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摈弃“爆款”,华米这步险棋值不值?

2019/9/11 22:02:00

华米又双叒叕开发布会了。当地时间9月6日,华米科技在德国IFA大会上面向海外市场发布了两款Amazfit新品,分别是Amazfit GTS及Amazfit Stratos3。同时亮相的,还有华米自家的曲面屏技术。

算上这次发布会,华米已经连续4个月开了四场发布会,共发布了6款新品。上一家如此频繁地用发布会刷屏的,是2016年时的魅族。那一年,魅族的发布会几乎做到了月更,12月时间发布了14款手机。

机海战术,发布会月更,有没有问题?

当年魅族后几场发布会的关注度已经明显下降,我们可以称之为“审美疲劳”。基于可穿戴设备和智能手机产品属性的差距,华米这几场连续发布会的声量,相较之下似乎要更小一些。回顾魅族的发展历程,其开始走下坡路的开端,正是在那一年疯狂的机海战术之后。

2016年,没有高通的加持又身背着与阿里的对赌协议,魅族疯狂地发布新机冲击销量,中低端的魅蓝系列成了冲量主力军。最终,魅族“努”出来了2200万台销量,但这也成为魅族最后的辉煌。

如果说当年的魅族是因为心急,那么如今的华米同样是特别着急。

华米急什么?

作为小米旗下的生态链企业,华米曾是小米生态链中最先上市的企业。2018年2月8日,华米正式登陆纽交所,而当时的小米还在为上市筹谋目的地。

从2013年底在安徽悄然成立,到2014年7月接受小米投资,再到2018年2月成功上市,身处智能可穿戴设备领域的华米在行业内创造了一个不小的奇迹。可以说,这个奇迹的背后,正是小米庞大的用户基数和市场影响力。

这期间,挂着小米品牌的“小米手环系列”是华米业务发展的支柱。根据华米上市之前的招股书显示,小米手环在2015年、2016年、2017年分别贡献了97.1%、92.1%、82.4%的业绩。在这样的高营收占比下,夸张点儿说是小米手环这一款产品把华米送到了纽交所,并不过分。

但是,华米急的就是这个症结。

在小米生态链的百家企业中,创业者的出身不一样,心态也都不一样。黄汪是一个连续创业者,成功过也失败过,人聪明又有想法,甚至可以说是很有野心的一个人。他在进入小米生态链的时候,就没有把这作为终点,而只是新创业的起点。他的梦想,是在小米之外的一片天空。所以,从小米手环1大获成功之后,他就开始了自有品牌的谋划,他从来不想做“附庸”,要证明自己的成功。

当然,另一个让他急于拓展自有品牌的原因,就是作为上市公司,业务过于单一风险极大,像华米这样绝大部分业务都依赖于小米,会引发投资人的担心,自然也会影响股价和市值。但从2015年9月16日发布第一款Amazfit独立品牌至今四年多时间,华米还是没能摆脱对小米的过度依赖。

从销量方面来看,根据华米2018年财报显示,华米年度总计出货2750万台,其中小米手环销量高达2440万,而自有品牌Amazfit出货量仅310万。2018年,华米依然没有摆脱小米的影子。

对于小米的依赖,在其2019年发布的两个季度财报中也有明显体现。财报显示,华米2018年第四季度营收收达到12.25亿元,净利润为1.465亿元,出货量超过920万台。而到了2019年第一季度,财报显示第一季度华米科技营收7.996亿元,净利润为7530万元,总出货量为560万台。

要知道,这个阶段华米已经在发力推动一系列自有品牌Amazfit的新品,但营收、净利润和销量三个重要指标依然出现大幅度下滑。

当2019年第二季度的财报亮相时,外界意外发现华米的业绩出现了回暖:Q2营收为10.387亿、净利润为8940万元,整体设备出货量上升到了830万台。

为什么能够在短时间内实现业绩回暖?这背后的功劳又要归属于小米手环了:2019年6月11日新一代小米手环4正式发布,凭借着极致的性价比,仅仅上市8天销量就突破了百万。虽然华米没有公布小米品牌的产品在总销量中的占比,但根据小米手环4上市之后的火爆表现,有理由确信小米手环4的热销直接促成了华米二季度的业绩上升。

可以看到,与此同时华米也在进一步加大对自有品牌Amazfit的投入,近四个月连续推出新品,覆盖不同的细分市场,显然是希望尽快打开市场、扩大销量。但在外界看来,这样的节奏有些慌乱。

快速更迭背后的隐患

或许是因为小米手环这个超级爆款的存在,或许是华米想将Amazfit品牌的定位放得更高,外界看到Amazfit品牌在品类的选择上不断“高攀”,也就是偏向于手表功能而不是准入门槛更低的普通手环。

当然,这样的做法并不难理解。首先,在小米手环这样一个超级爆款的“阴影”下,华米如果推出同价位产品,等于是同门竞争——以Amazfit的品牌影响力显然无法与前者抗衡。

