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被反垄断调查,还不是腾讯音乐最棘手的事

2019/8/30 11:04:00

作者 | Amy Wang

8月27日,据外媒知情人士透露,腾讯音乐娱乐集团(TME)正在接受中国反垄断机构的调查,这项审查可能将终止腾讯与全球几家最大唱片公司所签署的独家授权协议。此外,美律所对腾讯音乐也展开调查,或因其违反联邦证券法。消息一出,腾讯音乐股价大跌6.82%。

如果处罚为真,将对腾讯音乐产生极其严重的打击,一家独大的中国在线音乐市场格局或就此改变。尽管反垄断审查对TME来说无疑是利空,但TME所面对的最严峻问题也绝不仅仅只是音乐版权的垄断。

事实上,此消息首次爆出在半个月前的8月12日,腾讯音乐进行了“打脸辟谣”。全球专业法律媒体MLex 称,因与环球音乐、索尼音乐和华纳音乐等唱片公司签署具有反竞争效果的独家版权协议,腾讯音乐正在遭受国家市场监督管理总局大规模反垄断调查中国反垄断监管机构对环球音乐、索尼音乐、华纳音乐提出了问询,原因是它们与腾讯音乐签署了涉嫌排除、限制竞争的独家授权协议。

国家市场监督管理总局认为,腾讯音乐通过长期独占三大唱片公司和其他音乐公司的独家版权,以限制网易云、阿里系的虾米音乐及中国移动的咪咕音乐等竞争对手,获取全球最受欢迎和最有价值的音乐资源,损害了市场竞争。

如果该消息属实,那么这将是国家市场监督管理总局首次对互联网巨头开展正式反垄断立案调查。也是自2008年《反垄断法》生效以来,首起涉及非价格纵向协议的调查。

对此,腾讯音乐回复“消息不实”。并解释称,“企业相关行为是否构成垄断,需严格依据事实和极为严谨复杂的论证过程。

然腾讯方面刚否认就被外媒证据“打脸”。8月15日,推特用户“UMG Follower”曝出一张来自法律咨询机构Mlex market insight的报告截图,截图显示,环球音乐集团正在配合参与中国监管部门针对中国在线音乐市场的监管调查。

如何界定腾讯音乐垄断?

结合我国《反垄断法》的规定,垄断行为是指:排除、限制竞争以及可能排除、限制竞争的行为。垄断行业就是行业或市场中只有一个或极少数厂商的情况。而垄断市场就是指整个行业中只有一个或极少数的厂商的市场组织。

自2017年QQ、酷我、酷狗三家品牌音乐正式合并为腾讯音乐娱乐集团后,国内在线音乐寡头化趋势已然十分明显。在线音乐前十大APP中,用户逐渐向头部几家平台集中。截至2017年底,MAU过亿级均为腾讯系的酷狗音乐、QQ音乐及酷我音乐,只有网易云音乐及虾米音乐勉强抗衡,其他音乐类APP差距则更大。

在腾讯音娱去年10月美股挂牌之时,其已经拥有超过80%份额版权数量,歌曲库数量超过2000万首之多,仅一年时间版权数量增至3000万首,占据90%的版权份额,一家独大,事实上已经具备了垄断的条件。

未立案调查前,腾讯音乐就曾被质疑垄断,音乐市场中三分天下的另外两方、网易云音乐和阿里的虾米音乐均出现大量版权内容下架的问题,原因是腾讯音乐不再分销。以“周杰伦全部歌曲下架网易云”事件最为著名。

2018年3月,网易云音乐下架了包括周杰伦在内的杰威尔版权公司所有歌曲。网易云发布公告称,已经尽了最大的努力,但依旧没能在合约到期前完成续约。诸多网易云音乐用户就称为了周杰伦不得不放弃网易云音乐,去下载腾讯系音频APP,他们从“网易原住民”变成了“网易云难民”。

最终,在国家版权局的调解下,腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐就版权问题达成了共识,三者相互转授权的音乐作品达到各自独家版权数的99%以上。但正是这1%,接近30万首的核心资源,足以拉开市场差距。

