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解析 | 从哪吒逆袭中我读懂了IP进阶营销

2019/9/11 11:31:00


原定于2019年8月16日上映的动画电影《哪吒之魔童降临》(以下简称《哪吒》)于7月26日提前上映;原计划8月26下映的《哪吒》又因口碑、票房炸裂将下档时间延长至9月26日。

是什么让《哪吒》这部电影有如此大的魅力?

01

魔童降临

哪吒上映首日票房破2亿,3日破7亿,作为中国影史第66部超10亿票房的电影,第一部突破20亿的国产动画电影,哪吒在微博和快手等新媒体平台依旧保持着较高的热度,尤其是抖音。影片上映仅仅两周《哪吒》电影相关话题的播放量突破150亿。

其中,#哪吒之魔童降世#主话题超过57亿次,刷新抖音电影营销话题播放量新纪录;40次登陆热搜,单周上榜22次......

02

免费流量池

哪吒的上映为微博、抖音等新媒体平台提供创作素材,同时,新媒体平台巨大的流量池也为哪吒的火热起到推波助澜的作用。

包括李现、罗志祥、邓紫棋等40多位艺人都在抖音上用哪吒同款贴纸拍摄视频,为这部电影做了推广。其中,人气最高的李现,仅仅使用哪吒贴纸做了几句简单的自我介绍就收获2400多万点赞量。

另外抖音全网近700万网友拍摄了同款贴纸短视频,为哪吒代言,也刷新了影视类贴纸投稿的新记录。

然而,令人意想不到的是:抖音为哪吒带来如此巨大的流量,收取的广告费竟然是0。

哪吒只是将贴纸IP授予抖音,并没有投入宣传推广的费用,抖音上关于哪吒的巨大流量只是纯粹的用户自发创作的UGC流量。

抖音平台,电影哪吒,诸多明星、KOL等抖音用户其实都在互相借势,归根结底,是一种借助哪吒IP的多赢模式—电影哪吒提供IP,抖音提供贴纸玩法,抖音用户自发创作具体内容。

从用户角度看,他们不认为自己在哪吒做宣传,而是自己可爱、卖萌的样子展示给粉丝,而抖音提供了这样的机会。电影哪吒也由此在抖音上打造出一个免费流量池。

03

免费流量池

《哪吒》上映前,电影方做得最多的工作是什么?打造IP。

1.跨界宣传

在哪吒之前,有一部叫做《大圣归来》的影片点燃了国人的国产动画情怀,也给了导演饺子创作《哪吒》的信心。

与《大圣归来》跨界联动也成为动画电影《哪吒》自我宣传的第一步—利用他人成功的IP打造自己的IP。

与《大圣归来》的跨界联动主要体现在两个不同的电影,出现在官方宣传片的同一画面中。

卫生间里,江流儿又问出了那个有意思的问题—“哪吒是男孩吗?”充满趣味性的互动让大圣归来的影迷们将更多的注意力转移到哪吒上。

2.点映

与《大圣归来》首日仅有9.2%的排片占比、后期靠口碑才实现逆袭不同,哪吒早在上映之前就已被普遍看好,上映首日收获33.7%的排片占比,位列同档期第一。

“其实最开始的时候我们并没有关注到这部片子,第一轮点映过后才更多去关注,等到第二轮大规模点映过后,看到口碑的发酵和陆续铺开的各种宣传,就决定要给大量排片了。

某四线城市影院经理称,“映前一周超过5万场的点映,正是《哪吒》未上先爆的原因”。

大规模点映让哪吒有了一定的初期曝光,再凭借修改66次剧本、把20个外包团队用残的“精益求精”,为哪吒这一IP的打造积攒了大量良好口碑。

3.打造同人CP

电影《哪吒》抓住了哪吒本身自带的文化标签,结合电影人设,引爆同人圈的热情。在如今国内最大的同人社区—网易LOFTER上,有大大小小关于哪吒的8个标签,另有#藕饼#、#饼渣#、#敖吒#3个CP标签。哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”和“饼渣cp”在微博CP榜上同样位居前列。

采用打造同人CP的手段,电影《哪吒》将受众范围进一步扩大,让众多对CP、二次元文化的受众参与进来,共同创造并完善哪吒这一全新IP。

04

IP就是流量

目前,电影《哪吒》的票房已经完成对现象级影片《复仇者联盟4:终局之战》(以下简称《复联4》)的超越。

《复联4》的火热带动了很多行业的火热,其中最典型的案例就是《复联4》与国内家居零售龙头红星美凯龙开展的跨界营销。

早在《复联4》上映之前,红星美凯龙便看准了这一潜在爆款IP,与该电影IP拥有方密谋“包场送你看首映”活动——红星美凯龙在全国包下上百间影厅,提前囤好了51000张首映票。