另外,相较于手环这种低价格且低利润的大众类数码产品,作为上市公司的华米自然想寻求更高的利润,而更高一档的智能穿戴手表,自然就成为了黄汪的首选。

不得不说,有时候研究机构的“预测”也会给初创企业挖坑。

在智能可穿戴设备的领域内,智能手表的增长前景一直被市场调研机构看好。根据Strategy Analytics公布的数据显示,今年二季度全球智能手表出货量同比增长44%,达到1200万台。对于这类产品的市场前景,Strategy Analytics高级分析师Steven Waltzer表示:“全球智能手表出货量从2018年Q2的860万,同比增长44%到2019年Q2的 1230万。智能手表的增长将继续飙升,这是由于消费者正在越来越多地使用以健身为主导的可穿戴设备,作为他们智能手机的附件。”

基于各方面原因,近四个月时间内华米连续发布的都是“智能手表”产品。但是,尽管华米投入了大量的财力物力,也拿出了多款产品来冲击市场,但效果并不明显。

在高端市场,华米碰到的竞争对手是谁?

根据Strategy Analytics的最新数据显示,截止今年二季度,Apple Watch依然稳居全球市场第一,二季度Apple Watch的出货量高达570万部,市场份额达到46.4%。而排名第三的Fitbit,出货量为120万台,市场份额9.8%。至于华米,目前没能成功上榜,可以推算华米智能手表单季销量应该不足百万台。

另外一个对于华米而言的坏消息,就是华为对于智能穿戴产品的重视度正变得越来越高。

在国内所有智能硬件企业的发展进程中,华为永远就像一座大山横在那里。根据IDC公布的数据显示,过去一段时间华为的智能穿戴设备发展非常迅速:截止2018年第四季度,华为智能穿戴设备出货量为570万部,同比增速高达248.5%。位列全球第三,仅次于苹果和小米。

对此,相关互联网行业分析师对懂懂笔记表示:“华为智能穿戴设备的高速成长得益于其智能手机出货量的迅速增加。对于一般用户而言,智能穿戴设备的定位是智能手机的配件,而同品牌的产品之间相互绑定以及协作,肯定感受上会更好一些。华米在这一点上就比较吃亏,因为它的智能手表都是Amazfit品牌,相较于华为和小米,Amazfit的品牌影响力肯定要差很多。用户对Amazfit的认可度并不高,如果华米的手表能够像小米手环那样使用小米品牌,销量肯定会好很多。但如果挂上小米的品牌,则又和华米独立的愿景背道而驰,所以现阶段华米本身以及Amazfit品牌的市场定位还是比较尴尬的。”

品牌不行,数量来凑。面对Amazfit品牌相对缓慢的发展进度,华米内部显然最为着急,为了更大程度地刺激销量,我们就看到了这几轮“机海”战术。历史已经不止一次地证明,“机海”是一个伤敌一千自损八百的战术,现在的魅族就是最好的前车之鉴。

与小米渐行渐“远”

品牌独立,是一部分小米生态链企业的“野望”。除了华米,做小米耳机起家的万魔,做小米净水器的云米,做9号平衡车的纳恩博(Ninebot)等等,都跟华米一样,加速着去小米化的进程。可以说,有个别企业,在外界看来小米的色彩已经不浓了。但华米显然还困在围城里。

根究华米2018年财报显示,华米来自关系方小米系的收入超过28.2亿,占营收77.3%。这一占比相比上一年已经进一步缩窄。不过,这样的表现依然让华米的品牌独立难以成立。

华米最初的成功,是因为继承了小米做产品的一套打法。而最近Amazfit这连番出牌,似乎与小米的打法越走越远。小米定义产品追求极致,从效率出发,采用爆款战略,以80%人的80%需求去定义产品,给产品的功能做减法,把用户最需要的功能留下,去掉其它复杂、华而不实的功能,根本不要各种噱头。但反观今天Amazfit的产品,已经让用户有些眼花缭乱、目不暇接,各种新奇的功能需要用户去消化。可以说,最初从小米那里继承来的定义产品的一套方法论,已经在Amazfit品牌上失效了。

从打法上看,Amazfit与小米渐行渐远。

当然,做独立高端品牌,未必要一味继承小米的打法。只是华米还没有找到正确的道路。在寻求品牌独立自主的同时,心急的华米很可能正把自己引向一个危险的地带。

要知道,很多成功的品牌采取多元化战略,都是在有一个强势产品、强势品牌的基础上才会选择多元化。而Amazfit至今没有一个爆款,品牌的影响力也还远远不够。在这种情况下就急于摒弃爆款战略,短时间推出大量新品,根本没有品牌势能,对新品无法形成任何帮助。而且,这种机海战术还会大大增加华米的成本压力和营销成本,一旦市场表现不及预期,华米可能无法“伤敌一千”,但极有可能“自损八百”。

【结束语】

小米对于生态链企业,从来不排斥他们多元化,更希望他们能做大。在他们加入小米体系做第一款产品的时候,小米会手把手将自己全套的打法传授给生态链企业。一个产品打下来,可以帮助这个企业打好基本盘,也建立基本的方法论。

华米今天有很好的基本盘,自有品牌之路也是必须要走的道路,只是不能过急。时时回想一下创业的初心,回忆一下打磨第一款产品的艰难,今天的路或许可以走得更稳一些。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者


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