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艾瑞报告透露的秘密:“携程系”已被抢去8.4个百分点间夜量份额?

2019/9/10 17:44:00


日前,艾瑞发布了一份《2019中国在线住宿预订行业研究报告》。报告称,携程系间夜量口径的市场份额占47.5%,均超过CR5总量(90.9%)的一半,继续超越美团等行业对手,稳坐第一把交椅。 


艾瑞这一份报告,并没有披露携程、去哪儿、同程艺龙以及美团点评、飞猪这5家酒店在线预订头部企业,每一家各自的市场份额;只讲了携程、去哪儿、同程艺龙3家合计的“携程系”份额,以及CR5合计份额。

不过基于这份报告,也可以推算出中国酒店在线预订行业的惊天变化:3家合计的“携程系”,间夜量份额已经从2015年的55.9%,逐年跌落至今年上半年的47.5%,已经至少已经被美团+飞猪,抢去了8.4个百分点!同时,携程系的间夜量增速,也要远低于中国酒店在线预订大盘的整体增速。


在不确定性的年代,往往更能酝酿出确定性的事情。从这份报告还可以得出的一个结论是,美团点评、飞猪为代表的“超级平台”模式,其增长速度要远高于携程、去哪儿所代表的传统OTA。一个新体系、新时代的新起点,从来不会等待旧体系、旧时代结束之后再开启。


看间夜量份额,传统OTA模式已开始在走下坡路?


此前,艾瑞陆续发布过《中国在线出行住宿行业研究报告》等多份研究报告,持续披露相同口径数据。把历史上发布的几份报告联系看,可以得出一个非常有意思的结论:在中国的旅游市场领域,以往是携程等OTA革了线下旅游市场的命;不过现在,携程、去哪儿等携程系的传统OTA模式,同样面临着美团、飞猪等超级平台模式的冲击甚至是革命。


笔者曾经研究过携程、美团点评、同程艺龙、途牛等企业的多份财报和招股说明书,其中也曾有企业援引过艾瑞相关报告和数据,记录了基于国内间夜数的中国在线酒店业的竞争态势和从2015年到2017年的市场份额变化。 


这个图表虽然只注明了美团点评,但是对在线旅游比较了解的某资深人士告诉笔者,这里面的几家公司分别对应于携程、美团点评、去哪儿、艺龙(当时还未与同程合并),也即,除了美团点评之外的3家,刚好对应于如今“携程系”的3家。


这样的“对号入座”万一出现偏差,下面的分析也就不那么准确了。只不过这位业内人士对笔者表示,推测基本无误,所以笔者的分析是在“对号入座”的前提下进行的。


从这个图表,以及艾瑞最新发布的这份报告,可以看出什么问题呢?


首先,携程的间夜量份额持续在下降!已经从2015年的40.1%,下降到2017年的33.7%!


其次,携程系3家合计的间夜量份额,也持续在下降!2015年到2019年上半年,这几年的“携程系”3家合计间夜量份额,依次是55.9%、54.7%、51.5%和47.5%。


也就意味着,短短4年半时间,在整个中国在线住宿预订行业间夜规模从4.1亿翻番增长至9.6亿的情况下,这3家合作的市场份额,反而被行业里的其他对手抢去了至少8.4个百分点!


看增速,传统OTA跑不过市场大盘?


前面主要分析的是市场份额,实际上,我们还可以换个维度,分析一下增长速度。在这方面,从数据上看,携程系3家合计也似乎跑不过行业市场大盘。


按照最新艾瑞报告中的2013-2020年中国在线住宿预订行业间夜规模,以及前份艾瑞报告的各平台份额,可以计算出在2015、2016、2017年三年的间夜量总数,“携程系”3家合计依次为2.2919亿、2.8991亿、3.3990亿。


由此,我们就可以算出,携程系在2016年和2017年的增速则分别是26.5%和17.2%,而当年大盘增速分别为30.7%和23.6%,携程系的间夜量弱于大盘4.2和5.4个百分点。


艾瑞报告中未披露2018年的情况,因此我们把2019年与2017年的数据做比较。如果携程系3家在2019年全年可以维持目前一样的市场份额,则其相较两年前的间夜量增长了34%,年化增长率约15.8%,而这两年艾瑞预测的大盘增速分别为22.6%和18.9%,携程系继续连续两年跑输大盘!


按理说,携程、去哪儿等都是老牌互联网企业,也都是在线旅游行业的头部平台之一。而头部平台无论在产品、技术、资源、品牌等各方面都有着相比行业更大的优势所在,且不说跑赢行业大盘,跑平行业大盘总该是要的。但是,携程系持续大幅跑输行业大盘,就有点匪夷所思了。


同程艺龙或已成为携程系间夜量增长的最大来源?


