【蓝科技】季风

逆境中，才能显出王者的气概。

中国家电领军者海信在2019年上半年的南非市场，交出一份完美答卷。据权威数据调研机构统计显示，2019年6月海信南非电视销量和销售额占有率双创新高，其中电视销量占有率突破30%，居行业第一；销售额占有率为29%，与三星之间的差距缩小到1%。冰箱销售额占比为27%，稳居第一。

从数据上的理解，毫无疑问海信电视在南非创下了量额齐升的历史新高。值得注意的是，海信冰箱在销售额占比27%位居第一，将三星LG等品牌挤在了身后，这多少有些意外。

其实，如果关注南非经济发展的人更懂得为海信取得这份来之不易的成绩喝彩。用比较糟糕来形容南非上半年的经济状况并不为过。

今年一季度，南非国内生产总值（GDP）下降3.2%，为2009年经济危机以来最大降幅。受此影响，投资与消费受到了双重的压力而导致经济受挫。

二季度虽然有起色，但综合而言，上半年南非平均GDP增长率为1.0%，整体进口总额同比下跌1.1%，国内需求疲软，消费者购买力下降。

看懂南非经济再回看海信在南非的表现，我们更应该给南非海信鲜花与掌声。

对手打价格战 海信打结构战

南非属于发展中市场，价格驱动是较为明显的特征。但是，南非的中产以及高端人群的消费观正在影响着越来越多的人。

消费升级、消费分层、精英购买高端化品牌这种现象在南非愈发明显。

但南非市场对家电行业来说是矛盾的。一方面在巨大的经济压力下，不可能有整体的消费上扬现象，指望全民消费增加是不太可能的。紧缩消费者是南非上半年家电行业的特征；但另一方面，南非市场竞争又比较激烈，中日韩及欧美品牌相互展开较量与厮杀。

在如此恶劣的市场环境下，主要竞争对手相继采用直接降价的方式以争取市场份额。

但海信在南非却逆势而为。不过，海信南非公司没有盲目跟进，而是稳住价格点，迅速调整产品结构，采取多样又灵活的销售策略支持业务增长，避免被动地陷入价格战。

对手打价格战，海信打结构战，两种不同的打法注定会有不同的结局。其实，真正的品牌一定不是靠低价打出来的，而是通过品质、用户体验和服务。

让消费者看得清摸得到，这是海信在南非调整结构时的宗旨。

打造营销推广闭环

最近几年，海信在南非市场增长迅猛，这与海信的营销推广策略密切相关。

从4月下旬开始，海信南非公司借势海信50周年推出#50andInspired主题市场活动，从线上到线下包括广告牌、电台广告、社交媒体、数字媒体、店内促销、渠道合作、终端布置等多维度覆盖，由社交媒体造势开始到终端布样和产品推广，创新玩转50周年和上市新品概念，打造全民欢庆海信50年生日的氛围。

海信50年生日庆典只是一个试金石。通过这种玩法检验了南非消费者的参与热情，检验了这种“海陆空”试的营销矩阵是否会成为海信品牌的强加分项。

这种营销矩阵形成的闭环涵盖了不同的媒体形式和载体，从而能影响到不同的消费群体。

首先，通过事件营销与渠道商深度合作，拉近与渠道商的关系。

以海信50周年里程碑为主题，在社交媒体和数字媒体上，宣传海信源远历史和悠久文化，并将#50andInspired主题印制到户外广告牌和店内终端物资上，营造50周年庆祝的氛围。

通过与渠道深度合作，在渠道的社交媒体、网站、新闻报纸、广告插页中体现海信50周年的概念，与渠道共庆。

其次，高端产品坚持品质路线不打价格战。海信在南非的差异化路径是取代传统价格战，采取买高端产品随赠海信其他品类产品的方式，刺激高端产品消费的同时宣传海信的“全品类覆盖销售”和“全方面家电平台”概念。这一玩法起到一石三鸟的作用，既满足了消费者的需求，同时又借助活动展示了海信全品类产品。

第三，借助媒体引流消费者。海信在南非市场受众面最广的电台中选择高峰时段播放关于50周年和产品推广的广告共350余次，将消费者引流至实体店内；同时，充分利用海信南非公司在南非当地对橄榄球俱乐部Lions的赞助权益，为消费者提供VIP观赛体验；

第四，营销团队协同作战。上述系列问题，通过强有力的促销员团队在店内引导消费者购物，实现从前端到后端整个推广链条的闭环。

体验为王B2B是海信未来突破点

南非经济下行，但海信是家电行业为数不多的亮点。一方面是他们找准了消费痛点，深刻读懂了南非市场的消费预期和预判。另一方面，合理的营销和全品类的时实推进，对海信的整体品牌带来了质的变化。

比如，在50周年活动期间，销售实现突破性增长，尤其是65”、58”、50”UHD电视和对开门冰箱。战略渠道Game和Makro，sell out分别实现了42%和33%同比销量的增长。

“海信的产品经得起检验。大多数消费者进入卖场后经过对比体验，会对海信有全新的认知。在南非，海信的品牌知名度非常高，这是海信销量持续攀升的主要原因，缘于消费者的信任。”南非渠道商Game一位负责人说。

优质的产品和服务，合理的客户结构，强有力的品牌形象，舒适的终端体验，造就了超高的用户满意度，使得海信南非成为南非家电行业新的领军者。

在南非，海信的角色正在发生转变。如果说过去的海信是以家电品牌向消费者展示，那么现在的海信则是科技企业。除了面向C端的电子子产品以外，还积极拓展B端业务。

海信南非公司给出的答案之一，是B2B和新业务的推广。截止目前，海信南非公司B2B业务已收到Pinnacle 550 万兰特的订单，包含 Video Wall、数字标牌、会议机等多种商显产品。

海信多联机产品在南非已接到Royal Sky Hotel、Swiss Embassy、MediWell Health&Wellness Centre等10 余个项目。青岛海信国际营销中东非区总经理刘斌表示，B2B是海信南非公司业务发展的突破点，是南非市场对海信品牌持续接纳和认可的结果。

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