移动互联网

蒙牛存四大隐忧,2020年千亿营收难实现

2019/8/27 23:46:00

1.jpg

作者:龚进辉

对于蒙牛来说,2017年是个重要年份,不仅是新任总裁卢敏放执掌蒙牛后推行大刀阔斧改革的第一年,试图缩小与伊利的差距,也在这一年提出未来3年的宏伟目标,即2020年营收剑指1000亿元,而其2017年总营收刚刚突破600亿元大关,达到601.56亿元。

在我看来,2018年、2019年、2020年分别是蒙牛朝千亿营收迈进的开局之年、关键之年、决胜之年,每年都至关重要。不妨来围观下其开局之年的表现:2018年蒙牛总收入689.77亿元,同比增长14.7%,净利润30.43亿元,同比增长48.6%

尽管蒙牛开局之年成绩喜人,但距离千亿目标还有不小的距离,想要如期兑现Flag,必须在20192020年新增300亿元营收,即年复合增长率至少达到20%,而其最近一次年营收增幅超过两成还要追溯至2013年,而2020年千亿的冲刺线日益临近,留给蒙牛的时间已然不多,压力之大可想而知。

那么问题来了,蒙牛能否如期兑现当初的2020年千亿营收承诺?

千亿目标当前,我总结,急于证明自己的蒙牛主要存在四大隐忧

一、每次并购都会经历阵痛期

在今年3月的业绩说明会现场,卢敏放重申2020年千亿营收的目标是坚定不变的,并购是蒙牛兑现Flag的方法之一,如果有好的并购机会,蒙牛定不会放过。不过,他也强调,不会为了凑数字而为之,而是要以符合蒙牛整体战略目标为准则去做收购。

尽管卢敏放对于并购的表态颇为严谨,但按照蒙牛过往行事风格,我认为其有可能通过并购来实现2020年千亿营收目标,且可能性不低。要知道,从牛根生时代起,蒙牛就擅长做资本的考量,先后将君乐宝、雅士利、现代牧业和圣牧高科等标的收入囊中。

在我看来,蒙牛狂飙突进式的并购,可以在短时间内帮助其迅速整合资源,弥补短板,但资本运作这一捷径也存在弊端,即伴随能否有效消化和整合的不确定性,经历并购阵痛期在所难免。其实,蒙牛每一次出手并购,都有一堆麻烦等着它来解决,雅士利便是一个鲜活的例子。

2013年蒙牛以124.6亿港元拿下雅士利后,并没有迅速补齐奶粉业务短板,反而受到其拖累。2013-2016年雅士利净利润均为负增长,2016年、2017年连续两年亏损,直到2018年才扭亏。如今,在发行债券、出售君乐宝后,加上去年净利润,蒙牛手握超百亿元资金,如果再度出手并购,或又将面临整合这一老大难,难以在短期内让业绩变得好看,而不是拖后腿。

 2.jpg

二、出售君乐宝非明智之举

7月初,蒙牛以现金40.11亿元的价格,出售所持君乐宝的全部股权,双方长达九年的合作关系就此终结。从投资角度看,蒙牛这笔买卖非常划算,9年前其仅以4.69亿元购买君乐宝51%的股权,但问题在于,目前其业绩增长压力巨大,出售君乐宝这一优质资产并非明智之举,被外界质疑杀鸡取卵

一方面,2018年君乐宝销售额为130亿元,净利润达到3.07亿元,为蒙牛贡献近两成营收和一成净利润。据行业专家预计,2019年君乐宝营业额可能达到150亿元,利润也稳步增长。这等功臣应该倍加珍惜,而不是分道扬镳,否则上述利好将无法体现在蒙牛2019年财报上,而且其想要在短期内填补出售君乐宝留下的业绩空白,难度着实不小。

另一方面,成为蒙牛子公司的九年间,为了避免同业竞争,业务范围有限,君乐宝产品以酸奶和奶粉为主,且实力早已今非昔比,前者位居全国第四,后者2018年销售收入翻番。脱离蒙牛后,君乐宝将拥有独立自主经营权,可以布局更多细分品类,业务版图很有可能扩展至各自空白领域,届时双方竞争在所难免,曾经的至亲将变成对手”来分食市场。蒙牛本身就为业绩快速增长而烦恼,还要分心与君乐宝掰手腕,无形中增加兑现Flag的难度。

三、重营销轻研发

财报显示,2018年蒙牛销售及经销费用达到188.333亿元,同比增长26.7%,反观总收入同比增长仅为14.7%,可见销售支出并未给营收增长带来显著的拉动。同时,2018年蒙牛广告及宣传费用上升37.8%70.058亿元,占总营收的10.2%,高于2016年的9.9%2017年的8.4%。其中,光冠名世界杯这一超级IP,蒙牛就豪掷20亿元。

不过,2018年创蒙牛历年广告费之最,换来的营销效果却不甚理想。世界杯期间,无论是阿根廷队还是蒙牛代言人梅西的表现,都不尽如人意。更尴尬的是,蒙牛大手笔投入20亿元,居然被华帝“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动吊打,后者只投入2900万元便取得刷屏级的传播效果,性价比极高。

3.jpg

与毫不吝啬砸广告形成鲜明对比的是,蒙牛在研发投入并未展现大厂应有风范,2018年研发费用1.59亿元,同比增长19.5%其实,重视研发、高举创新大旗并非科技行业专利,同样适用于快消品行业,并将其打造成一大核心竞争力。要知道,如今,国内乳业市场高度同质化,只有在研发上高举高打的企业,才能尽早地用新品获取市场红利,拉动公司业绩增长,而这恰恰是蒙牛的薄弱环节,根本原因是重视程度不

四、高层动荡影响内部军心

再好的企业战略和团队执行力,如果没有一个稳定睿智的管理层领导,那实际落地不可避免要打折扣,而处于上升期的蒙牛正面临这一尴尬。今年上半年,蒙牛两度更换董事会主席,如此频繁的人事变动让外界看傻眼,不禁为其前景捏一把汗。

先是1月中粮总裁于旭波接替马建平执掌蒙牛董事会,4个月后,华润系出身的陈朗又成为蒙牛新任董事会主席。有业内人士称董事会主席的更换对于蒙牛影响不大,因为第一大股东中粮之于蒙牛更多扮演财务管理者的角色,具体经营则交给总裁卢敏放。

我并不认同这一观点,不要低估中粮对于蒙牛的影响,3年前,正是在中粮主导之下,卢敏放才得以接替业绩不佳的孙伊萍执掌蒙牛。因此,中粮之于蒙牛并不单单是财务管理者角色,而是会在涉及公司战略和高层变动等关键时刻起到决定性作用。

换言之,蒙牛具体运营交由卢敏放负责不假,但中粮并不会完全放权,仍会施加一定的影响力,所以蒙牛自身并不能左右董事会主席的更迭,只有接受的份。而管理层的动荡难免会让蒙牛内部不安,影响军心,也给未来业绩不确定性增加。

结语

Flag容易,执行却很难,因为在实际落地过程中存在诸多变数,既有外部因素,比如政策、竞争等,也有自身原因,比如高层更迭、业务调整等。以蒙牛现有业绩增长来看,2020年千亿营收目标实现起来将非常吃力,注定是一个无法实现的梦想。

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10