电子商务

聚划算生意经:下沉市场的消费升级

2019/9/3 14:39:00

2010年3月聚划算上线时,一年交易额做到101.8亿,两年成功破千亿,2016年归入天猫后暂时收敛锋芒,但产品线、业务单元和品牌声量犹在,到了今年3月为了攻掠低线城市,终于被阿里放虎归山。

在组织架构上,淘宝的“天天特卖”和“淘抢购”和聚划算合并为全新的营销平台,升级为大聚划算事业群,俨然已是冲锋陷阵的流量担当,感受到威胁的拼多多把限时秒杀变成秒拼事业部,双方各自瞄准对方的软腹部,战事失控。

低线城市,平台下沉,人货上升

重新亮相的聚划算已经在刚刚过去的618显示了威力,按天猫总裁蒋凡的说法,今年618有49%的用户来自四五六线城市,这主要是成交增长86.5%的聚划算的功劳,但最猛烈的攻势是在即将到来的9月,曾经的“99划算盛典”将升级为“99划算节”,在10天周期中,光是补贴就有超百亿的力度,9月9日和10日两天,还有全民瓜分5亿现金的活动,聚划算显然是希望将99划算节变成比肩618和双11的电商大节。

7年前阿里将淘宝商城更名为天猫,用捆绑品质和品牌的办法响应消费升级,今天原本寂然无声的低线城市变为电商的新希望,背后的逻辑一脉相承。

按照摩根士丹利的标准,一二线以外都属于低线城市,占据中国城镇总人口的70%,GDP比重达到59%,庞大的市场孕育着无限商机。

去年中国农村地区人均可支配收入的增长率为8.8%,城市则为7.8%,2017年,低线城市的在线支付普及率为78.5%,超过一线城市的73%,去年达到84.3%。《2019下沉市场图鉴》的数据是,月收入5000元以上的用户占比超过40%,加上房价和物价相对低廉,他们的可支配收入其实相当可观,但服务设施和服务能力的下沉都远远不足,这就是机会,最近两年阿里和拼多多迅速调整组织架构,意在适应这种变化。

下沉生意必须回答三个关键问题,是不是只适合量身定制的产品,诸如幅面缩小的纸巾;主流品牌在这个市场是否不存在真实需求;产业链需要落后产能支撑还是转型升级。

任何生意都是认知决定逻辑,手段决定打法,大家都看到低线城市存在很多反常的消费行为,但如何解法思路差异很大。

聚划算在下沉市场找到复兴支点

社交电商的理解是正向的,在需求端,推导用户行为逻辑的结果就是用户要什么就给什么,通过社交裂变带动私域流量,迅速激活这个潜在市场。

县域经济+熟人社交给日用快消品突破了流量通路,解决了线下市场进店率、转化率、复购率等问题,实现了对用户心智的快速占领。

在供给端,社交电商擅长给缺乏品牌力,价值属性中庸的特定品类带量,而且是把所有让利向消费节点倾斜,主打成熟品类,缩短交易链路,这就不需要任何市场培育,也避免任何产生歧义的商业模式。

这就是为什么拼多多在快消品中泡制爆款,即便需要大量营销投入的拉动,换句话说,拼多多的下沉逻辑是在需求与供给两端都不做加法,只是原始的呈现。

在拼多多看来,任何阶层的消费者都是价格敏感型的,只是敏感的商品不同而已,低线城市转向品质消费还有一个相对漫长的过程。

聚划算从先行者变成后来者,在于花时间想明白两件事。

首先,中国没有消费降级,只有细分群体的升级,低线城市消费者并不天生喜欢山寨,而是市场没有提供合适的产品和服务。

这表现在消费者开始关注性价比,而不是单纯的低价,营销手段多元化,人脉社交的认同感在下降,物流和服务成为左右电商胜负的关键。

其次,阿里发现低线城市是一个待唤醒的增量市场,而聚划算又是拉新利器,网红品牌追求流量效应,主流品牌需要批量走货,只要导入流量,就能培植隐形新中产。

拼多多的单品优势受累于公众形象,导致品牌矩阵扩张相对缓慢,在下沉需求从低价向品质转变的窗口期缺乏抓手。去年11月,淘宝把原来的天天特价升级为天天特卖品牌,就是希望通过主流品牌的定制化寻求价格和价值的平衡,快速响应需求,聚划算是这一努力的终极版,意在封闭拼多多价值上升的空间。

这从品牌合作策略上就可以看出来。

99划算节导入的80多个品牌集中在服装服饰、消费电子、大快消品领域,选择的线下中心城市也注意覆盖主销区域,还引导主销品牌定制爆款,比如与百丽合作的一款马卡龙色系的女式凉鞋就在618成为品类第一,按聚划算的想法,如果这些品牌能够以爆款形态在低线城市打开销量,就可以讲一个结果完全不同的故事。

下沉战争的胜负手

在最近的活动中可以看出,聚划算强化品牌升级和活动运营的竞争集中在三方面。

1、快速导入国民品牌的能力。

拼多多排名前20位的热销产品大多来自知名度不高的品牌,但市场最终还是主流品牌创造和主导,聚划算给自己设定的任务是帮助他们在低线城市拿回需求。

大聚划算事业部总经理家洛也透露,聚划算的战略目标是激活10万个品牌商家,打造100万款爆发单品,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

这其中的关键是消灭信息时差,有些一二线城市的主流品牌在下沉市场比较边缘,人均GDP和收入改善,会逐渐消灭这个差别,只是需要流量平台的策略支持。

2、短爆发的关键是供给灵活性和适配性。

聚划算对于不同行业开发出定制打法,对于已经有成熟用户基础的品牌是用定制产品稳定上沉市场的长线需求,电动牙刷、体脂秤、智能锁这类新品在下沉市场并不缺乏需求,聚划算把行业内的主流品牌导入三到六线城市,在618创造了不少销售奇迹;

对于网红品牌则用流量帮他们加速渗透,扩大用户基数,来自上海的网红品牌钟薛高是冰品行业的新军,价格高昂,口味出色,按一般逻辑似乎并不适合讲究性价比的小镇青年,然而却在聚划算欢聚日中成为爆款,6月1日只用3分钟销量就超过去年全年,旗下的全家福系列成为天猫生鲜类冠军;

对于以销定产的行业,则是注入特定的营销资源。以前传统工业讲究的是蒙眼设计、赌博生产,压货渠道,这套低效玩法是制约下沉市场的主要瓶颈,解决的办法是定制,这也是“创造新供给,满足新需求”背后的真意。

3、消费社交和娱乐社交的较量

黄峥并不承认社交电商的说法,他更倾向于归集同质化需求的能力,逻辑的核心其实就是通过产品找人的方式降低获客成本。

聚划算的玩法首先是在消费场景中塞进社交工具,比如火聚手,着眼于下沉市场的熟人关系链,用好货分享占领心智,抵销低质低价的影响。

用户可以与亲友一起抢好货,赚红包,聚划算希望以此激活低线城市的关系网,进而给那些原来打不开市场的品牌带来增量。

共享网可以视为把所有商家集合为一个流量池,除了平台提供定向流量给予支持,也可以让参与其中的商家自成长,在私域空间中创建新玩法。

理论上说,加入的品牌越多,所制造的营销声量越大,按聚划算的说法,目前已经有3000家品牌加入了这个共享网。

聚划算希望在低线城市形成一个新的供给中心,目前7成参聚商品全都是品牌货,可以说通过强化腰部品牌的竞争力,是聚划算带动消费升级的主要手段。

从这个意义上说,下沉市场的战争也许刚刚开始。



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