而据消息人士透露,此次垄断调查不仅仅在于上游采购环节,还有分销。腾讯音乐涉嫌以较不合理较高价格获取版权后,再将其中的大部分成本转嫁到竞争对手身上。一位人士透露,腾讯音乐中的歌曲在中国的授权费用,可能是直接从世界其他地区的唱片公司购买授权的两倍。而版权分销收入在腾讯音乐营收结构中确实是重要的一块。

垄断是一个事实问题,而不是法律问题,需要相关数据分析判断。腾讯音乐关于论证的回复是具有科学性的,意思就是说这顶帽子不能随便扣,需要专业机构进行取证、精密计算才能定义是否垄断。

但这个过程通常很漫长。

被称为互联网反垄断的第一大案“3Q大战”就曾持续四年。双方互诉三场,最终以奇虎360败诉收官。巧合的是,此案件的被告也是腾讯。2010年11月3日,腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,用户必须卸载360软件才可登录QQ,强迫用户“二选一”,360以垄断为由将腾讯诉至法院。在3Q案之后,业界出现了“如果腾讯都不构成垄断,则互联网企业均不存在垄断”的悲观解读,风靡一时。

而在国际互联网的反垄断调查中,时间更为持久。1969年,IBM被诉垄断,历经13年司法部才对此案进行了撤销;1998年,欧盟对微软提出反垄断指控胜诉,微软最终在2007年认罚4.97亿欧元,耗时9年……

新文化商业(Ent-Biz)无法对是否构成垄断下定论,只对目前国内在线音乐业务的事实情况进行阐述。事实是腾讯确实拥有其他所有音乐平台匹配不了的版权资源。

如果他想垄断,随时可以开始。

垄断与否,音乐市场的多伤局面都已造成

首先是腾讯音乐自身。TME到底是一家音乐流媒体,还是一家平庸的直播平台?这是困惑腾讯音乐及行业最大的问题。

对于TME来说,被坐实垄断还不是最坏的事,拧巴的商业模式才是。毕竟废了这么大的劲也没有因为音乐本身赚钱。

90%的版权除了带来巨大的内容成本负担以外,腾讯音乐并没有搅动起国内音乐付费的池水。新文化商业(Ent-Biz)在前几日腾讯音乐发布的饿二季度财报解读中就曾指出,2019年二季度,腾讯音乐实现营收58.98亿元人民币,同比增长31%;经营利润为10.85亿元人民币,同比增长7%。受财报发布后的影响,腾讯音乐盘后股价一度大跌11%。与营收增速相对,内容成本的投入增速更为迅速。财报数据显示,二季度腾讯音乐营业成本为39.6亿元人民币,较去年同期的27.1亿元人民币,增长46.1%,远高于营收增速的31%。详情请穿越:全球付费音乐市场向左,腾讯音乐向右

而在收入结构中,付费音乐对营收的贡献比例越来越低,七成以上营收靠直播打赏。腾讯音乐的收入主要由在线音乐服务和社交娱乐服务及其他两个部分组成,二者分别占总收入的26.4%和73.6%,而去年这个比例为28%和72%。从这个结构中可以看出,腾讯音乐离他的学习者Spotify的商业生态有着本质区别,后者在线付费收入超过90%占比。

《华尔街日报》指出:腾讯音乐近四分之三的总收入并非来自音乐,而是来自向直播和在线卡拉ok应用程序的虚拟商品销售(即打赏)。从中长期来看,这将是一个问题,因为该领域面临短视频、游戏流媒体等其他领域的竞争更为激烈。由于盗版行为猖獗,付费用户占腾讯音乐用户总数的比例不到5%。一个更严重的问题,腾讯音乐没有解决如何说服中国歌迷为音乐付费的问题。

