作者：山河

审校：一条辉

来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

戴着周杰伦光环的美特斯邦威，在“不走寻常路”之后，似乎已经“无路可走”。

据美邦服饰（002269.SZ）半年财报显示，美特斯邦威2019年上半年实现营收26.99亿元，同比下降31.47%；净利润同比暴跌359.61%，亏损1.38亿元。

身穿美邦，脚踩特步，曾是三四线城市潮流青年的标配。被誉为“中国本土潮流服饰代表”的美特斯邦威，为何已经无人问津？

业绩连年下滑，三年缩减店面1300多家

1995年，第一家美特斯邦威专卖店在温州开业。在那个中国服装品牌极度稀缺的年代，美特斯邦威凭借“明星代言人+轻资产运营”的模式迅速崛起。

在周杰伦代言加持下，美特斯邦威的销售额逐年增长，并在2011年达到业绩巅峰。公开资料显示，2011年美特斯邦威营业收入达99.45亿元，净利润高达12.06亿元；同时期的森马服饰营业收入也不过77.61亿元。

然而，好景不长。随着以淘宝为首的电商迅速崛起，给线下门店带来了巨大冲击；ZARA、H&M、优衣库等国外时尚巨头也陆续来到国内市场，与国潮品牌展开竞争。

2012年，美特斯邦威遭遇了上市以来净利润的首次下滑。实现净利润8.49亿元，同比下降30.00%。与此同时，还面临着终端压货、管理层大范围出走等问题。2013年至2016年，美特斯邦威门店数量从近5200多家缩减至3900多家，三年缩减了1300多家。

面对业绩连年下滑，美特斯邦威曾采取多种措施试图补救，但均以失败告终。除了2018年实现净利润0.13亿元，2016-2017年分别亏损5.18亿元、3.21亿元。

就2019年上半年财报来看，美特斯邦威在今年也没逃过亏损这一劫。

行至“中年”，多次转型后积劳成疾

曾经备受青年群体喜爱的品牌，却在忽然之间业绩不断下沉，时髦服饰逐渐被视为乡村风格，美特斯邦威究竟是因为什么才走到如此地步？

GPLP犀牛财经发现，产品设计更新迭代慢是美特斯邦威衰退的主要原因之一。

美特斯邦威能在21世纪初备受追捧的很大部分因素，是当时的年轻群体正值审美空白期，其服装设计能满足当时年轻人的审美需求。

不过，随着ZARA、优衣库等快时尚服饰企业进军中国市场，紧随潮流、快速设计的产品策略瞬即吸引了消费者，在这些快时尚服饰面前，美特斯邦威开始显得“老土”。

除此之外，三次转型所造成的损失对于美特斯邦威有如雪上加霜。

2010年12月，美特斯邦威用0.6亿多元打造了电商平台“邦购网”。但是，由于资源配置、物流配送无法适应邦购网的发展需求，最后不得不在2011年10月黯然收场。

2013年，美特斯邦威以“一城一文化，一店一故事”的理念打造情景式购物。计划将每家店都配备书廊、咖啡店等休闲设施，并提供免费wifi。然而，巨额的成本投入并没有抓住消费者的心，两年过去，看客依旧寥寥。

2015年4月底，美特斯邦威又推出了“有范”APP，在不惜重金连续冠名两季《奇葩说》后，收到的流量反馈却与广告支出相差巨大。

不难发现，美特斯邦威在三次转型过程中，花费了大量时间与财力修饰其边边角角。相比之下，同为国潮品牌的李宁，专注于服饰本身的转型之路就显得“正常”得多。

当市场竞争进入全面红海，“行至中年”的美特斯邦威如何焕发新生命，如何再一次被年轻人广为接受，是摆在品牌面前的最大难题。