红星美凯龙随后发布的可免费领取限量首映票的H5页面浏览量达到3426万,独立访客333万,引发近280万泛消费人群的自发式裂变传播。

免费送《复联4》首映影票的形式促进了红星美凯龙销量和品牌热度的提升,同时免费领取限量首映票H5的疯狂传播也为影片《复联4》提供了新的推广渠道与途径,免费抢票的方式提高了影片爱好者的参与意愿,为《复联4》本身进行了全新的价值宣传。

而《复联4》仅仅在这场教科书式的营销案例中提供IP与51000张首映票。

05

IP的商业化之路

拥有近600年文化符号的故宫自2014年发布公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》以来持续火热。

雍正在文章中一改严肃庄严的古代皇帝形象,通过反差感卖萌,成为了故宫品牌下的第一个IP代言人。

2016年,一则《穿越故宫来看你》的H5又在朋友圈刷屏,同样通过反差人设进行卖萌,让鲜活、年轻化的故宫IP真正意义上进入大众视野。

故宫拥有众多文物古迹,成为中国传统文化最典型的象征,见证中国历史文明发展不假,故宫自古以来在中国人心中充满强烈的民族和文化认同感不假,但倘若没有在院长单霁翔的带领下致力于自身IP的打造,恐怕在大多数人看来故宫也仅仅是个没有太多特色的旅游景点罢!

前期通过微信公众号、H5、APP研发等手段追随时代浪潮、打造自身IP,随后吸引卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等一众大牌与故宫合作。

众多的品牌联合,覆盖了几乎全年龄段受众,尤其受年轻群体喜爱,进一步完善一个历史悠久、但又活力迸发的新故宫IP,同时达到仅2017年一年,故宫文创的销售收入就达到15亿元、在售文创产品种类超过1万种的骄人战绩。

06

商业交易入口

自媒体代表人物阑夕曾说:“判断一个内容是不是 IP,只看一个标准:它能否凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发。

IP实质上类似于企业人格,仿佛是众多受众的老友,实际上又未必真实存在。

到目前为止商业交易的入口共经历了三代发展:

第一世代是单纯流量,不分线上线下,摆摊设点,沿街叫卖,酒旗招展,广告传播,目前这种方式依旧比较常见;
第二世代是依靠价格,用低价吸引顾客也是古已有之的现象;
第三世代就是人格,即IP,围绕品牌特色,用长期的时间堆积出“人格化标识”,如美国的变形金刚、绿巨人、钢铁侠等等都是一个个具有独特个性的IP,让大家认同和推崇的也正是“他们鲜活的IP形象”。
这个形象有性格,有价值观,就像活跃在你我身边的鲜活形象。

哪吒授权IP给抖音,复联4授权IP给红星美凯龙,之前大火的故宫产品授权IP给彩妆、图书产业......都是利用IP作为商业交易入口的案例。

IP天然能唤起人们的深层情感、底层记忆、长期情怀,是在信息分散的互联网时代对抗注意力散失的良方,发展到现在已经颇有一丝“得IP者得天下”的意味。

08

内容之上的时代

电影《哪吒》的最后一个彩蛋是《姜子牙》的宣传与推广,与漫威凭借《钢铁侠》开启漫威宇宙的历程颇为相似,热心的观众甚至为此列出了整个封神宇宙系列的电影名。

如日后真的可以将哪吒IP升格为封神宇宙IP,中国动画电影或许有望凭借这一IP在国际影坛立足。

在技术为王,内容至上的时代,单靠流量和价格已经很难打动消费者。

哪吒的营销团队致力于IP打造,并将打造好的IP授权给抖音,制作同款贴纸,取得不俗的传播效果。

成功的IP不仅可以丰富自己的品牌内容和品牌内涵,还会促使更多品牌与自身的热门IP合作,促进品牌双方的发展,相信不久的未来也会出现更多品牌×哪吒,甚至品牌×封神的营销案例。


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专家介绍

  • 齐宁

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齐宁网络营销策划,北京普度网络营销策划有限公司创始人,专注网络营销与电子商务。从事搜索引擎营销研究10年以上。成功案例:masamaso男装、eondi珠宝、最体育社区网(黄健翔)、辛集社区网。
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