移动互联网

为何手机品牌竞争的下半场要瞄准新零售?

2019/9/5 12:53:00

查理芒格有一句话:「宏观是我们必须接受的,微观才是我们可以有所作为的。」对于每一个细小的趋势,都需要经过一系列的连锁反应,才会聚成澎湃之势,在不经意间席卷我们生活的方方面面。

近年来,消费者对品牌消费越来越热衷,智能手机也概莫能外。尤其当产品逐渐沦为快消品,且市场格局趋于稳定,以及IoT化发展等多重因素的推动下,品牌的价值也正从多个维度展现出来,品牌之间的竞争也渐渐迈入了多元竞争的阶段。

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随着产品生态、内容生态渐渐成为苹果和华米OV等头部品牌们近年来对未来战略描述最为浓墨重彩的部分,如何将这样的战略方向更好地落到实处,生态化的渠道渗透能力将成为至高的指针。

这是智能手机下半场品牌们竞争力的核心体现点,是IoT爆发前夜点亮指引前行方向灯塔的催化剂,也是品牌们跑赢手机竞争下半场的根基。

渠道,智能手机品牌迭代中的关键项

在智能手机行业竞争的语境里,台前讨论最多的是硬件参数、性价比以及全面屏、挖孔屏甚至机械式摄像头这样的微创新。但冷静来看,智能手机作为最典型的「贴牌组装」产业,在参数及创新维度上很难形成明显的差异化竞争能力,而性价比的比拼无非是牺牲利润多寡抑或是厂商是否拥有了较强的供应链议价能力。

事实上,体现竞争能力的关键项在于幕后的渠道。这样的论断,我们结合智能手机发展史上的「网红」品牌就能快速得出结论。比如小米最开始的互联网标签是互联网直销模式的加持,也正是这样的模式,为小米的崛起打下了红利基础;「OV蓝绿兄弟」,在智能手机需求爆发后,积极迎合县镇等下沉市场的用户典型诉求(入网、贴膜)等,激活了这一特殊市场的红利。

相反,锤子的雷声大雨点小更多的因素一方面是入局较晚,但更关键的则也是在渠道方面的短板,尤其在线上除了官网之外,与京东签了独家协议;与锤子命运相同的,还有败走中国的三星,这一在智能手机上游有着明显优势的手机品牌,在渠道层面的拓展几乎为零,以致其至今在中国市场依然深度依赖于第三方卖场和电商渠道等代理模式。

而如今,随着手机市场竞争格局的逐渐稳定,手机品牌的渠道渗透能力也愈发重要,所以我们也不难看出,华米OV等国产品牌近年来也纷纷在线下布局,全渠道、全场景也成为手机品牌们战略的新重点。从销售店到体验店,撒网式的布局正在推动着手机渠道的新一轮进化。

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尤其进入2019年以来,华为不仅打出一镇一店的口号,还计划推出5G+五星购物中心,而OPPO也宣布未来将进驻2000家购物中心,vivo则试图通过对原有门店进行全新的升级,过渡依赖线上出现疲态的小米,也开始重点押注线下……

从零售行业的角度来看,如今线上流量红利触顶,线上线下融合的全渠道模式也成为行业发展的共识,传统零售商与电商平台也通过资本并购或者优势互补,借助数字化能力构建全新的零售场景,这对于更加强调服务和体验的手机行业来说也将是推动变革的新力量。

零售行业本身的变化趋势加之手机品牌的布局,手机市场渠道的全新变革节点显然已经到来。在智能手机竞争的下半场,尤其IoT时代,手机渠道的另类价值也在加速显现。

迫于增长压力:渠道依然为王

随着一二线城市流量红利殆尽,下沉市场的价值渐渐浮出水面,用户的换机欲望也在进一步降低。在OPPO、vivo等曾经依靠下沉市场的巨大红利崛起的赛道,野蛮力量正在集聚。

捷孚凯市场咨询近日发布的《2019年上半年手机市场回顾与展望》报告指出,2019年上半年,中国手机零售市场继续下滑;手机主要依赖的销售渠道在不断变化,2019年的新亮点是专卖店崛起,手机更多通过品牌专卖店这一渠道抵达消费者手中。

无独有偶,根据各地统计局人口统计数据显示,2018年下沉城市人口数量达9.9亿,占比全国总人口71%。如此巨量人口,在一二线流量逐渐饱和的当下,三线以下市场愈发引起巨头们的重视与争夺。

例如2016年6月才上线的趣头条,仅仅用了2年时间,就吸纳了7000万注册用户,DAU(日活跃用户数)1000万,MAU(月活跃用户数)3800万,500%的增长速度,在APP store 新闻类排行榜长期名列前五。市场上已经有了一个深耕二三线城市,坐拥2.4亿日活的今日头条,所以把渠道做得更下沉,并用收徒和补贴满足对网赚敏感的低线城市的用户需求的趣头条才有跑马圈地的机会。

