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艾永亮:打价格战、抢顾客,企业品牌打造超级产品在红海中突围

2019/9/4 7:39:00

2019年6月10号,格力电器举报奥克斯空调股份有限公司因生产销售不合格的空调产品,格力坚称经格力实验室的检测以及第三方机构四川省电子产品监督检验所接受格力电器的委托,对标示为奥克斯空调的样机进行检测候对外表示样机不合格,但同时也表示,检测的样机不一定为奥克斯产品,此结果不对任何一个机构进行认定。

即便是这样的说辞,检测结果还是对奥克斯产生了巨大的影响。看到这里大家会产生一个疑问了,格力和奥克斯之间到底有什么“深仇大恨”?

让我们将时间回溯到2010年,自2010年以来,奥克斯空调通过各种途径挖走格力电器300多个研发、质检核心部门的骨干人员,这个做法无疑是在“窃取”格力的“商业机密”。

直到2015年8月忍无可忍的格力终于以奥克斯空调涉及到侵犯专利权的理由将它告上法庭,要求奥克斯空调停止对格力电器的侵权行为并采取相应的赔偿。

其实这并不是格力和奥克斯第一次的交锋,早在中国市场内电器行业还算稳定期间,奥克斯凭借着低价杀出一条血路,打得其它品牌措手不及,纷纷也开始打起来价格战,唯有格力不仅不为所动也就算了,甚至反其道而行之,它涨价了!

而随着市场竞争的白热化,不少品牌还是坚持不住,例如:申花、新科、米博、扬子、这些品牌,绝大多数的消费者甚至连听都没听过,它们就被淘汰了。

毕竟只依靠价格竞争效果是有限的,以低价换取销量的营销策略并不会带来太多的利益。随着近几年“消费升级”的概念,消费者对待产品不再局限于低价,反而更注重产品的品质、设计、以及功能,哪怕贵点也没关系。

电器市场在经过一次大“洗牌”后,我们会发现,涨价的品牌几乎都活了下来,反而低价的企业最后都消声灭迹了。这是因为对于大多数企业来说,对产品的技术创新是很难的,只能靠着随波逐浪或模仿的方式赖以生存。最终导致的结果是,产品同质化严重。

举个例子,当年快滴和滴滴未合并之前,它们曾引发过一场如火如荼的“补贴大战”滴滴打车表示,只要你在打车时用微信支付就可以获得10元补贴,同时司机将得到相应的补贴。

而快滴拼车则表示,只要你在打车时用支付宝支付便可获得11元的补贴,司机也会得到相应的补贴。之后价格战不断的升级,最终以两家合并为结束。

而滴滴和快滴之所以会发生如此激烈的大战,就是因为它们的产品同质化严重。所以只能打补贴战阵。

相反,早期的别克汽车生产黑色的汽车较多,难道是因为消费者很喜欢黑色的汽车?其实不然,主要还是因为当时的市场让产品处于供不应求的局面,并不需要追求差异化。当市场逐渐饱和的情况下,一些具有差异化的产品就会先被用户注意到。

在如今的市场行业间的竞争只会越发激烈,后来者无差异化可选,产品同质化是不可避免的局面。然而最惨的不是产品的同质化,营销的同质化才是最致命的。

举个例子:洗发水大家肯定都用过的,海飞丝和清扬都是洗发水行业中较出名的牌子,海飞丝的广告语为,1、头屑去无踪,秀发更健康,2、去屑,当然海飞丝。

而清扬的广告语为,1、头屑不再来。2、清扬,无屑可击。为了体现出差异化,海飞丝在包装上采用海蓝色,首先让人联想到蔚蓝的大海,能给用户带来清新凉爽的视觉效果。

清扬则分别针对男女需求推出不同两款不同的洗发水。并成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。在洗发水行业中,技术创新是很难的,所以它们只能在营销上进行创新,假设如果一个产品连营销的创新都变得困难时,那产品与产品间的差异化根本无从提起。

根据产品定位,能构建起差异化的途径有九个方式,分别为,领导定位、占据特性、成为第一、悠久的历史、经典、市场专长、最受青睐、制造方法口、新一代产品。

就像可口可乐和百事可乐这两大饮料巨头,为了争夺“谁是第一”的差异化,已经斗了120多年了。只有让消费者记住“可乐”的品牌符号,才能构建起竞争上的优势。

即使“九个差异化”的方法提供了不少解决方案,但在现实中的营销环境却是每一个类别都有成千上万的品牌。光靠这几种差异化方法根本无法满足产品的差异化需求。

因此,涨价成了构建差异化最直观的手段。今年2月,小米手机创始人雷军在微博中宣称:小米旗舰机一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品回馈给粉丝,这次为了做好小米9不惜代价,所以小米9的制作和研发成本绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价钱,是完全做不到的。

换句话说,以“低价”著称的小米已经不愿意在低价路上一条道走到黑了,为什么小米会做出这样的决策呢?

一是技术创新的成本确实很高。

二是因为小米品牌打算往高端市场方向前行。

三是要确保充足的利润,企业才能将钱投入到技术创新当中去。

而在消费者的认知里,高价等于高质量。产品的定价都是由成本来决定的。正是有了这样的预期,涨价才会变得行之有效。

就像wedgwood的茶杯,在我们看来它只是一个喝茶的杯子而已,但在我们国内售价却很贵。

这是因为它是英国品牌号称英国皇室御用瓷器供应商,以骨瓷为主,主要出现在高端门店上,还有豪华的包装盒,再加上运输的费用,无形中也增加了成本,而这些都会反馈在价格上。

最成功的例子莫过于华为手机了,它从千元机蜕变成如今的中高端品牌,就是因为华为通过不断的科技创新,更高的质量必定伴随着更高的价格,也正是因为高价才能让消费者更加相信产品的质量。

再说回到空调上,虽然奥克斯的空调很便宜,但它的市场影响力不仅不足以对格力产生实质的威胁,而且还陷入亏损的泥潭中,在市场内的竞争力反而会越发弱势。

而率先涨价的品牌不仅获取了巨大的利润还确立了行业中的地位,通过技术和渠道搭建起的竞争优势,能给消费者更好的产品体验,增加了与消费者的粘性。

更重要的是,一旦你的品牌成为了顾客的首选,企业至少可以搭建起五种商业竞争优势。

1、增加新顾客。通过涨价能帮助企业获得更多的利润,再通过这些利润创新出让顾客更加满意的产品,从而产生新的顾客。

2、主导定价。当一个品牌拥有行业的定价权时,意味着该行业早已从价格战中脱离,而拥有定价权,同时标志着该品牌为是行业中的佼佼者。

3、打造更好的合作关系。一个好的生态关系,意味着能让供应商和供应商年赚满钵,进而构建起更高效率的合作关系,只要有了利润,员工才能有更高的工资,员工关系才能更加和谐。

4、搭建防御。与其说品牌搭建是竞争的“防护墙”不如说是“让品牌成为消费者心中首选”。当品牌成为用户第一选择时,你的品牌将无坚不摧。

5、引领创新,一家真正成功的企业,在行业中往往扮演着引领行业的创新和发展。在过去20年来,空调行业中获取最多利益的,自然是格力。在同行都在打价格战时,格力专注于技术创新,用更好的产品来满足市场需求,成为行业领导者,并在消费者心中形成“有品质”“好空调”的品牌形象。

总而言之,企业必须清楚,涨价的目的是为了打造超级产品,如果将涨价转来的利润投入到营销当中,而放弃对打造超级产品,企业未必撑得起“高价高品质”的名头,久而久之除了降低品牌的诚信度外,消费者也将不复存在。

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