其次伤害的是其他音乐类应用APP。

其中以打造“音乐社区文化”闻名的网易云音乐为代表。为了应对腾讯系的进攻,网易云音乐在版权上确实努力过,然而杯水车薪。2018年3月6日,阿里音乐与网易云音乐共同对外宣布,双方达成音乐版权互相转授权的合作。阿里音乐将滚石、S.M.、BMG等优质音乐版权转授给网易云音乐;而网易云音乐则将天娱、爱贝克思(avex)、华研国际等优质音乐版权转授给阿里音乐。

网易云音乐也曾表示,“网易每年都斥巨资购买版权,但因为互联网平台的资源封锁式竞争,发生过数次网易云音乐无法正常购买版权。”

网易云音乐的产品设计和商业定位时,就有情感关联这一环。注重用户情感体验的网易云音乐早已经不是单纯的音乐播放工具了,用户在上面听歌、表达、寻找同类。因而在音乐市场群雄逐鹿时期迅速俘获了大量资深用户,且粘性极高。据一些调查显示,因网易云音乐用户粘度极高,不太容易被竞争对手抢走。但随着核心版权内容越来越少,用户被迫流放,以致在QQ音乐、虾米音乐等产品独家版权下面评论里,出现大部分自称“网易难民”的用户留言。

上文也提到,反垄断调查是一场旷日持久的战役,而国内在线音乐市场普遍没有盈利,能否在调查结束之前活下来是一个根本性问题,更不用谈能不能让哪些忠诚用户留住不走了。

中国在线音乐付费刚刚开始,需要多元化产品共同激发音乐付费的蓝海,单凭一家公司,怕是最终只能“作茧自缚”。

最后,最伤害的还是用户。

在商业市场里,若用户失去选择权,跟待宰的牛羊没有什么区别。

现代经济学的理论认为,只有在自由竞争的情况下,企业才能最大限度地挖掘潜力。对于某个特定行业来说,充分竞争才能不断地降低成本,从而争取公司利益最大化和行业整体快速发展;而同时,市场自由竞争的存在,促使企业提供的产品和服务多样化,给消费者以众多物美价廉的选择,也使消费者和整个社会的福利达到最大化。垄断大大削弱甚至阻却了企业之间的竞争,少数企业之间通过达成垄断协议,或一个企业凭借垄断优势独占市场,形成对市场定价和份额的垄断,不仅损害了其他竞争者的利益,也最终损害了消费者的利益。

打开微博、知乎及各大音乐类APP的讨论区,处处可见用户的辛酸抱怨。喜欢的歌手版权不在喜欢的APP上,对用户来说,往往是一次感情上的抉择。少数用户不愿意被资本绑架,坚守原阵地,但大多数用户根本没有选择的权利,只能不断的下载更多的APP,来回切换,带来极大不便。

在线音乐的未来何在?

付费是唯一的路。

当愿意放弃盗版唱片,走进流媒体付费收听的第一位用户诞生时,就意味着音乐新时代到来了。

但在中国,相对于视频付费和知识付费,音乐付费发展相形见绌。音乐行业向来没有明确的商业模式,大量音乐公司难以盈利。流媒体的出现曾给行业带来过巨大的希望,如今的形势似乎是狂喜之后人人自危:占据90%份额的腾讯无法靠垄断优势赚钱;拿不到版权的其他APP只能挣扎在生死边缘;用户犹如提线木偶,丧失选择的权利;而音乐版权方则面临在不久的将来丧失议价权。

短期内,这种局面可能仍然难以改变。列宁、马克思都曾有过同样的观点:行业竞争中垄断是必然阶段。当垄断出现,市场无法自我调节,只能依靠行政措施将市场拉回健康轨道。早期欧美著名的垄断大多出现在石油等暴利的能源行业,而互联网行业诞生也才半个世纪,其经济形势和竞争模式与实体经济有着本质的不同,发展中国家的反垄断法通常出现更晚,在中国也仅仅只有十二年时间。种种原因,可能都让互联网反垄断案件调查变得异常艰难。

垄断与否需要法律定义,但音乐市场正在走向单一是事实。流媒体本该加速音乐商业生态的到来,但在艺术领域一旦出现商业单一化,绝对不是什么好信号。


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