移动互联网

百度打响“内容攻坚战”!腾讯是作壁上观,还是会盟参战?

2019/8/25 20:19:00

胡赛萌/文

“兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。”

孙子不愧是军神,寥寥数语就道尽战争的本质。战争,是为了取胜,战略、战法和战术,必须服从这个唯一的“目的”。

01

战争是为了捞钱

战争,是为了取胜;取胜,是为了最大化自己的利益。

无论战争的口号喊得多么伟大,但其本质上是为了“利益”二字,要么掠夺他人的利益,要么捍卫自己的利益。

总之,没有一成不变的战略,也没有千篇一律的战法,只有永恒不变的利益。

在利益面前,朋友和敌人都可以相互转化,朋友可以反目成仇,敌人也可以重修旧好,英国前首相帕麦斯顿就说,“没有永远的朋友,只有永远的利益。”

字节跳动,似乎就是一家没有朋友的公司。当然,也并非张一鸣人缘不好,而是字节跳动的战线太长,触动的利益太多。

无论是信息流还是短视频,不管是微博、问答还是游戏、社交,甚至是硬件、电商和搜索,字节跳动都有涉及,而且战法凶狠,势如破竹,那些被它触动利益的人自然就不愿跟其交朋友。

这正如皇权专制时期的帝王,因为独占了全天下人的利益,所以就没有任何人能跟其做朋友,于是便只好“称孤道寡”。

腾讯,曾经也是字节跳动的朋友,张一鸣还在“东兴夜宴”上跟马化腾推杯换盏,把酒言欢。可是,一旦字节跳动触及了腾讯的利益,小马哥就翻脸不认人,跟张一鸣在朋友圈互怼。

这并非马化腾的气量小,而是利益使然。字节跳动在内容、视频和社交等好几个战场,对企鹅军团猛攻猛打,马化腾如果再大度,整个天下都会被“大度”没了,他焉能不急?

当然,着急的并非马化腾一个人,还有被业界一直唱衰的百度。在信息流战场,今日头条步步紧逼,百度早就对其咬牙切齿,如今字节跳动还要染指搜索,李彦宏岂能无动于衷?

02

百度的盟友

张一鸣大兵压境,百度黑云压城,李彦宏该如何缓解焦虑?

这位互联网颜值巅峰的办法是“买买买”,买知乎、买果壳、买快手、买梨视频、买蜻蜓FM、买网易云音乐……

李彦宏不是剁手族,更不是购物狂,之所以狂买如此之多的内容生产商,其实是搜索巨头在移动互联网时代的无奈之举。

在PC时代,百度不需要做内容,只需做好技术,让用户更快、更准、更高效地抵达想要的内容即可。

此时的百度,手握流量分发的大权,内容生产商只能乖乖为其打工,每年一度的“百度世界大会”理所当然地成为中文网站的盛会。

然而,到了移动互联网时代,内容全都被圈进了一个个独立、封闭的APP,百度的搜索技术再牛,也没办法让用户抵达想要的内容。

更重要的是,之前给百度打工的内容生产商也学聪明了,他们靠着APP、公众号、粉丝社群等方式,把流量紧紧地攥在自己手里,百度这个信息分发的“中间商”,没有了差价可以赚。

如此一来,百度作为流量入口的地位就急剧下降,其业务方式、公司股价甚至是商业模式,都面临釜底抽薪的危局。

要破局,避免沦为被抛弃的中间商,百度就必须深度介入到上游内容生产领域,于是买买买就理所当然,甚至势在必行。

对此,百度副总裁、信息流业务负责人沈抖说的非常直白:“我们不断寻找更多的、满足用户兴趣需求的内容。总体来说,一方面我们不断提高创造内容的能力,另一方面也在寻求其他可以合作的内容。”

换言之,在内容领域的战场,百度既要培养自己的嫡系部队,如百家号、百科、知道、贴吧,也要寻求更多的盟军队友,如快手、知乎、果壳。

可是,盟军和队友真的就那么好找吗?

03

内容战略

PC时代,信息和内容是扁平的,任何人都可一键触达。

移动互联网时代,信息和内容被装进了一个个类似“信息孤岛”的APP,孤岛之外的人要获取信息,成本极高。

因此,PC时代,百度可以轻装上阵,只需一个搜索框便可日进斗金;移动互联网时代,百度就算架云梯、开坦克也未必能破城而入。

既然如此,那百度就只能如沈抖所言,要么自己做,要么用钱买。

无论是自己做还是用钱买,本质上都是在生产内容、提供内容,李彦宏对此的表述是,“利用现有的内容改善用户体验或者是提供目前没有的内容。”

在内容战场,百度最成功的一个例子就是收购爱奇艺,靠着巨大的流量扶持和资金投入,爱奇艺在残酷的烧钱大战中活了下来,并最终跻身视频第一梯队,从而让百度在视频领域拿到弥足珍贵的一张船票。

试想,如果当初百度在流量巅峰时期错过了视频新秀爱奇艺,如今面对腾讯视频和阿里优酷,百度拿什么应敌?

