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“沸水效应”下,快手被逼运营音乐直播

2019/9/5 23:02:00

                                                       


快手将“音乐直播”往前推了一把。

8月30日,快手同城页开始推荐“快手音悦台”,其在APP内部地位跟“快手游戏专区”相仿,后者是快手游戏内容的独立入口,而前者也将成为快手音乐直播的独立入口,来头不小。

继游戏之后,快手此举可看作欲将音乐作为另一个重点发力的垂直领域。

时间往前推。

在没有“快手音悦台”前,快手平台上优质音乐内容是散乱的,用户只能通过订阅众多音乐主播来听歌,这让用户在快手听歌时感觉很凌乱,体验被“割裂”。

“快手音悦台”出现后,快手将平台优质音乐短视频集合在同一页面下,以栏目化的形式出现,用户可以快速找到喜欢的音乐主播和内容,音乐主播也多了一个独立成长的通道。

当用户点开“快手音悦台”时,就自动进入大屏沉浸模式,上下滑动都是音乐内容,视频长度一般在3分钟左右(一首歌的长度),屏幕右拉还有音乐主播列表供选择,对喜欢看音乐快手用户来说,听歌和选择更方便了,体验确实不错。

目前“快手音悦台”已和直播页打通,这次在同城页拿下一个入口,让音乐主播在直播流量之外,再增加了一个流量入口,进一步对音乐主播加以扶持。

除增加入口加大流量扶持外,“快手音悦台”还降低了入驻标准,全网粉丝大于5万的音乐主播即可入驻,而在今年4月份还要求入驻主播有10万粉丝,可见快手打造音乐领域内容的心情很迫切。

快手不能不急。

2018年4月快手就推出了“快手音乐人计划”;2018年5月,快手上线K歌功能;2019年初,快手推出了“光音Mulight”APP,拥有一键添加歌词、专业音效和混剪等功能;2019年1月,快手在北京五棵松Mao Livehouse举行了“快手音乐人之夜”为5名快手音乐人举办了演唱会。

这一年多,快手在音乐领域完成影响用户心智,培养用户习惯、提供创作工具以及宣传方面做了全方位的布局,形成了产品生态闭环。

但整体来看,快手在音乐领域的运营效果仍然像一杯95℃的热水,水还没开,不能下肚,但火也不能撤,不然会慢慢变凉。快手怎能不急?

一、逼上梁山,快手音乐领域形成“沸水效应”还差这把火

瓜子二手车CEO杨浩涌曾提出沸水效应,即如果水没烧到100度,烧到95度就是浪费。因为如果只是烧到95度,只要不继续烧下去,热度就没了;但如果烧到100度,水开了,只要维持小火不断,就能一直保证水的沸腾,就像用户对品牌的认知。

水烧到一半,不继续烧开就会变凉,这是快手音乐领域面临的困境。所以快手需要运营音乐直播为快手音乐领域加上一把火,抢占部分用户心智,形成品牌认知,让人一想到看音乐直播还可以上快手。

即便抛开品牌认知不提,快手在面临3亿DAU目标和抖音在音乐领域方面的压力,在短视频行业进入存量竞争的这个节点,快手也不得不发力音乐直播。

1、内部层面,缓解营收和DAU增长压力

无论是快手内部还是外界都普遍认为,如果快手不能实现3亿DAU的目标,那么快手的体量将不再是和抖音在同一个级别,可以说这是快手的生死线,压力显然不小。

如何实现日活快速增长,快手做出了一系列的布局,重点是在发力垂直内容的深根细作,这个从快手之前在游戏领域的一系列大动作就可见一斑。如今快手希望在音乐领域重新复制这一动作就很好理解了。

根据艾瑞联合酷狗发布的《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示。1.3亿泛娱乐直播用户中,56%的用户看过音乐直播,而9%的用户以音乐直播作为第一次看直播内容的首选。快手发力音乐直播,显然能吸引不少用户。

除了DAU目标,快手也将2019年的营收目标定在了350亿,这也有一定的挑战。

2018年快手营收220亿,其中200亿来自直播,20亿来自信息流广告,但如今快手网红直播带货正面临“降温”。

据短视频工场报道,8月21日,由于直播中出现违规行为(宣传高危产品,歪曲官方制造不实言论),快手网红“辛巴”的快手直播间被封。8月份快手主播遭到整治的还有小伊伊、张二嫂、猫妹妹等,甚至“散打哥”也上了8月14日的快手违规警告名单。

此外,主播们频繁带货、货品质量参差不齐也让粉丝体验变差,快手为此发布了众多电商管理规则以及违规惩处行动,很多网红也开始收敛,“散打哥”最近就停了直播带货,重回与粉丝单纯聊天的状态。

显然单纯依靠各种非垂类内容的直播收入(带货和打赏),快手在营收方面的增长风险增加,毕竟货品质量把控是一大难点,各种作秀直播也容易出现哗众取宠的低俗内容,而音乐直播相比这些内容质量更高,也拥有通过用户订阅,点歌,宣发等多种变现渠道,可成为快手营收的重要增量。

据《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示,音乐直播用户近七成年龄处于30岁以下,收入在小康至中高占七成以上,音乐直播用户购买能力还是非常不错的。

2、行业层面,存量竞争下需要深耕垂类内容

除了要完成快手的年度用户和营收目标。从行业角度来讲,快手也不得不加紧在音乐直播领域发力。

短视频行业下半场,在存量竞争的赛道上,提升内容质量,打造足够的多垂类领域内容是快手和抖音都在做的事情,那快手现在进展到如何呢?

