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小鹿茶独立运营,瑞幸咖啡意欲何为?

2019/9/11 21:42:00

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在正式进入茶饮市场不久之后,瑞幸为了应对市场竞争力,迫不及待的在93日宣布,将旗下的小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌进行运营,将以“新零售合伙人”方式开放加盟小鹿茶的目标在于市场的下沉,其中包括二三四线城市等。除此之外,瑞幸还宣布近期热度较高的明星肖战成为其品牌代言人。在今年410日,小鹿茶就已经在北京和广州上线四款产品,随后又正式在全国四十个城市上线十多款小鹿茶产品。在小鹿茶产品上线两个月后,就被独立运营,速度比瑞幸还要快。独立运营后的小鹿茶也有自身的品牌Logo,英文名为“Luckin Tea,拥有独立的品牌视觉VI系统以及独立的门店SI识别体系。不仅如此,独立运营的小鹿茶还拥有独立的APP和小程序点单系统,并与瑞幸咖啡原有APP打通。除了茶饮类品类,小鹿茶还将售卖咖啡、精选零食以及周边产品。目前,小鹿茶的首批门店正在陆续准备中,预计十月将开启营业,以自营为主。

根据公布的财报显示,2019年第二季度额瑞幸咖啡产品净收入为8.7亿元,同比增长689.4%。财报还显示出,今年上半年瑞幸咖啡的亏损额为12.33亿元,其中第二季度占据6.81亿元在财报的会议上,瑞幸咖啡的首席财务官兼首席战略官Reinout Schakel就表示:“小鹿茶是一款具有战略意义的产品,市场潜力大,客户接受度高,我们对于茶饮料的前景激动不已。”所以即使财报中呈现的亏损,也难以阻止其将小鹿茶独立运营。瑞幸咖啡将小鹿茶作为独立品牌运营,实则上是想发展双品牌组合,以此对抗茶领域的竞争。对于此次的品牌独立,瑞幸咖啡认为小鹿茶正好与Luckin coffee进行互补,因为Luckin coffee是以一二线城市的咖啡为主,而小鹿茶是以二三四线城市的新式茶饮为主,二者的适用场合也存在差异化。

在过去几年的发展中,茶饮成为了饮料市场增长最快的快消品。根据2019中国饮品行业趋势报告》数据显示,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%我国茶饮市场全面爆发。小鹿茶赋予了瑞幸咖啡巨大的机会,独立的品牌体系、差异化的产品服务、不一样的运营方式。这些都体现出瑞幸咖啡对茶饮市场的占有欲以及野心。

除了市场的差异、产品的差异,小鹿茶采取新零售合伙人的模式。根据瑞幸官方介绍,新零售合伙人模式与传统的加盟模式不同的是,其前期不用收取任何的加盟费,可以与合伙人共同开拓市场,并给予发展新客户的补贴共担风险。而当门店达到收支平衡,并开始盈利时,才会按照一定的比例进行抽成。合伙人进行门店的寻址装修等,而小鹿茶则是负责数字化运营、品牌营销、供应链等方面。这一模式也是为了小鹿茶加速在全高级的布局,同时也表明瑞幸对小鹿茶的规划依旧是快速扩展。速度扩展门店数量也是瑞幸咖啡给大众的印象,根据今年第二季度财报显示,截止今年630日,瑞幸的总开门店数达到2963。此前瑞幸咖啡曾公布其计划在整个2019年建设超2500家门店,在2021年底门店总数要达到10000家。在瑞幸咖啡极速扩展的背后,也凸显出其品牌建设能力和供应链管理能力的两大优势。瑞幸咖啡在发展中也面临了很多舆论,但其品牌运营却始终没有受到争议。小鹿茶此次的加盟模式让其开店速度必定快,这也帮助瑞幸能够达到开设门店的目标。除此之外小鹿茶还表示,将会继续延用瑞幸咖啡新用户“首杯免费”的营销方式,并持续发放线上优惠券,以此吸引用户。

虽然小鹿茶将运用瑞幸咖啡的营销经验,但毕竟咖啡与茶市场差别还是具有的。根据艾瑞数据显示,中国先制饮品门店在2018年已超45万家,新中式茶饮市场的规模已超900亿元。在这样规模巨大的市场中,存在着很多竞争者,比如乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等,小鹿茶的前路困难重重。小鹿茶的优势在于品牌与营销,但到目前为止,其产品并没有凸显出独特优势。如今的新茶饮产品标准化程度较低,虽然瑞幸咖啡的制作工艺、供应链管理等都具备一定能力,但是面料的市场不同,小鹿茶在这些方面都将迎来挑战。除此之外,门店数量的不断增长,问题会愈发凸显,比如食品安全问题、品牌的价值观、加盟商的监管等,这都是瑞幸以及小鹿茶需要思考的。

瑞幸打出咖啡加茶饮的组合,让市场的竞争又增加了瑞幸咖啡持续陷入亏损状态,或许此次的小鹿茶能够成为关键点,但是否真正能够实现瑞幸咖啡的目标,还需要经过时间的沉淀发展,才能得出结论。


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