这个8月，是蒙牛20周年的生日月。

1999年，在内蒙古呼和浩特成立的乳制品企业，在国内经济飞速发展的黄金20年里，从内蒙古走向全国，继而走向世界。热热闹闹的生日之后，对于蒙牛而言“下一个黄金二十年”还需要从长计议，迫在眉睫的是即将到来的2020年。

对于蒙牛而言，这是一条颇具压力的Deadline：2017年提出的“双千亿”目标，即将在明年验收，是否可以实现销售额与市值双双达到千亿。今年以来，蒙牛可以说是过得跌宕起伏。面对2020年这条“死线”的蒙牛，是否真的底气十足？

稳居第二背后的不安

2019年的第一季度，蒙牛公布了2018年财报：实现营业收入689.77亿元，同比增长14.66%；实现净利30.43亿元，同比增长48.6%。

单纯看这份财报的增长数据还是比较可观的，但对于自我要求比较高的蒙牛来说，大概有两个点在心中隐隐作痛：

第一，是距离2020年达到“双千亿”的目标，在营收上有超过300亿元的差距，如果按2018年约15%的增长速度来算，2020年时，蒙牛可以实现912亿左右的营收，无法实现预期目标。只有增长速度在2019年与2020年持续提高，才可能达成营收千亿。在蒙牛发布财报后，业内人士认为，蒙牛研发和销售能力尚未大幅提升下，想要达到千亿目标任重道远。

第二，是稳居第二的“稳”。根据2018年的财报，蒙牛稳居乳业第二的地位，并且与第三位的光明之间存在较大断层。根据光明的年报，营收和净利润都是下滑的，且净利润下降了将近50%。蒙牛的行业头部地位是“稳”得牢不可破。

自2017年宣布“双千亿”目标后，蒙牛近两年的发力也是“肉眼可见”。2017年成立鲜奶事业部，该事业部一口气推了三个子品牌；2017年末，高管直接放话：收购、并购是蒙牛2020战略的重要部分。蒙牛先后与企业、政府、海外市场签订合作，在打通上游奶源、下游市场方面动作频频。而当初放话的这位高管，目前传闻下半年将要离职，对于冲刺阶段的蒙牛来说，肯定不是一个什么利好信息，关于这件事我们后面再详细说。

对于想要进击的蒙牛来说，这个“稳”有点“心病”的感觉。在行业龙头的竞争中，两家先后提出“千亿”目标的企业，堪称中国乳业的两座高峰，伴随着2020年的临近，在冲刺之下的操作，旁观者看得更清楚，而当局者蒙牛则显得有些焦虑。

与理想背道而驰的现实

冲刺阶段的蒙牛曾经在媒体上表示：2019年，蒙牛将着力提升品牌能力、销售能力、数字化能力、研发创新能力、高效营运能力、组织保障能力，高质量、高水平朝2020战略发起冲刺。

2019年的蒙牛，却似乎没有按照这个脚本顺利得迈开步伐，甚至严格来说，在重重阻碍之下，与预期的能力建设有些背道而驰。我们可以摘几条出来看看：

品牌能力方面，蒙牛今年最引人瞩目的品牌操作应该算是与可口可乐签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议。为了通过国际性体育赛事推进品牌能力，表面的光鲜背后，蒙牛付出了不小的代价：这一合作机会是蒙牛与可口可乐通过资源置换而来的，15亿美元的付出相当于蒙牛与可口可乐两家公司的赞助费用，高昂的经费支出，占用了蒙牛的现金流额度，在此之前，截止2018年底蒙牛的流动资产为297.41亿元，货币资金72.98亿元，负债率达到54.16%，在支付这笔费用后，蒙牛不得不通过其他资产变现来维持稳定。

与此同时，蒙牛2018年的广告及宣传费达70.058亿元，相比2017年的50.8亿元和2016年的53.3亿元，明显大幅度增长，在集团收入比例中上升至10.2%。在破历史的宣传费用下，转化效果却不怎么令人满意，世界杯期间本想通过梅西树立蒙牛坚忍不拔的品牌形象，万万没料到梅西成为了“有点慌”的梗王。如果世界杯的“意料之外”在奥运会再次上演，对于蒙牛来说品牌能力的推进是得不偿失的。