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而手机市场的渠道下沉就意味着三四线及县镇人群也可以买到热门新机,并享受与一二线城市接近或者同样的服务。事实上,无论是从销量占比分布还是消费者的直观体验优势来看,线下渠道在当下都有着诸多优势。在渠道销量占比上,当下线下渠道依旧占据着主导地位,此前雷军就谈到:「今天传统零售和传统渠道依然占80%的市场(目前这一数字为74%)」。而在线下渠道,消费者对产品的直观体验,更是当下线上渠道尚不能及的。

并且在当前,线下渠道主导智能手机市场销量的格局、趋势并不会发生太大改变,国产智能手机市场依旧主要是线下市场的天下。根据IDC发布的数据显示,2019年上半年,国内市场前三强仍旧由华为和OPPO、vivo把持。而从销量排名可以看出,在线下渠道占据优势的厂商,获得了更佳的销量数据,在国产市场中占据了主导地位。

除去OV,对于小米和华为而言,也许线下市场不会对销量起到立竿见影的效果。但是多一种渠道,多了一家门店,就让消费者多了一个接触其产品的机会,也就多了一份实现销量转化、圈住一位用户和粉丝的可能性。

而从更高的维度来看,手机品牌的下沉不仅是借助渠道的下沉来实现销售转换的下沉,更多的价值在于消除城乡二元割裂的梯度,打破下沉市场的多级经销体系和零供博弈的局面,在拓宽自身利润空间的同时,也为消费者提供了更加优质的产品服务。

而在渠道与产品下沉的同时,实现数字化能力的下沉,填补下沉市场消费数据的空白,从而形成需求端驱动供给端的能力。

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但不可忽视的是,线下作为重资产模式,也将进一步考验品牌方的资金、运营管理能力。在这样的背景下,手机品牌之间的竞争也自然迈向多元化时代,如何在战略布局的同时,兼顾成本效率也成为现阶段对品牌商最大的考验。

迎接5G与IoT:新零售是手机品牌新的组成部分

在4G时代,人们买完手机意味着交易结束,而在强调IoT、内容生态服务的新阶段,手机硬件这一载体交易的完成,恰恰是生意的开始。

在智能手机参数趋同的当下,刘海屏、水滴屏、瀑布屏等概念层出不穷,消费者一度审美疲劳。但可以想见的是,在智能手机的下半场,由拼参数转向拼服务,是头部厂商们不得不去思考的一个问题。

我们可以看看苹果,由于硬件收入下滑,开始努力寻求向服务供应商和硬件公司并举之路转型已经人尽皆知。无论是从苹果去年陆续收购的近二十家公司,还是从今年三月的发布会,抑或是库克在股东大会上的发言,未来苹果的营收更多将来自于服务类是毋庸置疑的。

而小米更是一直宣称自己是互联网公司,强调自己的互联网属性,游戏、广告、金融和电商多维发力,虽然常常力有不逮且备受质疑,但是仍不失为一种服务化的探索。就连一向以硬件制造为主的华为也务实向虚,处心积虑打造鸿蒙系统,整合生态网链,开始做自己的内容和服务。

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与此同时,从现阶段来看,以智能手机为基点,内容生态服务为抓手,IoT业务成为了手机厂商们转型的共识。而智能手机作为当下最为便捷的终端入口,至少在现阶段看来有着不可替代的作用。面对庞大的IoT市场,手机厂商捷足先登也是预料之中。苹果和华米OV等主流品牌也已从软硬两大维度展开了较量。

恰恰是IoT多终端、重体验的特性,给了厂商们发力新零售渠道建设的新理由。一方面,在IoT时代,同品牌多终端将是消费决策中的第一选项,这也意味着,终端之间的联动消费至关重要;另一方面,IoT处在刚刚起步的阶段,体验也将深刻影响消费决策,那么线下场景必不可少。当然这一切都要落实到线下的体验式竞争上来,在产品接触与使用,售后,文化氛围营造,粉丝调性维护等维度上,线下专营店都显示出线上渠道和传统手机大卖场难以匹敌的优势,这也无疑将成为赢得竞争的关键。

综合来看,在流量天花板困境凸显的智能手机下半场,「下沉市场」的概念反复被提起。用户规模超6亿的下沉市场存在着的巨大红利,驱动着头部厂商开始审视新的用户需求,寻找新增量。在5G加紧到来的步伐之下,IoT即将释放其巨大能量。无论是对硬件层面智能家居的互联互通,产业链生态构建,以及零售场景的颠覆;还是软件层面服务与体验的深层优化,都可以落到专营店的每个角落上。

尤其在「数字化生存」时代,线下的消费场景仍富有一定潜力,厂商们不可偏废。在充盈着消费基本盘的下沉市场,用媲美一线城市服务体验的线下专营店博弈,这其中谁的动作快,谁还在观望,马上就会有答案。


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