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Costco成大妈战场!你眼中的会员制,犯了大忌

2019/8/30 22:38:00

文/金错刀频道

平价卖的茅台,不用配货的爱马仕……放在任意一家超市里会不会被挤爆?

停车需要3小时,结账排队2小时,购物体验如何?

有人凌晨2点去排队结果嫌贵啥也没买,有人扛不住太阳晒离开,都是铁杆用户?

……

这些疯狂举动,发生在上海新开的美国会员制超市开市客(Costco),让人不得不怀疑他们到底是对一家超市的名字忠诚,还是对打折促销忠诚。

因为开业大促销引发火爆场面并不新鲜,家乐福中国第一店开业当天也被挤爆,被奉为“中国最好的店”的胖东来开业一小时就被迫暂停营业,这都是以前的玩法。

当然,并不是说这些现象证明一家超市没新意,做得不好,而是无论商家还是消费者,亦或是旁观者,在此时都应该冷静思考下,是不是大家对“会员制”有什么误解?

1

会员制并不新鲜,市场早已被教育

为什么这样说?

会员制仓储超市是外来的模式,进入中国市场已经20多年。

在上世纪90年代中后期,会员制随着一批外资零售企业到来。

经过这些年的发展,尽管会员制在国内市场的普及度还没有达到很高,但市场已经得到了很好的教育。

目前,在中国市场经营最久的外资会员制企业是仓储超市山姆会员店,至今在全国20个城市开了26家门店。

其中上海有两家山姆门店,与开市客闵行店最近的一家仅14公里,只是相比于开市客,山姆会员店一直没那么高调。

所以说,其实会员制对于中国市场,对于中国消费者来说,并不新鲜。

2

促销出来的“火爆场面”背后,

破绽百出

20多年前就有的会员制这两天突然火了,但无论是从消费者还是行业的角度,似乎都应该重新对会员制进行澄清。

1、什么是会员制?花钱办卡的并不都是真会员

按理说,会员应该有别人没有的权益,才能体现会员的意义。太多冲着低价而去的消费者,吓跑了本来可以成为会员的人群。不得不让人思考,什么才是会员制?

会员制最核心的逻辑是精确找到会员,并提高他们的忠诚度。

但疯抢茅台再拿去倒卖、当场将食品拆包吃掉,再将包装袋放回货架……这些人绝不可能成为会员体系或品牌的忠诚用户,他们对价格更忠诚。

靠打折创造的“开业三天乐”结束后,还会有多少人经常来光顾,是决定一个会员制超市的是否成功的关键,目前大家都在观望。

反观在中国市场摸爬滚打了23年的“老大哥”山姆会员店,则有着非常清晰的定位:中高收入的80后宝妈群体。找准了这个定位,其实后面的事情都迎刃而解了。

比如,这群宝妈首要考量是食品安全和质量。当能够确保品质时,再考虑价格。

所以,山姆才会花大力气讨论、研究食品安全。哪怕是做一些看起来有悖于普遍认知的事情,但只要这件事有益于会员,山姆便愿意承担这个风险。

逛过山姆的人都知道,在山姆店内根本找不到市面上流行的活海鲜,绝大部分海鲜都是冷冻的。因为海鲜从捕捞到销售过程当中,养殖环境根本无法保证,更别谈安全性,所以山姆采用了先进的理念,也就是冷冻海鲜,将刚捕捞上来的海鲜急冻处理,最大限度保证安全和营养价值。

同样,或许没有因噱头而存在的名牌包,但却有号称1000根中只选4根、只要是山姆会员每人都能买到的超甜香蕉。

简单来说:好商品一定是稀缺的,因此,筛选出目标人群,让这些好商品成为会员才能专享的福利,才是一个会员制能够长久发展的关键。

2、“低价”并不缺,留住会员的好商品很少

高端会员制的意义并不在于通过低价吸引消费者,而是满足了会员对品质生活的追求,甚至超出会员预期。

比如鸡蛋促销,大部分超市的做法就是简单地在鸡蛋原本的售价上打个折扣。但山姆想的是如何让消费者感知到这个鸡蛋的品质好,最明显的便是店内随处可见的“12天货架期”字样,也就是鸡蛋从出生到店内下架之间的这段时间,只有12天,这样才能保证鸡蛋的新鲜度,更别说对蛋壳进行紫外线杀毒等确保食品安全的措施。

换句话说,山姆早已经超出了用低价去吸引购买的初级打法,而是通过对品质的严苛把关来留住会员对品牌的信赖。

山姆会员店里也有茅台,而且很多年一直都是零售指导价,虽然这能带来可观的销售,但山姆发现,必然有一群人是为了“买”茅台而办了会员,不会再购买其他商品,因此他们不属于山姆的消费人群画像范围,山姆也不允许自己变成这群人的茅台批发商,别的不说,起码真正的会员不愿意购物时,周围挤满了倒卖名酒的人。因此,山姆逐步加大推广价格更高的年份和纪念版茅台,据说效果非常好。

低价、促销固然是一种获客手段,但对于会员制商店而言,留存的质量比数量更重要。

3、做电商不等于开网店

在相当长一段时间内,电商被认为是对实体商业的灾难性冲击,一些实体商业也确实因为没有过度好而被彻底碾压。

正式开门店之前,开市客开了天猫旗舰店试水,但实际效果并不怎么理想,上架的所谓进口商品,在许多电商平台都可以买到,且价格上并没有什么优势。

这种简单的开网店模式,只是通过互联网来开源,无法做到线上和线下的互相引流和补充。

电商的布局并不是一蹴而就的,尤其对刚进入中国的外资企业来说,中国复杂多变的电商环境经常成为这些企业的噩梦。

在这一点上,山姆对电商的布局显得非常有前瞻性。首先是成为京东和达达的股东,不但能掌握住配送的基础设施,还能将这两家公司的配送网络和物流为己所用。

然后山姆再建设前置仓,提供一小时到家的送达服务,既为会员提供了服务,也收割了购买频次提高带来的高忠诚度,也就是会籍续费率。

其实山姆会员店的线上业务最大的不同仍然来自于它对会员制体系以及其价值理念的坚持。

3

会员制,是一种解决方案

不是用小眼渔网捕鱼

付费会员制如今在中国已经开始流行,很多互联网付费会员服务都是瞄准了用户的某一方面特定需求,比如越来越多人付费听版权音乐,享受大数据提供的专属推送服务,因为它解决了用户在网上找不到免费音乐的问题。

所以说,会员制对于当下中国市场的消费者而言,不是简单的供求关系,而是在消费分级的背景下,精准满足需求的解决方案。

对此,山姆无疑更有发言权。

从最初的单一级别会员,到2018年推出的附带高端医疗服务的卓越会籍,以及“山姆京东PLUS双会籍”等都是针对当下最主流的家庭需求趋势设计的。

同是成功的会员制零售企业,开市客把299元会员直降到199揽客,但却并没有真正展现出它标榜的优质,只是简单把常见的单价较高的商品进行降价销售。更像是用小眼渔网捕鱼,能赚的会员费都不放过。

刀哥认为,作为成熟的会员制零售企业,尤其是在当下的市场环境里,同一领域内的竞争角逐,依然按照老套路打低价牌,粗暴地进行低价驱动,必然会对核心会员的体验造成巨大影响,这不是会员制,而是“治会员”

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