为一个小巨人,其实力让人很难不刮目相看,掌门人张一鸣的技术和产品能力确实独步江湖。

目前,字节跳动旗下产品全球总DAU(日活跃用户)超过7亿,总MAU(月活跃用户)超过15亿。在营收层面,2019上半年的字节跳动收入约为480亿元。字节跳动定下的全年营收目标是1000亿,而这一数字在2018年是500亿,2017年是150亿,其营收势头一直呈几何态势的增长,估值也已经高达750亿美金,一跃成为全球未上市公司里估值最高的互联网公司。

长期以来,字节跳动一直遵循着左手流量,右手广告变现的商业模式,把做内容、造流量、卖广告,这套流水线作业方式玩的是炉火纯青。毫不夸张的讲,在所有的国内互联网公司中,最深刻理解移动互联网运营核心本质的,唯有字节跳动这一家。

虽然入局时间不是最早,但是凭借着强悍的技术实力,通过内容爆破不断产出爆款产品,利用充足的资金弹药作为坚实后盾,不断的在国内和海外市场上攻城略地。放眼望去,国内还没有哪一家互联网公司拥有如此豪华的APP阵容——今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频,以及成功出海的抖音海外版TIKTOK。

从抖音的成功出海我们可以看出,虽然不同的文化存在着天然差异,但人性的好恶却有着诸多相通之处,娱乐的属性是不分国界的,能够成瘾的逻辑也是相通的。这自然成为了抖音成名海外的先决条件,抖音及海外版(TIKTOK)在全球已经覆盖超过150个国家和地区,先后在40多个国家应用商店排名前列,是全球增速最快的短视频应用,也是赴海外拓展最成功的中国APP产品。

其成功出海的模式也证明了,互联网产品的技术、形态、运营扩散能力是能够快速复制的,那些在国内市场已被成功证明过的产品和商业模式,只需要在各个市场中完成本地化风格或行为习惯差异上的微调,是完全可以在全球市场上通行无阻的。

这也正如张一鸣所说:技术出海,本地化运营,虽然出海不免会碰到一众强悍的竞争对手,但更迅猛的中国互联网模式,脱胎于竞争最激烈的环境中成长和历练的一批国产APP,对于这些洋面孔的APP正好完成一波漂亮的降维攻击,乘势收割恐怕才是最好的结局。

不难看出,字节跳动在每一个关键点的节奏都踩的很好很稳,不但拥有业界独一无二的新闻+视频双核驱动模式,还有一众能够打群架的垂直APP拱卫在身边,更是提前预见到国内线上流量即将见顶的天花板已不远。第一时间选择了出海捕鱼的方式来获取更多的上升空间,充分利用了国内业已成熟的互联网技术、产品、运营优势,成功做了一把全球流量收割者的角色,经营14亿的中国市场,还是选择更为广阔的75亿的全球市场,这题的答案似乎不需要去作选择判断。

能够成功量产APP,成为超级APP制造商,这应该是张一鸣最核心的优势。之前包括阿里(淘宝APP)、腾讯(微信)、百度(百度APP)在内,在面临移动互联网快速转型期,无不经历阵痛和恐慌,能成功拿到一张船票已是不易。

张一鸣竟然在大家最不看好,感觉最没有技术含量的新闻客户端领域,借助今日头条这款爆款产品完成了一次技术上的跃迁。要知道,当年的四大新闻门户:新浪、搜狐、网易、腾讯也都有自己的新闻客户端,而且新闻阅读领域几乎被大家认为是已经高度成熟,不会再有什么新的机会出现。

但就是在如此高度竞争的市场,凭借优秀的算法和行为洞察能力,今日头条愣是颠覆了人们对于新闻阅读的重新认识。原来在移动互联时代,人们真正的阅读习惯是:不需要刻意的找新闻来看,而是让可能会关注的新闻自动来找我们,主动的呈现在自己的面前。能提前感知和预测人们阅读习惯的细微变化,再通过技术手段来实现和提前布局,然后敢于ALL IN下赌注,这应当是张一鸣的可怕之处。

如今,抖音+西瓜视频+火山小视频这样的产品矩阵,已牢牢占据了短视频市场的大半江山,和今日头条一样做的都是经营流量的生意,虽然手上已经掌握了大批的流量,也占据了用户大量的使用时间,但接下来如何变现才是重中之重的问题。

从长远来看,新闻阅读和视频浏览都是人们固有的日常习惯,这方面的需求被替代的可能性很小,但同样也是高度竞争的领域,稍不留神就有可能会重新掉队,所以基于流量变现下的单一广告营收模式略显得单薄和脆弱。

无论是通过传统的开屏广告,还是信息流广告形式,通过单一的广告营收模式,已经很难承载和消化字节跳动如此体量下的流量和商业价值,字节跳动还需要不断的深挖各垂直领域的商业变现能力,开展更为广阔的合作导流才能进一步提升自己的营收潜力,想必这将是字节跳动接下来要做的重要工作内容。

我们可以看到字节跳动已经在不断的出击,虽面临四处树敌的风险也在所不惜,无论是推出对边百度的头条搜索,将问答、百科、视频、图片、音乐等通用搜索需求囊括在内,还是杠上新浪微博的微头条,或是开始染指电商的值点商城,以及在抖音里的短视频带货模式,这都可以看出张一鸣对流量变现的极大渴望和不断尝试。

其实,无论是信息流还是短视频带货,短视频模式都更天然的接近广告片的形式,如果能和粉丝量巨大的网红紧密绑定的话,是可以起到非常不错的广告效果的。要知道在网络视频未兴起之前,人们通过电视看到的广告片通常也就十几秒的时间,这一点和短视频非常相像,如果在短视频内容生产过程中融合更多的购物带货的能力,广告的转化率也会不错,这也将构成头条系在电商方面发展的巨大潜力。

头条系在搜索引擎上的拓展空间应该不大,因为人们使用搜索的习惯已经发生改变。在移动互联网时代,人们借助通用搜索来获取信息的频率已经大大降低,演变成了在各个APP下闭环状态的站内搜索,当然字节跳动如果能够进一步的平台化自己的APP,通过大量的小程序或合作的方式获得更多的内容,也是能够在搜索结果中获取更多信息流和竞价广告变现的机会的。

互联网分析师饶凯比较看好的是头条系的社交潜力,如果能将旗下各种APP产生的各种交流和社交关系得以沉淀和汇聚,通过统一账号体系的方式来打通全线产品,那么这部分人群的互动交流和社交关系就无需辗转迁移到其他平台,挑战腾讯微信这种熟人社交虽然不太可能,但是结合微头条挑战下新浪微博还是大有可能的,毕竟新闻阅读或视频播放下的互动都是以公域社交为主的。如果能做到一点,头条系产品的豪华阵容将在算法优势已经领先的基础之上,进一步获得粉丝扩散的双驱动传播能力。

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