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为什么说抖音张楠将大力投入的15分钟长视频恐难成功?

2019/8/25 16:09:00

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抖音在4月开放了一分钟视频的拍摄权限,而在本月24日则宣布要逐步开放最长15分钟的视频发布权限。当然,与此配套的是所谓的抖音创作者成长计划,这个计划要帮助1000万创作者在抖音赚到钱,给不同专业的创作者提供粉丝和流量支持等等。又是熟悉的味道,熟悉的配方,熟悉的要做一个不太可能成功的业务的感觉。

抖音之所以能够成功,一个重要原因在于巧妙避开了已发展相对成熟的长视频市场,与快手前后脚进入或者是开创了一片蓝海。其围绕短视频产品而设计的整个机制都是为短视频而服务的,根本没有长视频的落脚空间,除非将机制推到重来,而这从底层逻辑上就已为其经营长视频做了有效区隔,因此这个15分钟长视频的计划,注定难以成功。

原因并不令人费解,短视频本身所承载的信息十分有限,新奇性足够,内涵性不足。实质上短视频并不需要太多内涵,抖音的用户更倾向于新奇而非内涵,各种重复的段子和不同人表演的当红一时的舞蹈,乃至于内容都差不多的街拍及烹饪小段,甚至是一个完全不动的象棋残局棋盘及星座图片,新奇性是足够了,想从中找到更多更深度的内容,基本办不到。

抖音滚动式的播放机制,也完全是为短视频的快速消费所服务的,这还不像快手每个账号都拥有一个类似于频道的东西,形成相对的私域流量。抖音对流量的控制欲望和中心化的流量分配机制,使得其更难以承载更深度内容。用户只能被动接受抖音算法给你推来的内容,一屏一屏滑下去,你想要找某个人的短视频还得记住这个人的账号才行,抖音算法并不负责必定为你推送,但又会有多少人去找呢。

长此以往,抖音的使用习惯就形成了且根深蒂固。用户要是嫌麻烦不想去搜索账号,那就给什么看什么,看麻烦了就关,看着还有点意思就继续。很多用户长时间刷抖音的根本原因并不是内容有多好,而是被机制给锁住了,潜意识里总想看下一个会是什么,因为单次滑动屏幕时间成本足够低而导致用户忽略总成本付出。很多人明明大晚上已经很困了,却还是在不停地刷,就是这个道理。

以猎奇为目的去刷视频的用户,转换到以内涵为根本的长视频去,这完全不具备现实的可行性。抖音今日将短视频这个印记打在自己身上越深,他日就越不容易转投他方。但是为了让自己未来有更多的可能性就不把产品做到极致,从道理上也说不过去。因此抖音之前在产品上所做的机制设计是对的,只是这个对,也注定使得其在长视频这块基本毫无机会,这完全不是危言耸听。

短视频与长视频都叫视频,但却是两个截然不同的东西,背后分别有不同的上下游产业链和用户消费人群。PGC模式生产出来的长视频都是团队协作而成,而团队发力的重点在于视频的拍摄质量和脚本这些关键点上。抖音短视频也有很多是团队运作的结果,可最主要发力点却在于推广和营销等这些点上,一个自己拍的小视频也有火的机会,十个人搞出来的短视频也有可能沉没,但在长视频平台上,自拍的视频基本没有任何机会。这中间差的,是专业度。

粗制滥造,情节荒谬的土味长视频自然是有消费群体,不过监管大背景下前景堪忧。但没有创意和脚本支持的长视频还能剩下什么?总不能找无数个杜子建和局座对着镜头一通说,没点别的花样吧。这里面还有个消费场景问题,你消费短视频的地方弄很多长视频,就相当于快餐店卖盒饭的同时还经营满汉全席,实属违和。爱奇艺、优酷和腾讯视频做不了也没做成短视频,就是基于这个道理。

将主题相关的内容发布在同一合集下,用户可以通过感兴趣的视频进入合集观看,貌似想得很周到,实则大谬。用户要怎么进入这个合集?是靠搜索还是在正常视频上面加一排浮动按钮?又或者是更改抖音的滚动屏首页将其变成快手或火山的那种瀑布流?用户习惯了进入抖音后一屏一屏翻,对此有任何更改都会使得流量流失。这不是能不能做的问题,而是抖音敢不敢做的问题。

当然也有折中方案,抖音很可能采用,那就是将长视频合集插入信息流中,用抖音充沛的无法变现的广告位进行强力推动。这有可能会吸引一些用户跑去消费长视频,但转化率相当堪忧。即便这次点进去了,下一次再打开抖音时还是面临着一个到哪里去找这些长视频的问题,抖音的那些广告位也不能总是充当传送门的角色吧。如果想看哪个名人的专栏,去B站好不好,去爱奇艺又好不好,你在一个播放短视频的App里培养人们看长视频的消费习惯,当心左也不是,右也不是。

抖音尝试做长视频这件事,或许仅仅也就是个尝试,与头条之前做的许多产品一样,成了最好,不成就散。因为不管如何,抖音里肯定是有一部分长视频消费需求的,将这部分需求满足,也符合头条逢流量必上的行事风格。而且做这件事不需要太多成本,资源都是现成的,只不过是把一批用户转化为另一批用户这么个过程。但是,长视频其实是个成熟的业务体系,抛开抖音的产品机制障碍不说,如果在产业链和消费群培养过程中做的没那么好甚至是有很多空白,抖音的长视频图谋,有很大的可能只是昙花一现。你会做豆腐,未必会打铁。

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