移动互联网

“流量套路”驱动增长的新氧能走多久?

2019/9/4 11:09:00

美国东部时间2019年5月2日9点30分整,美国纳斯达克迎来了大洋彼岸的一家中国医美企业:北京新氧科技有限公司。被誉为国内“医美行业第一股”的新氧戴着光环正式踏入这家为全球互联网企业奉为殿堂之地的证券交易所。

在国内,曾一度默默无闻的新氧于2013年成立,在移动医疗诞生两年之后,新氧进入互联网医美赛道。在2013年到2019年的六年长跑中,新氧将悦美、美尔贝、美呗等多个赛道玩家甩在身后,成为名副其实的“互联网医美第一股”。

8月20日,“互联网医美第一股”新氧发布Q2财报,数据显示,报告期内,新氧利润同比增长230%,营收达2.85亿元,与此同时,付费用户数量MAU等关键指标都进一步提升。但在各项数据同步上升的同时,资本市场似乎并不太认可:财报数据发布当天,新氧股价大幅下跌33.49%,颇有些“叫好不叫座”的意味。

头戴光环的新氧表面是“互联网医美第一股”的快速增长,里面则是乱象丛生的流量医美的“内生病变”。今年7月,据多家国内媒体报道,新氧APP违规销售违禁肉毒素制品,随后新氧也被相继爆出“美丽日记”造假等负面消息。而造成新氧医美“表里不一”窘境的根本原因则是“流量驱动”与商业价值下新氧医美“健康价值”的缺失。

新氧医美的“流量转化增长”还能持续多久?

“整整整、女人美了才完美,女人整好”。

不久前,这则在全国各地电梯间里循环播放的新氧广告“火了”,只不过,这次是的“火”是广大网友们的怒火。对于新氧这则“整整整”的“洗脑广告”有女性网友评论到:“我们是不是美,是不是完整,轮不到一个整形机构来定义”。

对于新氧这则毫无底线的广告,中国女报批评道:“千百年来,所以没有整过的女人都不美不完整了?显然是一派胡言,却还要占据价值高地,俨然在那儿做指点众生,真是‘是可忍辱不可忍’。”


事实上,这已经不是新氧第一次在营销玩法上触及“红线”了,早在2016年,李小璐就曾因新氧公众号关于整容相关文章中,未经其本人允许而使用了其照片起诉新氧,要求其赔偿经济损失100万元,以及精神损失费6万元,随后法院一审判决,新氧道歉,赔偿李小璐各种损失 23 万。


打开新氧微信公众号,满眼都是都是这种像大众传播“整容价值观”的文章,就是依靠着“整容价值观”的“畸形输出”,新氧一步一步的走向大洋彼岸的纳斯达克。

事实上,如今新氧已经从一家互联网医疗平台“转型”成为“互联网信息服务平台”,据去年年初36氪报道,2017年新氧微信公众号年度流量3.8亿次,触达1.2亿人。

据新氧招股书显示,其2018年总营收为4909万元,其中,信息服务收入占比达67.3%,预约服务收入为32.7%。也就是说,作为一家医美平台,平台预约服务收入远远低于信息服务收入,简单的讲,新氧的医美生意,已经变成了依托巨大的流量资源的垂直平台流量分发生意。

因而新氧的“医美生意”本质上还是流量生意,一方面,新氧以营销为核心迅速累计“私域流量”,另一方面,再通过流量分发“赚取信息服务费”,成为贩卖流量的“二道贩子”。

通过公众号、新氧社区等为莆田系整容医院和国内整容机构导流成为其主要盈利来源。另一方面,在新氧强大的“洗脑式营销”下,医美服务作为医疗属性的特征被“人为弱化”,用户对医美、整容等项目的风险性认识不充分,因而许多用户在没有足够了解其中医疗风险的同时被“整容价值观”引导,从而造成不可挽回的结果。

以营销驱动流量池增长,再通过流量分发实现营收的模式注定了新氧在“整容价值观”输出和营销驱动转化的“不归路”,所以“广告门”事件遭致网友谩骂也就不难理解了。

医疗属性下,“医美电商”新氧深入电商化的“死局”?

国内的医美行业一直都处在相对的“混乱地带”,一方面由于日韩文化因素的影响下,随着国内经济水平的发展医美需求逐步增长,另一方面国内医美行业秩序混乱,信息隔绝严重。

今年8月份,据国内一家媒体报道,长沙美亦医疗美容门诊部因私下违规开展隆胸、取肋骨等全麻资质的大型手术,导致患者出现术后问题而被吊销营业执照。同时被曝光的还有长沙尚九瑞恩医疗美容的门诊部,据悉这家诊所在没有开设麻醉科的情况下,给顾客进行全麻手术,而且存在部分医生涉嫌无证行医的问题。

而即使是在新氧这样的医美平台上,也难免会出现各种问题。此前一位用户就曾在黑猫投诉平台投诉在新氧拍下整容手术后手术失败且未能得到保障。


事实上作为第三方平台的新氧也许并没有用户想象中那么“强势”。

作为双边经济中的平台方,用户、商家对于新氧来说都是不可或缺的“资源”,用户对新氧的价值在于海量流量对于商家的“流量价值”以及“客单收益转化”价值,而商家对于新氧而言则是实实在在的“金主爸爸”。

如果说,以流量转化驱动增长是电子商务时代的新增长模式,那么,新氧以营销驱动增长的模式则是其电商化的具象。

内容+流量+电商变现的增长奇迹已经在淘宝店主发家史中上演了无数次,历史也证明了互联网时代由内容到流量对于用户的高效转化,但问题是,产品可以电商化,无非是需要解决假货的问题,服务也可以电商化,无非是解决线上到线下的链接问题,但与人生命健康权息息相关的医疗真的可以电商化吗?

非也。

魏则西事件无时不刻不在警醒着互联网企业:当在撷取社会经济发展带来的红利之时,也必须考虑到其所需要承担的社会责任。在监管盲区下的“医美电商化”不仅不会对目前的医美行业起到正向规范作用,反而会使行趋于“混乱”,而由于营销驱动下,新氧“核心价值观”的缺失,“盈收导向”的第三方平台则会带来更多的“混乱无序”。

因而作为医疗美容行业在自身发展的同时更应该保持自省,在获得发展机遇的同时也需要积极承担社会责任。

实际上,无论是主观上还是无意间,新氧的大范围“整容价值”输出都在潜意识的向广大女性同胞们“暗示”:医美应该成为一种“新时尚”,而此时,医美本身所具有的医疗属性和风险属性被“选择性的无视”,这本身也是一种极其不负责任的“诱导”行为。

尾声:

《撮合者:多边平台的新经济》就探讨成功的平台级企业特征能够对双边用户都产生价值和吸引力,解决以往交易中的经济摩擦问题,并且它是真正的大问题,能够有合理的利润分配机制保证平台从中有利可图。

因而,要想真正以第三方平台的身份去解决医美行业中的诸多通点,仅仅依靠一个新氧还远远不够。医美行业的诸多通点需要行业自律,政策监管,法规等多方面的完善,让医美行业重回医疗核心,回归健康价值核心。

整体来看,新氧在尝试以一种“畸形的方式”去尝试解决医美行业中信息不对称的痛点,但要想真正打破医美行业信息壁垒仍然需要回归医疗本质,在正确的价值导向和有效的风险意识普及之下,去建立一套行之有效的行业规范体系,从而形成健康的可持续发展的行业生态。


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