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苹果广告营销策略的成功和败笔

2019/9/1 22:09:00

文 | 京畿部长

8月30日凌晨,苹果正式官宣了今年秋季发布会的日期,并向媒体发出邀请函。今年的新品发布会将在美国当地时间9月10日上午10点(北京时间9月11日凌晨1点),在Apple Park乔布斯剧院召开。值得一提的是今年邀请函的主题是致创新,而邀请函是一个彩虹色苹果LOGO。

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▲图源/邀请函中的苹果logo截图。

这个彩虹色logo不少人猜测是今年新产品的配色,更有媒体预测今年发布会预计将带来新一代iPhone 11、Apple Watch Series 5以及全新16英寸 Macbook Pro,当然这一切都会在10天后揭晓。

众所周知,苹果是世界上最有价值的品牌之一,以其精湛的硬件设计和卓越的iOS系统而闻名。苹果手机在市场上有着绝对的统治力,而苹果的广告营销策略那也是能封王的。他们发布的每一支广告不仅成功建立了iPhone高品质的品牌形象,还收割了一大堆忠诚的果粉拥趸。苹果的秋季发布会更是被誉为科技界的春晚,受关注程度之高远超其他友商品牌,可以说绝无仅有,而这一切都得益于从乔布斯时代就延续至今的广告营销策略。

在乔布斯那个时代,苹果的广告营销策略一向前卫大胆,在1997年,苹果曾花费(据传)5亿美元推出一支时长一分钟的电视广告,这支重金广告集合了那个时代几乎最有名的科学家、音乐家和作家,可谓出手不凡,其目的也是明确的,就是要抢占IBM个人电脑的市场份额。但在这支广告推出后的一周时间里在美国却反响平平,人们对广告本身推广的内容没有任何印象,甚至都不记得这是苹果的广告。虽然苹果的植入广告多数和苹果确实没有什么直接关系,都是苹果公司战略合作者的内容,但这样的尝试却没有收获应有的效果,让乔布斯感觉名人效应在产品推广方面还是存在很大的局限性。

在经济学界看来,各种广告的经济本质是厂商主动发出证明产品质量的信号,由于存在一定的信息差,对于商品到底如何大家都不是很清楚,这样就需要一支创意十足的广告来向观众简单明了的介绍自己了。而乔布斯所采取的广告策略,就是要和其他竞争对手的产品区分开来。也因为如此,虽然在美国效果平平,但西边不亮东边亮了,乔布斯的这支经典广告还是产生了柳暗花明的市场效果:相比起美国人而言,中国人却接受了苹果的这款电视广告,反响热烈。而乔布斯在美国的广告不仅没有吸引到美国人,还给苹果的竞争对手带来了好处,导致更多的人投向了其竞争对手产品的怀抱之中(原因我在后面会讲到)。

在中国,植入广告一直没什么市场。我国的消费者在潜意识里认为这种开机页面广告和垃圾广告没什么区别(具体可参考格力手机),而只有那种若隐若现的品牌暗示广告才会激起人们的兴趣,觉得这种效果很酷。也因为如此,苹果的广告备受果粉追捧。很多时候在苹果的专卖店里,果粉们觉得服务等待时间太长的时候,就会观看苹果的广告。苹果的每一支广告在中国都能引起很大的反响和讨论,而新品发布会更是果粉的心头好,那极简的PPT页面不仅成了几乎所有手机厂商模仿的对象,也成为了苹果一贯的风格和标签。现在国人对于乔布斯的追捧依旧热烈,苹果广告中的画面、格言以及背景被人们不断模仿甚至恶搞,而这些也成了苹果产品在中国经久不衰且广为畅销的原因。

我国的商业广告市场与美国有着明显的不同。美国的广告市场是高度依赖同质性竞争的地方,宣发非常专业。而在中国,广告策略则是处于夸张表现和洗脑轰炸的阶段,依靠高密度的投放增加关注度,也就是以时间换空间。按照一些美国广告人的评价,中国的大部分商业广告是语言歧义、歧视性图片居多的综合体。这类广告往往太拐弯抹角,有着逃避向公众介绍商品本质的意图。长此以往,中国的观众开始反感和讨厌此类商品广告,而苹果的广告与之相比无异于是一股清流,与市场上其他产品有着高度的分辨性,再加上过硬的商品品质。双剑合璧,可以说苹果在中国的地位一直无人可以撼动。

当然有成功也有败笔,在美国本土,乔布斯的广告策略就有点吃不开了。在那支电视广告推出的同一年,苹果公司当时亏损高达10亿美元,在在这支广告发布之后,苹果逆转了颓势,成功盈利了3亿多美元,因为这支广告也让更多的人记住了苹果和他们标志性的产品。但是从长期来看,这支广告是失败的。首先它没有做到把IBM挤出个人电脑市场的目标,如果制作费用属实,那么这笔钱花的就有点多了,血亏。同时在这支广告发布后,竞争对手IBM的Think系列产品竟然从此稳坐了个人电脑市场的头号交椅,为什么呢?因为Think这个词就是这支广告的关键词之一。闹了半天为他人做了嫁衣,不知道当时的乔布斯是个什么心情。

即使如此,在我看来乔布斯时代的广告策略还是给大家留下了深深的烙印,不仅给了广告行业从业者的参考案例,这种节奏明快、风格冷峻的广告手法也成了友商们普遍采用的推广策略,毕竟如果实在创新不了,跟着人家的脚步去抄也还是能得到市场的关注,这种做法无关对错,商业世界向来如此。好了,简单聊完苹果的广告策略,让我们一起期待这月11号凌晨的秋季发布会吧,看一看这次的苹果又给大家带来了什么样的创新,我们拭目以待。

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