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官宣阿里融资后,网易云音乐未必会焕发第二春

2019/9/11 21:01:00

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作者:龚进辉

随着上周阿里20亿美元收购网易考拉落地,另一桩交易也同时被披露,网易云音乐完成由阿里领投的7亿美元B2轮融资,此举被外界普遍解读为在线音乐市场第二梯队的两个玩家——网易云音乐与虾米音乐结盟,共同对抗腾讯音乐系。

理是这个理,但这桩交易的一些细节值得深度推敲。比如:

网易云音乐比虾米音乐发展得好,得到阿里投资,这让自家的虾米音乐情何以堪?

阿里战略投资网易云音乐,其如何在谋求自身发展与兼顾阿里诉求中取得平衡?

即便双方发挥协同效应,能否挑战市场份额和用户体量占绝对第一的腾讯系?

7亿美元是怎样的到账形式,能否让网易云音乐减缓歌单变灰的速度?

如果这次投资被解读为阿里并不待见自家虾米音乐,转而下注其竞争对手网易云音乐,就可以开始求虾米音乐员工心理阴影面积。难道此举从侧面说明阿里已基本放弃虾米音乐,让虾米音乐更多扮演从旁配合的角色?

回看网易云音乐,尽管此前已联姻过百度,但对行业格局重塑影响甚微,这个可以作为参考先例的巨头级投资,或预示着喜提阿里融资后,在短期内也未必能见效,外界不要对网易云音乐左手百度右手阿里后的发展前景过于乐观,抱住两条大腿后挑战依然存在。况且,两大巨头在在线音乐赛道表现偏弱势,除了补充弹药,能给网易云音乐带来的帮助有限,而其想要缩小与第一阵营的差距,不能光靠烧钱,相反出让了自己的部分权力,还可能带来不必要的麻烦。

我悲观地认为,喜提阿里融资后,网易云音乐并不会像预期中的那样变得更好,相反可能会更糟,时间终究会给出答案。

网易云音乐折腾陌生人社交毁誉参半

C端用户原本有着良好口碑的网易云音乐,在产品和策略上的折腾劲从未停止过,主要表现为对陌生人社交的持续探索,一直将其美化为“音乐社交”。在成立之初,网易掌门人丁磊就曾将网易云音乐定义为“移动音乐社区”,会围绕音乐的发现与分享,实现以用户社交互动为特征的交互,网易云音乐CEO朱一闻也在社交方面拥有一定经验。

所以上线第一天起,网易云音乐就希望能将关系链进行沉浸,推出了“朋友”功能。用户可以关注自己喜欢的歌手、朋友,从而获得他们的动态、歌单等,形成朋友圈。近两年来,其在社交领域的探索愈发频繁,试图形成差异化竞争优势,以弥补自身在版权上的不足,的确有一定建树,但用户的不满和质疑也与日俱增。

我简单梳理了下网易云音乐在陌生人社交道路上“狂奔”的关键节点:

一、20183月发力短视频。或许是抖音的火爆让市场看到了音乐+短视频的更多可能性,网易云音乐也顺势入局,推出“短视频现金激励计划”,未来一年将投入数千万现金扶持优质原创视频。不可否认,短视频让网易云音乐在功能上实现突破,一定程度直接扩大交互层的体验空间,提升用户停留时长,并增强用户粘性,也对其大力打造的“独立音乐人”模式大有裨益,用户可以从更丰富更直观的维度去了解独立音乐人及其作品。

不过,短视频行业本身并不成熟,网易云音乐入场后,不可避免会面临各种突出问题,包括内容调性和侵权泛滥等。众所周知,内容是短视频行业的固有痛点,为了吸睛而不择手段的现象时有发生,网易云音乐在引入短视频新形态之后,内容质量参差不齐,使其多年努力建立起来的颇具“逼格”的品牌形象遭受打击。同时,平台上短视频大多为网络视频的二度创作,其中不少是各大卫视的节目、演唱会片段,版权问题成疑。

二、201810月上线LOOK直播。与虎牙的游戏直播、映客的秀场直播、陌陌的社交直播不同,LOOK直播主打音乐直播,为歌手、音乐老师等提供平台,让用户收听、观看、打赏。显然,网易云音乐涉足音乐直播的目的是赚钱,丁磊毫不掩饰对直播业务的期待。去年Q4财报电话会议中,他表示,“网易云音乐的变现手段包括直播、会员包付费等等,我相信在这方面还会有更多的变现方式和方法,网易也在积极努力地去探索和尝试。”