平台靠聚和效应带来的流量终究会因环境的变化而消失,但靠内容吸引过来的流量则不同,用户会跟着内容走,这是一种高粘度甚至是品牌化的流量。

百度在流量最充足的时候扶持了爱奇艺,爱奇艺又在百度最落魄的时候回报了它,这就是典型的“相互成全式”并购。

如今,百度投资知乎和果壳,何尝不是想在非视频领域复制这种“相互成全”的模式?

可惜的是,百度已经过了自己的高光时刻,那些被百度相中的内容生产商,是否愿意被这个失落的巨头收编?

04

百度攻坚战

中国互联网的战争,有游击战,有运动战,当然也有攻坚战。

百度在内容领域所面对的,就是一场艰苦卓绝的攻坚战,那些壁垒森严的APP,就是一个个必须攻克的内容堡垒。

对于这些散落在各个角落的堡垒,只要百度还想继续完成“联接人与信息”的使命,那就必须逐一攻克它们,无论是用坦克还是用金钱。

知乎、果壳可以用金钱拿下,快手可以用资本结盟,但对于头条,百度只能动用坦克了。

更麻烦的是,百度就算动用坦克,也不一定能在头条那里讨到便宜。

为了在内容战场打赢信息流这场仗,百度对内整军备战,发力百家号,整合贴吧、知道、图片等服务,形成包含图文、资讯、短视频等多个维度的内容集团军;对外则广发英雄帖,推出各种扶持计划,砸钱砸流量,吸引作者入驻。

可是,张一鸣也非软蛋,在内容分发的信息流领域,今日头条不但占尽主动权,现在更是上线搜索产品,直接进攻百度赖以生存的大本营和根据地。

在搜索招聘中,字节跳动如是称,“搜索团队覆盖了今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝等产品,正在全力打造出一个理想的搜索中台架构。”

百度准备在内容领域大干一场,打响了“内容攻坚战”,可一不留神却发现老对手字节跳动正在偷袭自己的大后方。

如今的字节跳动,风头正劲,士气高昂,连腾讯都避其锋芒,遇到这样的劲敌,百度的攻坚战还有多少胜算?

05

三国演义

字节跳动的确锐不可当,张一鸣更是勇冠三军。

这位80后创始人,靠今日头条发家,靠内涵段子壮大,靠抖音视频封神,三战三捷,数战皆捷,前一秒还在乌镇饭局上推杯换盏,后一秒就在沙场上子弹上膛。

这样的人,这样的团队,堪称强秦一样的虎狼之师,连威名赫赫的企鹅军团都没有办法,在天天快报和微视这两场战役中更是连损几员大将。

面对这样的对手,崇尚工程师文化的百度如何能御敌?然而,百度并非毫无胜算,只不过需要找一个盟友。

敌人的敌人是朋友,既然腾讯和百度都与字节跳动是敌对关系,那二者何不放下昔日搜索的恩怨,化干戈为玉帛,一起联手对付咄咄逼人的字节跳动?

如今百度与字节跳动鏖战正急,腾讯如果隔岸观火,万一百度真被打垮,腾讯看似不会损失什么,但取胜后的字节跳动在士气、估值和战斗力上都将大大提升,在之后与腾讯的战争中更有资源、筹码、底气和主动权。

当年,秦晋两国围攻郑国,郑国烛之武对秦穆公说:“灭亡郑国,只会增加晋国的国土,晋国实力的增强,就等于秦国力量的削弱,留着郑国才是最符合秦国利益。”

这个道理,同样适用于腾讯,与其作壁上观,看着字节跳动一步步壮大,还不如与百度会盟作战,在战争中消耗字节跳动的弹药、粮草和再生兵力。

如果腾讯与百度结盟,然后拉上被二人都投资过的快手,再整合双方旗下诸如百度APP等能打的拳头产品,字节跳动就算再能打,也不至于以一敌三吧!

对阿里而言,字节跳动是牵制腾讯的一支奇兵,那对腾讯来说,百度为什么就不能是抵挡字节跳动的友军?

若果真如此,那就真成了互联网版的三国演义,就算没有煮酒论英雄那样的佳话,但至少也有桃花三结义这样的美谈!

作者:胡赛萌,好果文化创始人,知名评论人,曾在新闻晚报、教育时报,BBC中文网,联合早报等国内外知名媒体发表评论文章。公号:好果胡赛萌。

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