销售能力方面，蒙牛则受到促销和供应商双面夹击。促销是最为简单粗暴的营销方式，迅速带量之下，对于奶业的利润有着重大营销，蒙牛纯甄的折扣率27.3%，在常温奶中折扣率排名第一，另一金牌产品特仑苏牛奶的折扣率也有9.8%。迫于中期营收预期压力，蒙牛维持了一段时间的大力促销，薄利之下难多销，也造成了利润压力。经销商一侧对于蒙牛来说，也是不够给力的。蒙牛在全国3600个经销商，在过去几年中蒙牛被中粮收购时期，经销商出现了较大的变动，在同业中反应出质量不高、数量不足的销售短板。

创新研发能力方面，蒙牛的产品矩阵在近年来出现了迭代放缓的现象，对于长期发展而言，这一点在产品端是较为致命的。主要问题在于蒙牛的研发经费投入不足，数据显示，蒙牛研发经费1.59亿元，同比增长19.5%，在业内偏低。直接导致产品多样性、迭代速度、成功率降低。在新消费时代，面对新兴消费群体的需求，蒙牛的满足能力有点跟不上。

以上几点只是蒙牛全局中的某几条线上与预期背道而驰的现实问题，如若即时调整，还是能够在单条战线上发生比较大改善的。但谈到营运能力和组织保障能力时，作为影响全局的支撑力量，蒙牛在战略端暗藏着比较大的忧患。

乳业新时代的隐忧

根据《2018年中国乳业发展现状及发展趋势》分析，国内规模养殖比例从2008年不足20%，到2016年超过53%，规模以上乳制品企业达到627家，其中领军企业更是表现突出。国内的乳业规模化时代已经到来，这意味着对奶业领军企业提出了更高要求，不仅需要发挥带动、示范的行业效能，在规模化时代的竞争中更需要一套无懈可击的战略。

蒙牛近年来的高层人事动荡，另其在战略端的发挥不是很稳定。早年自从2011年中粮集团董事长接管蒙牛之后，蒙牛的帅位更迭率相对比较高：2016年中粮副总裁兼战略总监马建平接任蒙牛董事长，半年后原雅士利总裁卢敏放上任总裁；今年出马建平卸任，由中粮总裁于旭波接任，上任三个月后，于旭波的帅位就被陈朗接替。

卢敏放要于今年下半年辞职的消息一直在业内盛传，而卢敏放正是当年提出蒙牛“双千亿”目标的人，在2017年后正是在卢敏放的带领下，蒙牛开展了全局化的战略布局，如果离职为真，对于冲刺阶段的蒙牛而言，必然是个不太好的消息。

蒙牛频繁换帅的动作，带来多少内耗只有蒙牛自己清楚，但想想互联网界和蒙牛的高层人士变动有得一拼的百度如今过得怎么样，着实令人有些唏嘘。

与人事动荡相对应的，是蒙牛在战略执行中的混乱。在达成与可口可乐的奥运合作后，蒙牛不得不出售了优质资产君乐宝，以现金支付的方式出售君乐宝全部注册资本的51%后，蒙牛不再拥有君乐宝的股权。

在过去9年中，君乐宝算是蒙牛的吸金小能手了：从营收十亿成功跨越百亿大关，2018年营收达到130亿元，对蒙牛直接贡献两成营收，同时支撑了蒙牛奶粉业务和低温酸奶业务。对于蒙牛而言，脱开君乐宝不仅是营收上的一块大饼从业务版图上消失了，更多了一个区域竞争对手。

与此同时，由于君乐宝的剥离，蒙牛需要提高毛利和净利润来补足这块营收，但二季度开始的大额促销活动，却与这个目标背道而行。业内人士评论，蒙牛出于中报压力，过度追逐短期效益放大了公司的风险。

战略方面的混乱，使得蒙牛有些“拆东墙补西墙”的慌乱。蒙牛在2018年商誉是46.8亿元，占净资产的16.3%，主要产生于频繁的收购。根据行业准则，在并购过程中，压低可辨识资产的价值，做多商誉，可以减少折旧费用，从而增加利润。在2018年底，几乎所有经过减值处理的公司，市值都发生了下跌。投资者对掺了“水”的数据，越来越没信心。对于蒙牛而言顶上了巨大的投资风险，在“双千亿”计划中，除了销售额，市值千亿的目标也产生了巨大的不确定性。

对于蒙牛这样的企业，战略代表了未来。从今年蒙牛的跌宕起伏来看，一环扣一环，产生了连锁反应，追溯起来很难说到底是哪个环节作出的判断不那么合适。如果蒙牛能够从重重连环扣中找到问题的症结，那么“双千亿”搏一搏，在2020年也许还能迎来丰收的果实。