日前，保险中介平台慧择保险一纸招股书，正式拉开了登陆美股的序幕。

这为相对低迷的市场环境，打了一剂强心剂。而随着保险行业“产销分离”的深化，互联网保险中介平台，在整个保险产业链条上的作用愈发明显。

但早先中国保险行业协会公布的互联网保费规模及增速数据，却喜忧参半。喜的是，仅2017上半年，通过互联网渠道进行保险销售的传统险企，便达100多家。通过互联网渠道进行保险销售，已经成为保险公司的标配。

忧的是，自2011年开始，中国互联网保险市场在经历了6年的高速发展后，急转直下：2017年、2018年保费规模持续下降，整个行业前景变得扑朔迷离。

不难理解，互联网流量红利在经历了长期扩张后，也迎来了见顶的烦恼，对互联网保险行业来说亦是如此。整个保险行业在愈发依赖互联网渠道同时，也在不断进行着“渠道非万能”的实践。

未来，互联网保险行业，亟待渠道细化与场景深化。

01 外部渠道变现，成本激增

刚刚提交招股书的慧择，便是个典型案例。

招股书显示，2017、2018年慧择保险全年营收分别为2.63亿元、5.09亿元。两年间渠道作用不断凸显，慧择间接营销收入占比不断提升，由2017年的69%上升到2018年的75%。

“我们与拥有大量用户流量的渠道合作，这些渠道对用户的保险购买决策具有相当大的影响力，我们向他们支付服务费用，以便将客户流量引导至我们的平台。”慧择在招股书中解释道。

而渠道成本，毫无疑问成为了慧择最大的费用支出。通过粗略计算，慧择渠道成本分别约占2018、2019年上半年总营收的54%、55%。纵向来看，为支撑业务增长，慧择开启跑马圈地模式，渠道成本由2018年上半年的不足1亿元上升至2019年的2.5亿元，同比增长155%。

一位不愿透漏姓名的行业人士指出，“作为第三方互联网保险中介平台，慧择本身便是渠道中介，但对外部渠道的依赖正不断加强。”

“首先是经营压力，外部渠道掌握在“别人”手中，容易造成经营的波动性。其次是财务压力，互联网流量红利减小，越来越高的获客单价势必造成不小的成本压力。”上述人士分析，“最令人担心的是，流量渠道良莠不齐，简单粗暴引流方法恐极易造成用户信息泄露，产生不必要的纠纷。”

现实也确实如此。在移动互联网、大数据高速发展同时，用户个人信息泄露屡见不鲜。工信部、网信办等监管部门虽多次强调，“禁止互联网公司未经用户同意收集个人信息”，但这一态势似有愈演愈烈之势。

而无论是监管部门对渠道的重点“照顾”，还是简单粗暴引流造成的用户纠纷，都将对保险行业发展，产生极大的影响。

2016年，国务院发布《普惠金融发展规划（2016-2020年）》，强调创新金融产品和服务手段，提高普惠金融的广度和深度。

一时之间，互联网渠道广度与产品服务深度成为保险机构发力的焦点。

但从商业模式来看，整个互联网红利见顶已是事实。就保险行业而言，2017年以来，互联网保险保费规模不断降低便是最直接的信号。未来流量，属于那些对细分场景深耕，并对服务品质有追求的企业。

“互联网保险中介平台，是保险场景下的互联网延伸，应该在产品咨询、品质服务、用户教育中，实现与用户的双赢；如果一味通过外部渠道获客变现，那对这个行业助益不大。”

02 大健康崛起，场景为王

但不可否认，互联网渠道正为保险机构积聚起越来越多的年轻用户。

正是这些年轻用户，支撑起了保险行业人寿健康险的走俏。

从招股书来看慧择业务变化： 财产和意外伤害保险营收占比，从2017年的45.1%减至2018年26.1%，再至2019年上半年的10.1%；相反，人寿保险及健康保险业务占比由2017年末的50.4%，升至2018年的72.9%，再至2019年上半年的89.1%。

“通过我们的平台购买人寿和健康保险产品的保险客户，平均年龄为32岁。年轻一代，对在线交易有强烈的偏好，我们的在线平台通过各种互联网和移动互联网渠道……吸引年轻一代，满足在线保险购买的增长趋势。”

事实上，人寿健康险业务由半壁江山，到成为绝对支柱，慧择仅用了两年时间。

与其说，互联网渠道是攻克用户堡垒的致命武器；不如说，是青年用户的健康意识觉醒，催动人寿健康险的热销。

殊不知，不仅是健康险，整个大健康行业已是蔚为壮观。

从水滴互助到水滴保险商城，短短3个月间，水滴便融资16亿元之巨，重点瞄准健康险领域。

7月24日，众安保险宣布拿下互联网医院牌照，目标亦是直指大健康生态。

即使是电商平台京东也不甘落后，今年5月京东宣布，京东健康正式独立运营，布局大健康之心昭然若揭。

不管是从互助到保险，还是从保险单品到健康场景，亦或是电商平台的场景跨越，互联网巨头布局泛健康保险领域的思路日益清晰：跳出单纯卖保险的逻辑，构建更大的健康场景，在广度上布局，在深度中转化。

但这并不意味着，互联网保险一向坦途，互联网巨头为此交足了“学费”。

实际上，自2018年年底开始，阿里、京东、滴滴等非“保险科班”的互联网巨头们，便在试水“相互保险”。

2018年10月16日，支付宝正式上线相互保产品。11月13日，由众惠财产相互保险社与京东金融共推的“京东互保”上线一天，便有3334人加入。

但随后，“京东互保”在经历一天的辉煌后，便闪电下架；蚂蚁金服更是改弦更张，将相互保改名为“相互宝”。

下架/改名的理由大致是，“涉嫌存在未按照规定使用经备案的保险条款和费率、销售过程中存在误导宣传、信息披露不充分等问题。”

而业内人士的理解，或更深刻：在金融强监管下，先卖保险，再造场景思路已经过时；注重从保险场景中转化用户，更易为监管及大众认可。

03 后记

但，反观当下互联网保险行业，依靠流量变现、赚取快钱的模式，依旧大行其道。

根据慧择公示的数据计算，近年来，通过慧择保险实现的第一年保费占比（第一年保费/总保费）一直维持在80%上下。这一占比较高意味着，慧择的收入主要来源于新获客的佣金收入，而这严重依赖于渠道拉新。

长此以往，受利润驱动，互联网保险场景深耕不足，行业也进入到渠道拉新的恶性循环中。

但这条变现之路能走多远，尚未可知。

目前，各路互联网大军纷纷布局大健康，深化保险生态场景，过分依赖渠道变现的老路，或被打上重重的问号。