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理想很美好,现实很骨感,虽然直播能赚钱,但对社区环境打击颇重,良莠不齐的主播让原来积累下来的有品味用户纷纷吐槽。同时,短期内LOOK直播的付费率在直播格局已定的情况下无法取得突破,连达到4%都很困难,而且歌手唱歌、老师教学等不接地气的直播,其娱乐性、互动性低于秀场、游戏,打赏金额并不高,音乐直播月均用户消费注定远不及主流的映客、YY。截至目前,LOOK直播热度并不高,排在App Store娱乐榜单100名开外,这还是依赖网易云音乐流量扶持的结果。

三、20195月“因乐交友”小程序内测。填写个人基本资料后,系统会根据用户对歌曲的喜好推荐“好友”,假如两人互相点了小红心(即表示想认识对方),就可以开启聊天,类似于陌生人社交应用探探,只不过不同的是匹配前提是音乐,而不只是“看脸”,被用户质疑是“披着音乐外皮的约X软件”。

除此之外,“因乐交友”简单粗暴的收费模式也让用户难以接受。用户每天想获得更多推荐次数,需要开通28/月(首次开通优惠为12元)的VIP,而想要与“想认识你的人”进行聊天,还需要开通30/月的特权,等于需要付42元(首次开通)才能和好友聊天,相当于网易云黑胶会员的5倍、探探的4倍,暴露了其急于扭亏为盈的动机。

四、20197月上线云村社区。在重新上线的网易云音乐App中,云村社区代替了“朋友”板块,保留原有的“动态”页面,并新增“广场”页面,定位于用户围绕音乐展开交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区。云村社区上的内容被称为Mlog,支持文字+音乐和视频+音乐。与上线短视频问题多多类似,以UGC为主的云村社区也面临抄袭侵权的烦恼,部分营销号直接搬运大V的相关文章和低精度短视频,把Mlog变成了“Copylog”。

阿里未必能让网易云音乐变得更好

不难看出,为了构建社区这一差异化优势,网易云音乐可谓折腾不止,简直操碎了心,但效果真心一般,用户不满情绪正在升高,“不务正业”、“音乐体验弱”等负面声音越来越多。要知道,用网易云音乐的人多少带点情怀,他们难以忍受其为了商业化而生硬加入各种鸡肋功能,只想简简单单地听歌,周杰伦的版权也许比陌生人社交和音乐社区更具吸引力。

因此,网易云音乐用户流失在所难免,这是个潜在隐忧。尽管其宣称总用户数突破8亿,但QuestMobile数据显示,截至今年6月,网易云音乐月活跃用户仅为1.39亿,活跃用户与总用户数字之间的差异让人不禁怀疑是否一场数字游戏。当然,站在网易云音乐的角度看,业绩压力使其无法回到过去纯粹的音乐播放器时代,用户再不爽也要在“陌生人社交+音乐社区”上一条道走到黑。

财报显示,2018年网易云音乐所属业务板块亏损3.26亿元,背负着巨大的盈利压力,在盈利之前,除了仰仗网易输血,还离不开外部融资。局势正对其并不利,今年Q2,网易收入增幅同比下降6.4%,创下2018Q2以来最低水平,能给网易云音乐的支持愈发有限,这次拿到7亿美元融资止血,的确有机会使其可以进一步扩充版权和发力社区。但让人心生疑虑的是,网易云音乐是否终有一天像考拉一样,都是曾为网易带来过极大想象力且大幅度拔高公司市值的业务,完成历史使命后便会卖身阿里回本。

再进一步想,现在版权成本、短视频和云村都非常烧钱,对于想要与腾讯音乐系抗衡的网易云音乐而言显得杯水车薪。更何况,阿里领投的7亿美元没那么好拿,尽管持股比例在10%30%,网易仍手握控制权,但网易云音乐不可能对其诉求完全不管不顾,而一旦兼顾后或有可能继续跑偏。

从虾米音乐多次传出卖身来看,其不被内部重视已是不争的事实。一方面虾米音乐已不在阿里大文娱版图之中,其重心已从在线音乐转移到与音乐、短视频有关的创新项目上,另一方面喜提阿里投资的网易云音乐,大有取代不争气的虾米音乐成为对抗腾讯系的排头兵之势。

不难看出,在阿里星球凉凉、虾米音乐下滑的情况下,阿里才会选择下注网易云音乐来继续自己的“音乐梦”。只不过,网易云音乐能帮其顺利圆梦吗?我看不尽然,相反网易云音乐可能被阿里拖累。

众所周知,阿里一向对财务投资不感兴趣,青睐于业务耦合的战略投资。外界对其投资风格的常见评价是:“风格激进”、“想要的会不惜代价搞到手”“控制欲”,乃至“投的一些公司逐渐品牌都消失了,只剩下给阿里造血”。可以想象,为了尽可能削弱腾讯音乐系的领先优势,当网易云音乐将不得不贯彻阿里更多需求的时候,走着走着可能会失去初心

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