除了游戏之外,快手环顾四周,其它垂类内容依然泛陈可述,而音乐领域则是为数不多的选择。

根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费洞察报告》显示,全球86%的用户通过音视频流媒体听歌,其中52%的人通过视频的方式收听音乐,证明短视频音乐领域很有潜力。

目前各大音乐平台都有音乐直播,证明需求旺盛,而且除了迎合用户需求之外,音乐直播还是音乐视频内容的主要来源,快手通过发力音乐直播不仅能争取音乐用户,还能丰富音乐短视频的内容,一举多得。

3、业务层面,要跟抖音争夺音乐内容创作者

从行业回到具体业务层面,快手和抖音一直在抢“创作者”。这个从7月和8月快手抖音先后举办首届创作者大会就可见一斑。

与快手在音乐领域频频布局一样,抖音在音乐领域布局更是不惜重金扶持,毕竟抖音就是以“音乐短视频社区”起家的。

早在抖音成立之初就通过与音乐行业合作,打造了各种洗脑神曲之外,如今抖音神曲在很多音乐平台都可以列为一种音乐清单了,可见其在音乐领域的影响力要超过快手。

早在2018年1月,抖音就推出了“看见音乐计划”,并提供“抖音音乐人”认证,提供大量的流量推广支持、专业导师知道以及单曲制作奖金等加以强运营扶持;

2019年3月,抖音上线了“看见音乐计划”第二期,并邀请陶喆、汪峰、胡彦斌、陈粒、G.E.M.邓紫棋、戴佩妮六大明星作为“看见音乐筑梦官”,帮助抖音音乐人发展,大有打造“线上版中国好声音”的味道,运营力度非常大,其影响力也在不断扩大。

比如王力宏就曾把抖音作为新歌《南京。南京》作为全网首发平台,如今已被29.7万抖音用户使用,相关视频播量高达数亿,此外今年1月份“看见音乐计划”还发布了首张专辑《听见 看见》,面对抖音的强势运营,快手音乐直播不得不跟进。

二、胜利者效应之下,快手能否得偿所愿?

浙大胡海岚教授团体提出过“胜利者效应”,即人们一旦胜过一次,那也会让之后的胜利变得更加容易。快手应该也会这么认为,毕竟他们可以把在游戏领域的成功运营复制到音乐领域上面来。

作为一个拥有2亿日活的巨大体量,在用户有听歌需求和主播有展示需求的前提下,快手似乎能在音乐领域再造一个“游戏垂类”一样的大体量,但仍然面临着两大压力。

首先要面对的是版权问题。

8月30日,短视频MCN机构商用侵权第一案一审判决出炉,papi酱公司旗下Bigger研究所被判赔偿VFine7000元,金额虽然不大,但风向很明确,短视频音乐版权问题值得重视,而且VFine对赔偿金额不满,还要准备上诉。

此外,某斗鱼主播在直播时播放歌曲《恋人心》,中国音乐著作权协会将斗鱼告上法庭,最后也被判赔偿中国音乐著作权协会5200元。

两个案例,无论是主播还有平台,无论是短视频还是直播,在面对音乐版权问题都应该负责任,侵权就要面临赔偿。

快手虽然在版权方面也在积极运作,而且也在大力扶持原创歌曲,但能否应对音乐直播井喷(假设音乐直播会爆发)对曲库版权需求还很难说。

其次是如何打破幂次法则,让中腰部的音乐主播也富起来。

目前快手对音乐主播主要还是从流量和创作方面给予支持,对原创音乐进行实时分成,根据原创音乐在平台内播放量进行分成。

根据自媒体“音乐先生”报道,自2018年4月上线以来,快手音乐人作品在9个月内获得130亿次播放,其中快手音乐人曲肖冰的《重新喜欢你》,上线几个月在快手APP内使用次数高达234万,创造了近百万的收入。

曲肖冰这种算是快手音乐人中的超级头部,但出一个火爆的原创歌曲依然不容易,目前其在快手上有十几首原创歌曲,除《如今喜欢你》被使用过百万之外,就只有《表白那天》被43.6W次使用以及《孤独终老》被2.6W次使用,其余都不过万,大多数只有几百次使用。

比她差一点的比如“弹唱小蓉大兵”,目前在快手发布了6首原创单曲,其中《想要对你说》被使用97.4W次,《不后悔遇到你》被使用18.3W次,原创歌曲分成要少很多。而另一名快手音乐人胡子歌的《曾经的记忆》目前被17.8W次使用,这是其目前在快手上仅有的一首原创歌曲。

何况这些都是少数,要知道曲肖冰,小蓉大兵、胡子歌等都是参加过“快手音乐人之夜”盛典的献唱嘉宾,即使是这些拥有大曝光高人气的网红音乐人,从其原创歌曲数量和被使用次数来看稳定性和持续性仍然不够,更不用说普通音乐人了。

根据《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示,音乐直播中超七成的主播会进行歌曲翻唱。由于快手用户分布偏下沉城市,这个比例可能会更大。

因此绝大部分快手音乐人原创能力可能有限,如何帮助没有原创能力的UGC用户实现创收,搭建好良好的变现生态,比如付费点歌,付费订阅主播等,而不仅仅只是靠平台的扶持也值得快手深思。

如今快手正式运营音乐直播,能否让音乐垂类内容再上升一个高度,就看快手“音乐直播”这把火烧得旺不旺了?

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