艾瑞报告透露的另一个秘密是,同程艺龙反而有可能成为现如今所谓“携程系”最大的动力增长来源。


如今市场上一些人,总是习惯把同程艺龙也归纳为携程系,但是其实腾讯才是同程艺龙的大股东,同程艺龙2018年11月8日更新的招股说明书显示,腾讯以24.92%的占比,为最大股东。在财报没有并表,甚至都不是最大股东的情况下,把同程艺龙也归纳为“携程系”,稍显有点牵强。


当然,携程毕竟在同程艺龙中占了不少份额,如果非要说同程艺龙是“携程系”,也情有可原。


一方面,根据艾瑞报告可以看出,在与同程合并之前,艺龙的间夜量间夜量市场份额已经从2015年的4.2%,一路提升到2017年的5.9%。


另一方面,携程+去哪儿的“真携程系”,2016年、2017年的间夜量增速分别是22.5%和15.9%,比包含了同程艺龙的“大携程系”同年增速的26.5%和17.2%,要更加低出2-4个百分点不等。这也就说明,同程艺龙对“大携程系”的增长拉动是非常明显的。


根据同程艺龙最新披露的财报,2019年上半年同程艺龙的MAU(月平均活跃用户)为1.91亿人,同比增长18.8%,上半年MPU(月平均付费用户)为2540万人,同比增长45.1%!


同时,同程艺龙在2019年第一季度、第二季度,住宿预订服务营收同比增长了27.4%和25.5%,住宿业务大幅增长的原因在于间夜量及每间夜佣金收入的增加,增速亦不容小觑。


看模式,传统OTA式微、超级平台崛起?


同程艺龙的快速崛起,业界普遍认为,与其拥抱“微信生态”,快速从传统OTA转型为ITA(Intelligenttravel assistant)有关。也即,同程艺龙的快速崛起,与其快速拥抱“超级平台”模式分不开关系。


事实上,基于艾瑞报告,这一结论就更加明确和显然了:美团点评、飞猪,都是“超级平台”模式的代表,而这两者的间夜量份额已经从2015年的19.6%(仅美团点评一家),增长到2019年全年预测的43.4%。


如果乘以当年的整个中国在线住宿预订行业间夜规模,这意味着美团点评、飞猪的“超级平台”模式,两者的间夜量合计将达到4.17亿,相比2015年的8036万(不含飞猪),4年的时间里,达到原有规模的4至5倍之多!


而同样的时间里,携程、去哪儿、同程艺龙3家合计,4年间仅增长了约2倍。如果刨除掉带动“大携程系”整体增长的同程艺龙,这个间夜量增速恐怕还将进一步下滑。


而用户之所以会持续不断向美团点评、阿里飞猪这类艾瑞报告中的“超级平台”迁移,笔者认为有着六大方面的原因,不妨就把其称之为“六脉神剑”。当然,限于文章重点方向的原因,这六大原因,笔者暂且就简单列举一下,并不做过多的深入分析。


其一,是多元VS单一的优势。多元产品和服务背后是一站式的优势,而一站式背后则是打包消费的价格成本和时间成本优势。


其二,是入口平台VS出行住宿工具的优势。入口平台,意味着入口在用户流量的引流、流量成本、品牌溢价方面都有着相应的优势。


其三,是高频带低频的优势。这一点无需多言,某种意义上来说,高频意味着用户粘性,用户粘性意味着用户时长,而用户时长很多时候,是比DAU、MAU还重要的指标。


其四,是生态矩阵打左右互搏的优势。对于美团点评来说,外卖、餐饮、团购、打车、酒店、旅游、休闲娱乐等等是组成了超级平台的生态矩阵;对于飞猪来说,是淘宝、支付宝生态里对旅游场景和境外消费场景的有力支撑;对同程艺龙来说,是微信生态、小程序生态里的高效周转和利用。而对于携程、去哪儿而言,业务的同质化,则不可避免的会造成用户的重叠、业务的左右互搏的情形。


其五,是一二线市场+下沉市场打一二线市场的优势。一方面美团点评、飞猪、同程艺龙,依托背后的超级App,有着丰富的流量来源,不仅用户规模领先、交易营销带来的新客增长快,同时还能够以最快的速度占据从一二线市场到下沉市场的广域市场,尤其在下沉市场的新客领域,有着比较明显的优势。


其六,是年轻人的明天打中年人的今天的优势。如果说一个平台以年轻人为主,占据了年轻人的今天尤其是年轻人的明天;而另一个工具以中年人为主,占据了中年人的过去和现在,让你投资的话,你是会向左走投资超级平台,还是向右走投资传统OTA?


结语


有句话说,“在朋友圈,你看到的都是别人想给你看的”。其实不仅仅是朋友圈,在更大的网络世界、互联网行业里,往往同样是如此。所以无论对于什么内容、什么报告、什么数据,如果仅仅用单一、孤立、片面的眼光去看待的话,只能看到表面的信息,而看不到更有含金量的端倪。但是如果能够用整体、串联、全面的眼光去分析的话,就会发现报告、数据之外,一些有意思的现象。


如果把这种思维思想运用于洞察在线旅游平台、在线住宿预订的话,同样会发现很多有意思的事情。比如从节点上看,份额高的说法或许不严谨;比如从表面上看,所称的“第一”,从长期趋势看,确是不断下滑的趋势……


毫无疑问,数据才最能说明真相。但是如此“洞察数据”,却需要一定的功力。所以,我们一定要往前看,看来时的路;完后看,看未来的路。所谓“凡是走过的路,都会留下痕迹”,大体如此。



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